骆驼户外，困在了网红经济里

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　　文/虞尔湖

　　来源：于见专栏（ID:cn-yujian)

　　户外运动，作为国内兴起时间较短的运动大类，讲究的就是在自然环境中，享受探险所带来的乐趣与惊喜。在如此特殊的环境下进行各类运动，自然需要一些与之匹配的运动装备，因此户外装备也便应运而生。

　　骆驼户外作为成立近二十年的户外运动品牌，其自诞生以来便大打专业牌，大举舒适、休闲的旗号，这也的确为其赚足了市场、打响了名声。但近年来这只骆驼在不断地调整自己步伐之时，却遭到了不少的阻碍，甚至隐隐有被后来者赶超的味道。

　　户外服饰热潮再起，日常化成新趋势

　　传统的户外服饰，因其具备一定的功能性，价格相较于普通服饰会高上许多。而在疫情即将进入第四年之际，许多运动服饰都在经历着消费疲软、整体业绩有所欠佳的问题时，户外运动装备却逆势增长。

　　根据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察》，2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，未来仍有较大发展空间。

　　《2022户外运动之露营服饰机会点报告》显示：运动服饰品类在整体轻微下行的情况下，部分细分赛道出现了逆势增长。冲锋衣裤、防晒衣、运动内衣、防晒袖套、运动马甲、滑雪服、功能内衣裤、运动羽绒服等细分品类多数出现了20%以上的增长。其中，冲锋衣更是成为了其中的佼佼者。

　　据淘宝公布的平台数据显示，近一年冲锋衣销售额32.1亿，同比增长11%；销量910万件，同比下降7%。9月左右冲锋衣使用需求上升，11月促销季也正是冲锋衣的购买高峰。其中“双11”和“618”促销季拉动消费明显。受上半年疫情影响，近一个滚动年内销售额高达455亿，同比下降3.4%；销量达2.5亿件，同比下降19.5%，产品均价存在上升趋势。

　　冲锋衣不仅拥有一定的户外装备属性，在日常御寒方面也是一把好手。相较于笨重的羽绒服而言，冲锋衣、冲锋裤自然更为美观时尚，是许多工薪族的不二之选。并且近年来，由于出行困局，如何能够把传统的户外服饰，变得更适合城市，已然成为了许多企业所思考的方向。

　　随着运动人群步入后疫情时代，开始回归正常的社交生活，有一定社交属性的户外运动，变成了许多城市人的心头好：滑板、飞盘、露营、骑行、徒步、路冲等，成为人们的新型解压方式，此举有望给户外运动服饰市场带来更多发展机会。

　　户外服饰日常化，是目前户外装备行业的一个趋势。但这对于骆驼户外而言，却并非一件好事。在品牌主打的本身就是专业户外的前提下，其在功能性上自然会超越普通运动服饰，而随即带来的一个问题就是，价格会比较高。

　　据相关机构调研，近70%的消费者表示，日常穿着的运动外套均价在200-500元之间；而对于动辄600-1000元的户外运动服饰，若非必要，消费者几乎不会特意选择。并且近年来随着外贸服装的回流，平价版的运动服装也开始日渐受到消费者的青睐，这对于户外品牌而言，无疑是一个较大的打击。

　　若说户外服饰日常化，骆驼户外只输在性价比的话，选择在线下大肆开设运动城、实体门店，就是骆驼户外拖垮自己的一个败笔。

　　线上售价参差不齐，线下门店难成气候

　　骆驼户外一直对外宣传，自己是一家专注于户外装备的线上线下齐发力的品牌，其也确实做到了这一点。

　　在线上，依靠着各种补贴活动，骆驼户外确实常年霸占着销量榜头部地位。但这带来的又是另一个问题：品牌销量几乎只集中在活动期，平日里几乎鲜有人问津。

　　据不完全统计，骆驼户外的产品，在活动期与非活动期之间的价格差，几乎已经达到了近150元。业内人士介绍，价差过大容易让消费者产生一种感觉，即产品溢价较高，平日里无需购买，待活动期购入即可。这对于品牌而言，自然是一个不小的影响。

　　并且据平台工作人员介绍，双十一当天参加活动的品牌，其网上销售的价格必须是专柜价的5折以下。如该店铺双十一当天网上销售价格大于专柜价的5折，那么消费者可以向平台发起投诉维权，举报该店铺违背承诺，虚抬专柜价。若投诉经查证属实，消费者即可获得相应赔偿。

