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“中国欧莱雅”完美日记,迷失在了营销迷宫中

2023-02-03 09:21:01    创事记 微博 作者: 于见专栏   

  来源:于见专栏

  爱美之心人皆有之,这一点是铭刻在每个人的DNA之中的。而化妆品的出现,就让美变得触手可及。美妆品牌每年的推陈出新,都会成就一批经典与风潮,其利润之大也是早就被众人所知晓,但在2021年之后,美妆行业的发展似乎被按下了暂停键。

  受疫情大环境影响,居民消费意愿正在逐步下跌、储蓄意愿逐步上升,而美妆品作为非必需商品,自然也难逃此劫。完美日记作为国货美妆行业的霸主,在近年也不得不勒紧裤腰带过日子。可即便如此,这家已经远赴美国上市的美妆企业,仍旧讨不到好。

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  美妆行业陷入停滞期,逆势涨价引消费者不满

  口罩之下,消费者化妆打扮的意愿不再如疫情前那般高涨。相关部门统计显示,自2022年8月以来,国内化妆品零售额已连续四个月下滑,即使“双十一”购物节迎来了一波消费高潮,11月化妆品零售额仍未能扭转颓势,同比下滑4.6%。并且在“双十二”大促讨论热度并不高的背景下,12月化妆品零售额继续下滑在所难免,化妆品零售额“六连降”已成定局。

  疫情前后则更为明显。2017年以来我国化妆品零售发展势头良好,年均10%的增速,让其成为名副其实的朝阳产业。2021年,化妆品行业更是达到业绩巅峰:年零售总额首次突破4000亿大关,达到4026亿。但在2022年却迎来了行业转折点:全年零售总额仅为3936亿,是六年以来的首次负增长。

  而且美妆行业的萎靡不振,不仅仅只体现在国产品牌之上,进口美妆产品也同样难逃一劫。数据显示2022年我国进出口总值3.77万亿,同比增长0.6%,但美妆及洗护类产品,却同比下滑7.3%。

  可美妆企业对此心知肚明的情况下,却仍逆势涨价,企图拉高产品单价,来提升营收。但这也引起了消费者的不满与反弹。

  在国产品牌仍未有所动作时,国际大牌已率先启动新一轮涨价。媒体走访线下专柜了解到,多个国际美妆品牌计划春节后涨价,覆盖全线产品,涨幅预计在5%-10%。此次给出的涨价理由是:受运输、仓储、人力成本上涨以及汇率波动影响,需优化定价。

  但值得注意的是,2022年美妆行业因成本压力分别在3月和7月出现了两轮涨价潮,涉及品牌不一。不可否认的是,2021年以来,原料、运输、仓储等费用持续上涨,品牌确实面临一定成本压力。但涨价浪潮在2022Q3便有所放缓,此次给出的涨价理由未免有些勉强了。

  不同于国际大牌的直言不讳,国货品牌的涨价都是在悄无声息之间的,比如说升级换代、包装焕新等等,甚至会采用联名的方式,来抬高热门产品的单价,完美日记自然也不例外。但完美日记却忘了,其立足于市场的基调本就是“平替”,若持续地涨价,消费者便会去购买“正版”,而不会选择完美日记。

  所谓的“平替产品”也因为销量、口碑不佳、利润不足等,被迫清仓退出市场。2022年以来,新锐国货品牌CROXX、YES!IC、芳玑宣布清仓或闭店;海外品牌The Ordinary、水芝澳、伊蒂之屋、菲诗小铺等同样身在其列。

  完美日记在低价铺货、快速扩张的道路上尝到甜头之后,自然不会那么轻易就收手。但令完美日记始料未及的是,自己长期坚持的品牌扩张路线,似乎已经不再奏效了。

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  完美日记并购式扩张,消费者仍难对其改观

  完美日记从创立之初,就非常明确自己的消费群体,将是95后年轻女性。这类消费人群对网络信息的接受程度较大,并且愿意尝试新产品,同时也能带动身旁的圈子,为品牌带来新流量。完美日记也正是抓住了这一心理,提出了一个前所未有的产品理念“每个消费者都可能是产品设计师。”

  这一理念在品牌成立初期,也确实让其能够迅速步入正轨。通过消费者的反馈,完美日记用易于接受的定价快速吸引消费者群体,而在完成资本的原始积累之后,完美日记自然也不会甘于做一些低端美妆品,产品线的扩充成为了其走上更大舞台的必要条件。

  而完美日记的扩张之路与欧莱雅集团是如出一辙的:并购式扩张,因此完美日记也被戏称为“中国欧莱雅”。但事实上,在业内分析师看来,二者相同的仅仅是扩张的手段,实际上却有着天差地别。

  欧莱雅的收购扩张理念,是一步步收购拥有自己专利技术的、比欧莱雅自身定位更为高端的知名品牌。从濒临破产边缘的兰蔻下手,然后是碧欧泉、赫莲娜、理肤泉、美宝莲、YSL。用一个个国际知名品牌,逐步抬高集团价值,并且所有的收购都是为了进一步扩充自己的产品线:日化、香水、彩妆、护肤全品类应有尽有。而且这些品牌本就拥有忠实消费群体,无需再进一步为其造势。

