再补“货架场”拼图，抖音超市胜算几何？

　　撰文 | 白羊

　　编辑 | 纪南

　　年味还未消散，抖音电商又向“货架”场景迈了一大步。

　　目前，抖音超市正式上线运营，用户可以在抖音App首页或者商城中搜索“抖音超市”进入。从形式上来看，抖音超市与天猫超市以及京东超市颇为类似，商品也是更加贴近生活场景的快消品类。而在商品保障及履约能力上，抖音超市同样主打“官方直发”、“次日送达上门”等特色。值得一提的是，抖音超市满88包邮，与天猫超市一致。

　　可以说，抖音超市几乎全面对标天猫超市及京东超市，而这也意味着抖音电商开始向传统货架电商平台的腹地发起猛攻。自从抖音电商将“商城”提到台前，抖音电商越来越向货架电商靠拢，抖音超市的推出更是可以看出抖音电商对货架场的重视，这背后的原因是什么？抖音超市能否比肩天猫超市以及京东超市？

　　抖音超市“有备而来”

　　《晚点LatePost》去年6月的一篇报道称：抖音当时已启动类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”，希望渗透一二线城市年轻的高收入群体，以提高用户在抖音电商购物的频次。

　　此外报道还提及该项目保密级别很高，前期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类，但当时还尚未构成“超市”概念，并且抖音超市由抖音电商部门负责开发运营，与抖音本地生活业务分属两个团队。

　　去年下半年，市场上传出了抖音正在布局线上超市的消息，并分别在广州、深圳、惠州和东莞这四个城市提前试点。

　　“抖音超市”旗舰店账号信息显示，2022年8月10日，该账号名称为“抖音电商超市”。企查查显示，2022年11月3日，北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

　　之后，抖音电商有意为抖音超市造势，就比如在春节期间，抖音电商上线了“抖音超市春节不打烊”活动，还推出了每日上新的“爆款秒杀”活动，并强调“不用比，就是30天最低”，吸引了外界对“抖音超市”的关注。

　　从抖音超市前期筹备到正式上线，历经不到一年的时间，抖音电商为何加快了布局货架电商的脚步？

　　抖音超市补足货架场拼图

　　货架电商的想象空间是抖音电商发力货架场的原因之一，据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

　　虽然目前抖音电商在直播电商领域有一定优势（截至去年9月，抖音电商GMV份额已经超过点淘），但这并不能代表全部，抖音电商与各大电商平台的整体GMV相比仍有较大差距。根据各大电商平台最新财年统计的GMV数据，阿里8.1万亿、京东3.29万亿、拼多多2.4万亿。与之对比，抖音宽口径下仅万亿的电商GMV显然分量不够。

　　去年抖音电商升级为全域兴趣电商，意味着抖音电商将持续向货架场发力以此寻求更大的增量，其中商城的推出就是重点，但商城的体量目前占比相对较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元，约是抖音电商整体GMV目标的20%。

　　显然仅仅是商城难以满足抖音电商在货架电商领域的野心，为了在货架场获得更多的增量，抖音电商推出抖音超市也就不足为奇了。

　　此外，公司的整体运营情况也是促使抖音电商不断发力货架场的原因，去年12月底，字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速放缓，产品的DAU（日活跃用户数）的增长也低于年初设定的目标预期，为了收缩开支，公司多次进行“去肥增瘦”动作。

　　而抖音超市聚集的快消品类有着复购率高的特点，能够有效提升用户购买频次和平台GMV，或许这也是抖音超市推出的考量因素。就比如京东超市所代表的日用百货品类已成为京东零售第二支柱品类和拉新用户的绝对主力。目前京东超市用户在京东主站渗透率已经超过了50%，整体用户增速达20%以上，站外新客增长则达40%以上。

　　已有案例验证了超市业务对于平台的积极影响，并且抖音超市的推出也能补足抖音电商在货架场的版图，但抖音超市能否实现其承载的作用，需要进一步探究，目前暂无相关数据证明抖音超市正处于高速增长的阶段。

　　抖音超市胜算几何？

　　与天猫超市及京东超市相比，抖音超市的优势在于平台的流量，但目前抖音超市的入口比较隐蔽，只有用户主动搜索才能进入该界面，并且抖音电商并没有大力宣传超市业务，这也就意味着抖音超市较难利用平台的流量优势。而天猫超市及京东超市则是将超市业务放置在APP主页，用户很容易找到入口，更容易培养用户的使用习惯。

　　而在商品丰富度上，抖音超市更是与天猫超市及京东超市有较大的差距，目前天猫超市有零食速食、粮油调味、个人护理、纸品清洁等19个品类，并且每一个品类下面还有细分品类。京东超市则是分为特色频道、食品酒饮、母婴玩具等五大类，每一个品类同样下设许多了细分品类。

　　抖音超市/天猫超市/京东超市

　　而抖音超市的商品货盘只有乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、电器百货等9个品类，虽然也有子品类，但目前缺货问题比较明显，就比如乳品饮料下的水气泡水和凉茶都显示“商品上架中”，而其它子品类上架的商品也为数不多。

　　此外，超市业务“次日达”的特点对履约能力有着较高的要求，这样也就意味平台需要在仓储、物流、配送等环节上有一定的基础，而天猫超市及京东超市多年的积累已经形成了独有的优势。

　　在2022年9月份京东超市9.9周年庆发布会上，京东超市发布的一组数据显示，目前京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超过10000家。并且京东超市将深化同城布局，将即时零售业务与京东到家购物、小时购物相结合，为数亿京东用户提供同城超级零售服务。

　　而天猫超市在物流上的实力同样不容小觑，目前天猫超市在全国拥有五大集集货转运仓、六大区域中心仓、28大城市仓，极大程度的保障了300多个城市用户的消费体验。此外，在次日达的基础上，天猫超市推出了半日甚至小时配送服务。

　　相比之下，抖音电商在履约方面的确也做了一定的努力，比如去年9月京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等多家物流公司接入抖音电商，为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务。但依靠第三方服务商存在一定的风险，并不是长久之计，而前置仓的空缺也会对即时配送服务造成一定的影响。

　　值得一提的是，抖音超市的竞争对手不只有天猫超市及京东超市，美团近年也在大力发展即时零售，并推出美团闪购和美团闪电仓，而旗下的美团优选升级为了“明日达超市”。饿了么在2022年3月推出“全能超市”，通过“社区集采+定点配送”的类团购服务模式，保障社区居民的生活物资需求，半日内配送到消费者手中。

　　可以看到，围绕超市业务互联网平台都在从不同维度进行探索，这也意味着抖音超市面临的竞争将会更加激烈，而抖音电商突围的关键则是如何充分利用平台的流量优势，同时提高商品丰富度及履约能力。此外，达人与内容的结合或许也将成为助推抖音超市发展的独特力量。

　　参考资料：

　　1．‘超市’开张，抖音的电商版图又补了一块？|零售氪星球

　　2．抖音超市开门营业 “全域兴趣电商”2023年第一战|直播观察

　　3．抖音超市全面上线，电商大战一触即发|微商大脉网

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