“中国欧莱雅”完美日记，迷失在了营销迷宫中

　　来源：于见专栏

　　爱美之心人皆有之，这一点是铭刻在每个人的DNA之中的。而化妆品的出现，就让美变得触手可及。美妆品牌每年的推陈出新，都会成就一批经典与风潮，其利润之大也是早就被众人所知晓，但在2021年之后，美妆行业的发展似乎被按下了暂停键。

　　受疫情大环境影响，居民消费意愿正在逐步下跌、储蓄意愿逐步上升，而美妆品作为非必需商品，自然也难逃此劫。完美日记作为国货美妆行业的霸主，在近年也不得不勒紧裤腰带过日子。可即便如此，这家已经远赴美国上市的美妆企业，仍旧讨不到好。

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　　美妆行业陷入停滞期，逆势涨价引消费者不满

　　口罩之下，消费者化妆打扮的意愿不再如疫情前那般高涨。相关部门统计显示，自2022年8月以来，国内化妆品零售额已连续四个月下滑，即使“双十一”购物节迎来了一波消费高潮，11月化妆品零售额仍未能扭转颓势，同比下滑4.6%。并且在“双十二”大促讨论热度并不高的背景下，12月化妆品零售额继续下滑在所难免，化妆品零售额“六连降”已成定局。

　　疫情前后则更为明显。2017年以来我国化妆品零售发展势头良好，年均10%的增速，让其成为名副其实的朝阳产业。2021年，化妆品行业更是达到业绩巅峰：年零售总额首次突破4000亿大关，达到4026亿。但在2022年却迎来了行业转折点：全年零售总额仅为3936亿，是六年以来的首次负增长。

　　而且美妆行业的萎靡不振，不仅仅只体现在国产品牌之上，进口美妆产品也同样难逃一劫。数据显示2022年我国进出口总值3.77万亿，同比增长0.6%，但美妆及洗护类产品，却同比下滑7.3%。

　　可美妆企业对此心知肚明的情况下，却仍逆势涨价，企图拉高产品单价，来提升营收。但这也引起了消费者的不满与反弹。

　　在国产品牌仍未有所动作时，国际大牌已率先启动新一轮涨价。媒体走访线下专柜了解到，多个国际美妆品牌计划春节后涨价，覆盖全线产品，涨幅预计在5%-10%。此次给出的涨价理由是：受运输、仓储、人力成本上涨以及汇率波动影响，需优化定价。

　　但值得注意的是，2022年美妆行业因成本压力分别在3月和7月出现了两轮涨价潮，涉及品牌不一。不可否认的是，2021年以来，原料、运输、仓储等费用持续上涨，品牌确实面临一定成本压力。但涨价浪潮在2022Q3便有所放缓，此次给出的涨价理由未免有些勉强了。

　　不同于国际大牌的直言不讳，国货品牌的涨价都是在悄无声息之间的，比如说升级换代、包装焕新等等，甚至会采用联名的方式，来抬高热门产品的单价，完美日记自然也不例外。但完美日记却忘了，其立足于市场的基调本就是“平替”，若持续地涨价，消费者便会去购买“正版”，而不会选择完美日记。

　　所谓的“平替产品”也因为销量、口碑不佳、利润不足等，被迫清仓退出市场。2022年以来，新锐国货品牌CROXX、YES！IC、芳玑宣布清仓或闭店；海外品牌The Ordinary、水芝澳、伊蒂之屋、菲诗小铺等同样身在其列。

　　完美日记在低价铺货、快速扩张的道路上尝到甜头之后，自然不会那么轻易就收手。但令完美日记始料未及的是，自己长期坚持的品牌扩张路线，似乎已经不再奏效了。

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　　完美日记并购式扩张，消费者仍难对其改观

　　完美日记从创立之初，就非常明确自己的消费群体，将是95后年轻女性。这类消费人群对网络信息的接受程度较大，并且愿意尝试新产品，同时也能带动身旁的圈子，为品牌带来新流量。完美日记也正是抓住了这一心理，提出了一个前所未有的产品理念“每个消费者都可能是产品设计师。”

　　这一理念在品牌成立初期，也确实让其能够迅速步入正轨。通过消费者的反馈，完美日记用易于接受的定价快速吸引消费者群体，而在完成资本的原始积累之后，完美日记自然也不会甘于做一些低端美妆品，产品线的扩充成为了其走上更大舞台的必要条件。

　　而完美日记的扩张之路与欧莱雅集团是如出一辙的：并购式扩张，因此完美日记也被戏称为“中国欧莱雅”。但事实上，在业内分析师看来，二者相同的仅仅是扩张的手段，实际上却有着天差地别。

　　欧莱雅的收购扩张理念，是一步步收购拥有自己专利技术的、比欧莱雅自身定位更为高端的知名品牌。从濒临破产边缘的兰蔻下手，然后是碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、YSL。用一个个国际知名品牌，逐步抬高集团价值，并且所有的收购都是为了进一步扩充自己的产品线：日化、香水、彩妆、护肤全品类应有尽有。而且这些品牌本就拥有忠实消费群体，无需再进一步为其造势。