  但完美日记却不同。完美日记确实也是在补充自己的产品线,缺哪补哪的想法的确也没有问题,可反观完美日记近年来收购的品牌:英国卸妆膏品牌Eve Lom、法国高端贵妇品牌Galénic、台湾功能护肤品牌达尔肤的大陆业务等等,都是较为小众,知名度较低的品牌,还需要完美日记推一把,方能走上主流市场,想要直接成为集团摇钱树,还需要一段不小的时间。

  更何况完美日记的母公司逸仙电商,在美国纳斯达克上市后,日子也并不好过。曾因股价持续下滑而受到纽交所的退市预警,原因是公司交易价格低于合规标准。逸仙电商如果无法在接下来的6个月内让平均股价回升至1美元以上,将面临被退市的风险。

  逸仙电商发布2022Q3业绩报告。报告显示,逸仙电商第三季度实现营收8.58亿,同比大幅下降36.1%;净亏损2.11亿,同比收窄41.7%。逸仙电商毛利润5.91亿,同比下滑35.2%。毛利率为68.9%。截至2022年9月,逸仙电商拥有现金及现金等价物、短期投资26亿,而截至2021年Q4,这一数据为31.4亿。

  而且在今年大主播回归天猫直播后,完美日记不仅没有像往常一般抢占热门坑位,甚至连购物节的战绩都没有对外公布,可见销量非常一般,因为在天猫彩妆榜单前二十中,并没有完美日记的存在。

  完美日记从出生到现在,给消费者的印象一直是平价美妆产品,而恰恰也是因为这份平价,让消费者能够包容其产品的不完美。可完美日记也深知长期耕耘低端产品,利润率只会被一再压缩,可用并购扩张的方式来提升自己的品牌价值,在现如今的时代里,已经难以走通了,尤其是在品牌本身完全靠营销造势的情况下。

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  重营销轻研发,完美日记难以为继

  在业绩、股价暴跌之下,完美日记也开始逐步收缩拖后腿的线下渠道,据公开数字统计,截至2022年11月底,完美日记线下门店数量减少至183家,较年初减少100家之多。可完美日记在线下渠道缩衣节食之余,却仍不忘加大线上营销的力度。

  截至2022Q3,完美日记销售和营销费用为5.648亿,去年同期为9.113亿。占比从去年同期的67.9%下降到65.8%。据悉,减少的主要原因是关闭了部分的线下门店,减少了一部分支出。但少了100家门店之后的完美日记,营销费用占比仅少了2.1%,线上营销力度之大可见一斑。

  完美日记营销费用居高不下,从其财报披露以来便是一个不争的事实。2018-2021年,完美日记营销费用分别为3.09亿、12.51亿、34.12亿和40.06亿。在产品上市初期,重营销的完美日记确实迎来了一波新客户,但在产品使用体验不佳、可替代性较大的情况下,坚持买完美日记产品的用户,却是少之又少。

  随着近年来美妆品融入了护肤理念之后,完美日记的日子就更难过了。相关机构调研显示,消费者在挑选美妆产品时,首要关注的因素已经不再是价格,而是原料是否安全健康。因此主打植物提取的美妆产品日益受到追捧。天猫数据显示,自2021年起,超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际,品类销售额同比增长超600%。

  但很显然,完美日记在这方面是极度缺失的。由于产品价格需要保持在一个较低的水平,因此为了在有限的利润空间中,攫取更大的利润,其原料势必不会太好。完美日记对此自然心照不宣,因此其在2022Q3也公布了自己的新五年战略计划。

  完美日记此前公布的新五年战略转型计划中,包含优化业务架构、控制运营费用等多方面举措。同时也提及要对产品与品牌进行升级,提升可持续盈利能力。但回望完美日记对研发的投入力度,许多业内人士对这新五年转型计划不置可否。

  数据显示,完美日记三季度研发费用约为3390万,占比从去年同期的2.7%上升至3.9%。截至三季度末,完美日记2022年研发投入累计已超过1亿。可完美日记的技术沉淀,仍存在较大的缺口。

  爱企查显示,截至2023年1月,集团仅有54个专利,其中53个为外观新型,仅有1个是实用新型,且并未有任何与化妆品技术相关的专利信息。

  反观欧莱雅集团近十年的专利成果:年均申请的专利数近500个,每年新品数量占到产品整体的15%-20%。而且其在全球拥有三大研发中心、16个评估中心,研发人员达3862人,年均研发投入为8.5亿欧元。

  完美日记长期注重营销、忽视研发的结果,已然开始反映在集团营收上。并且在上市后所有的财务数据都需真实、详尽地披露,这对于本就没什么底气的完美日记而言,就更是雪上加霜。在短时间内的研发投入也难见成果的情况下,恐怕完美日记会遭遇重重挑战。

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  结语

  完美日记在美妆行业大热之时,收获了市场以及资本的认可,但其过于单一的产品线、换汤不换药的营销手法,已然让消费者感受不到新鲜感。尽管其近年来正努力地调整自己的步伐,转向多元化发展,可在研发能力不足、资金回笼速度过慢的情况下,想要继续用并购来扩张,已经有些力不从心了。

  但完美日记的困局,又岂是朝夕之间能够解决的,未来恐怕还要负重前行一段时间。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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