　　但品牌自身要把价格压到标牌价的五折以下，骆驼户外要面对的营收压力自然不低，尤其是在经销商渠道上。

　　骆驼户外的销售模式有两种，一是官方直销，二是通过经销商进行铺货销售，这也是绝大多数户外品牌会采用的方式，借助当地经销商的渠道，其能很好地完成第一步的市场布局，尽可能地扩大品牌影响力，但经销店与直营店之间自然存在着许多利益分配差异，日常都存在许多价格上的差异，更何况是在活动期间，要让经销商们满意，骆驼户外恐怕也只能自掏腰包，来填补空缺了。

　　与此同时，骆驼户外在线下也同步发力。早在今年五月，骆驼户外以“全域赋能，零售革新”为主题，开启了自己的2022新零售品牌战略，加速布局中国区“一店一城”的户外运动商业版图。目前骆驼户外运动城已在北京、广州、深圳等全国主要一二线城市开设50家超千平大店，后续还将全国范围内铺设骆驼运动城。

　　线下门店的运营成本自然会比线上门店高许多，水电、门店租金、人员成本等等，连滔博运动都开始了自己的闭店转线上之路，骆驼户外却打着体验式购买的名号逆势而为，不得不说这是一步险棋，尤其是对本就小众的户外运动而言。

　　不过据内部人士透露，骆驼户外之所以会大肆启动线下布局，另一个主要的原因，便是想实时跟进“网红经济”这一会让自己营收大盘变得更好看的利润点。

　　过分追逐网红经济，骆驼户外后继乏力

　　随着疫情防控政策调整、天气的变化，户外经济热度不似从前，消费回归理性。在各大自媒体平台上，更是浮现出一种新观点：管控松动后反而丢了想要出门的心，有一定风险的户外运动，已经不在自己的愿望清单之上了。

　　一直都是单线程发展的骆驼户外，自然不能看着自己的市场热度不再，寻找下一个户外装备发力点，是骆驼户外一心想要谋求之事。近年来兴起的网红经济，就是其给出的答案。

　　以无论四季变化都能产生新鲜感的露营为例，随着小红书、抖音等短视频平台的推波助澜，露营成为了许多城市人感受自然的便捷之路。露营酒馆、露营餐厅、露营咖啡馆等比比皆是。骆驼户外正是看中了这一点，在线下开设门店的时候，进一步融合了露营主题，旨在为消费者带来全新的购物体验。

　　但体验式购物却难以维持热度，新鲜感过后就是闲置。二手交易平台数据显示，在双十一、双十二大促后，平台上有关“露营”“户外”等关键词下商品的发布量同比增长了近150%，帐篷、防潮垫、户外餐具等“户外装备”的发布量增长近180%，户外折叠桌椅类的商品发布量同比增长高达800%。

　　骆驼户外提供的沉浸式购物体验，确实让消费者感受到了户外活动的魅力，也的确触动了追求新鲜感的消费者，所追求的那种消费快感。但户外经济时至今日，仍被认为是一种体验式经济，如何将这种新鲜感变为稳定收入，就是骆驼户外需要考虑的点了。

　　网红经济能够为骆驼户外带来的，从目前来看只是短期的增长，在骆驼户外全国布店的时候，确实也能为其带来一定的收入增长，但骆驼户外却似乎没有想到，当户外热潮消退后，门店客流量不再时，又该如何解决。并且在线下领域，还有着传统运动品牌迪卡侬占据着大半江山。

　　迪卡侬作为一家综合性的运动商城，其进入中国已有多年，物美价廉、类目齐全是其深耕在消费者心目中的一个形象，并且其在之前就主打体验式购物，可以说是骆驼户外的祖师爷了。在可选择性和类目更多的情况下，消费者自然更愿意去迪卡侬，而不是只去单独的品牌商城，这或许也是为何许多业内人士对骆驼户外至今仍坚持单线程发展，感到不解的缘故。

　　骆驼户外在离开网红经济之后，还能用什么来撑起营收局面，单靠一些能够兼具日常和户外运动的服饰，那是远远不够的，尤其是户外装备本身溢价就比较高的情况下。尽管目前依靠网红经济骆驼户外确实能够继续火上一段时间，可一旦丢失了这个加分项，后续骆驼户外难了。

　　结语

　　骆驼户外作为国内户外服饰品牌中的头部品牌，其一直都坚持走舒适、创新与功能性结合的路线，但户外装备无论怎么调整，其外形和设计上基本都不会有太大的改变，这也导致整个行业的产品，有着非常高的雷同性，对初来乍到的消费者而言，性价比反而是优先考虑项。

　　若只坚持走线上路线，骆驼户外的确能够维持住一个较为稳定的价格，让利给用户形成自己的竞争力，但现如今其走起了线下铺店的路子，下一步就意味着涨价，培养品牌调性，在这种情况下，消费者能否继续为骆驼户外买单，尚属未知数。

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