　　但完美日记却不同。完美日记确实也是在补充自己的产品线，缺哪补哪的想法的确也没有问题，可反观完美日记近年来收购的品牌：英国卸妆膏品牌Eve Lom、法国高端贵妇品牌Galénic、台湾功能护肤品牌达尔肤的大陆业务等等，都是较为小众，知名度较低的品牌，还需要完美日记推一把，方能走上主流市场，想要直接成为集团摇钱树，还需要一段不小的时间。

　　更何况完美日记的母公司逸仙电商，在美国纳斯达克上市后，日子也并不好过。曾因股价持续下滑而受到纽交所的退市预警，原因是公司交易价格低于合规标准。逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上，将面临被退市的风险。

　　逸仙电商发布2022Q3业绩报告。报告显示，逸仙电商第三季度实现营收8.58亿，同比大幅下降36.1%；净亏损2.11亿，同比收窄41.7%。逸仙电商毛利润5.91亿，同比下滑35.2%。毛利率为68.9%。截至2022年9月，逸仙电商拥有现金及现金等价物、短期投资26亿，而截至2021年Q4，这一数据为31.4亿。

　　而且在今年大主播回归天猫直播后，完美日记不仅没有像往常一般抢占热门坑位，甚至连购物节的战绩都没有对外公布，可见销量非常一般，因为在天猫彩妆榜单前二十中，并没有完美日记的存在。

　　完美日记从出生到现在，给消费者的印象一直是平价美妆产品，而恰恰也是因为这份平价，让消费者能够包容其产品的不完美。可完美日记也深知长期耕耘低端产品，利润率只会被一再压缩，可用并购扩张的方式来提升自己的品牌价值，在现如今的时代里，已经难以走通了，尤其是在品牌本身完全靠营销造势的情况下。

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　　重营销轻研发，完美日记难以为继

　　在业绩、股价暴跌之下，完美日记也开始逐步收缩拖后腿的线下渠道，据公开数字统计，截至2022年11月底，完美日记线下门店数量减少至183家，较年初减少100家之多。可完美日记在线下渠道缩衣节食之余，却仍不忘加大线上营销的力度。

　　截至2022Q3，完美日记销售和营销费用为5.648亿，去年同期为9.113亿。占比从去年同期的67.9%下降到65.8%。据悉，减少的主要原因是关闭了部分的线下门店，减少了一部分支出。但少了100家门店之后的完美日记，营销费用占比仅少了2.1%，线上营销力度之大可见一斑。

　　完美日记营销费用居高不下，从其财报披露以来便是一个不争的事实。2018-2021年，完美日记营销费用分别为3.09亿、12.51亿、34.12亿和40.06亿。在产品上市初期，重营销的完美日记确实迎来了一波新客户，但在产品使用体验不佳、可替代性较大的情况下，坚持买完美日记产品的用户，却是少之又少。

　　随着近年来美妆品融入了护肤理念之后，完美日记的日子就更难过了。相关机构调研显示，消费者在挑选美妆产品时，首要关注的因素已经不再是价格，而是原料是否安全健康。因此主打植物提取的美妆产品日益受到追捧。天猫数据显示，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。

　　但很显然，完美日记在这方面是极度缺失的。由于产品价格需要保持在一个较低的水平，因此为了在有限的利润空间中，攫取更大的利润，其原料势必不会太好。完美日记对此自然心照不宣，因此其在2022Q3也公布了自己的新五年战略计划。

　　完美日记此前公布的新五年战略转型计划中，包含优化业务架构、控制运营费用等多方面举措。同时也提及要对产品与品牌进行升级，提升可持续盈利能力。但回望完美日记对研发的投入力度，许多业内人士对这新五年转型计划不置可否。

　　数据显示，完美日记三季度研发费用约为3390万，占比从去年同期的2.7%上升至3.9%。截至三季度末，完美日记2022年研发投入累计已超过1亿。可完美日记的技术沉淀，仍存在较大的缺口。

　　爱企查显示，截至2023年1月，集团仅有54个专利，其中53个为外观新型，仅有1个是实用新型，且并未有任何与化妆品技术相关的专利信息。

　　反观欧莱雅集团近十年的专利成果：年均申请的专利数近500个，每年新品数量占到产品整体的15%-20%。而且其在全球拥有三大研发中心、16个评估中心，研发人员达3862人，年均研发投入为8.5亿欧元。

　　完美日记长期注重营销、忽视研发的结果，已然开始反映在集团营收上。并且在上市后所有的财务数据都需真实、详尽地披露，这对于本就没什么底气的完美日记而言，就更是雪上加霜。在短时间内的研发投入也难见成果的情况下，恐怕完美日记会遭遇重重挑战。

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　　结语

　　完美日记在美妆行业大热之时，收获了市场以及资本的认可，但其过于单一的产品线、换汤不换药的营销手法，已然让消费者感受不到新鲜感。尽管其近年来正努力地调整自己的步伐，转向多元化发展，可在研发能力不足、资金回笼速度过慢的情况下，想要继续用并购来扩张，已经有些力不从心了。

　　但完美日记的困局，又岂是朝夕之间能够解决的，未来恐怕还要负重前行一段时间。

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