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骆驼户外,困在了网红经济里

2023-01-10 08:54:36    创事记 微博 作者: 于见专栏   

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  文/虞尔湖

  来源:于见专栏(ID:cn-yujian)

  户外运动,作为国内兴起时间较短的运动大类,讲究的就是在自然环境中,享受探险所带来的乐趣与惊喜。在如此特殊的环境下进行各类运动,自然需要一些与之匹配的运动装备,因此户外装备也便应运而生。

  骆驼户外作为成立近二十年的户外运动品牌,其自诞生以来便大打专业牌,大举舒适、休闲的旗号,这也的确为其赚足了市场、打响了名声。但近年来这只骆驼在不断地调整自己步伐之时,却遭到了不少的阻碍,甚至隐隐有被后来者赶超的味道。

  户外服饰热潮再起,日常化成新趋势

  传统的户外服饰,因其具备一定的功能性,价格相较于普通服饰会高上许多。而在疫情即将进入第四年之际,许多运动服饰都在经历着消费疲软、整体业绩有所欠佳的问题时,户外运动装备却逆势增长。

  根据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察》,2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元,未来仍有较大发展空间。

  《2022户外运动之露营服饰机会点报告》显示:运动服饰品类在整体轻微下行的情况下,部分细分赛道出现了逆势增长。冲锋衣裤、防晒衣、运动内衣、防晒袖套、运动马甲、滑雪服、功能内衣裤、运动羽绒服等细分品类多数出现了20%以上的增长。其中,冲锋衣更是成为了其中的佼佼者。

  据淘宝公布的平台数据显示,近一年冲锋衣销售额32.1亿,同比增长11%;销量910万件,同比下降7%。9月左右冲锋衣使用需求上升,11月促销季也正是冲锋衣的购买高峰。其中“双11”和“618”促销季拉动消费明显。受上半年疫情影响,近一个滚动年内销售额高达455亿,同比下降3.4%;销量达2.5亿件,同比下降19.5%,产品均价存在上升趋势。

  冲锋衣不仅拥有一定的户外装备属性,在日常御寒方面也是一把好手。相较于笨重的羽绒服而言,冲锋衣、冲锋裤自然更为美观时尚,是许多工薪族的不二之选。并且近年来,由于出行困局,如何能够把传统的户外服饰,变得更适合城市,已然成为了许多企业所思考的方向。

  随着运动人群步入后疫情时代,开始回归正常的社交生活,有一定社交属性的户外运动,变成了许多城市人的心头好:滑板、飞盘、露营、骑行、徒步、路冲等,成为人们的新型解压方式,此举有望给户外运动服饰市场带来更多发展机会。

  户外服饰日常化,是目前户外装备行业的一个趋势。但这对于骆驼户外而言,却并非一件好事。在品牌主打的本身就是专业户外的前提下,其在功能性上自然会超越普通运动服饰,而随即带来的一个问题就是,价格会比较高。

  据相关机构调研,近70%的消费者表示,日常穿着的运动外套均价在200-500元之间;而对于动辄600-1000元的户外运动服饰,若非必要,消费者几乎不会特意选择。并且近年来随着外贸服装的回流,平价版的运动服装也开始日渐受到消费者的青睐,这对于户外品牌而言,无疑是一个较大的打击。

  若说户外服饰日常化,骆驼户外只输在性价比的话,选择在线下大肆开设运动城、实体门店,就是骆驼户外拖垮自己的一个败笔。

  线上售价参差不齐,线下门店难成气候

  骆驼户外一直对外宣传,自己是一家专注于户外装备的线上线下齐发力的品牌,其也确实做到了这一点。

  在线上,依靠着各种补贴活动,骆驼户外确实常年霸占着销量榜头部地位。但这带来的又是另一个问题:品牌销量几乎只集中在活动期,平日里几乎鲜有人问津。

  据不完全统计,骆驼户外的产品,在活动期与非活动期之间的价格差,几乎已经达到了近150元。业内人士介绍,价差过大容易让消费者产生一种感觉,即产品溢价较高,平日里无需购买,待活动期购入即可。这对于品牌而言,自然是一个不小的影响。

  并且据平台工作人员介绍,双十一当天参加活动的品牌,其网上销售的价格必须是专柜价的5折以下。如该店铺双十一当天网上销售价格大于专柜价的5折,那么消费者可以向平台发起投诉维权,举报该店铺违背承诺,虚抬专柜价。若投诉经查证属实,消费者即可获得相应赔偿。

  但品牌自身要把价格压到标牌价的五折以下,骆驼户外要面对的营收压力自然不低,尤其是在经销商渠道上。

  骆驼户外的销售模式有两种,一是官方直销,二是通过经销商进行铺货销售,这也是绝大多数户外品牌会采用的方式,借助当地经销商的渠道,其能很好地完成第一步的市场布局,尽可能地扩大品牌影响力,但经销店与直营店之间自然存在着许多利益分配差异,日常都存在许多价格上的差异,更何况是在活动期间,要让经销商们满意,骆驼户外恐怕也只能自掏腰包,来填补空缺了。

  与此同时,骆驼户外在线下也同步发力。早在今年五月,骆驼户外以“全域赋能,零售革新”为主题,开启了自己的2022新零售品牌战略,加速布局中国区“一店一城”的户外运动商业版图。目前骆驼户外运动城已在北京、广州、深圳等全国主要一二线城市开设50家超千平大店,后续还将全国范围内铺设骆驼运动城。

  线下门店的运营成本自然会比线上门店高许多,水电、门店租金、人员成本等等,连滔博运动都开始了自己的闭店转线上之路,骆驼户外却打着体验式购买的名号逆势而为,不得不说这是一步险棋,尤其是对本就小众的户外运动而言。

  不过据内部人士透露,骆驼户外之所以会大肆启动线下布局,另一个主要的原因,便是想实时跟进“网红经济”这一会让自己营收大盘变得更好看的利润点。

  过分追逐网红经济,骆驼户外后继乏力

  随着疫情防控政策调整、天气的变化,户外经济热度不似从前,消费回归理性。在各大自媒体平台上,更是浮现出一种新观点:管控松动后反而丢了想要出门的心,有一定风险的户外运动,已经不在自己的愿望清单之上了。

  一直都是单线程发展的骆驼户外,自然不能看着自己的市场热度不再,寻找下一个户外装备发力点,是骆驼户外一心想要谋求之事。近年来兴起的网红经济,就是其给出的答案。

  以无论四季变化都能产生新鲜感的露营为例,随着小红书、抖音等短视频平台的推波助澜,露营成为了许多城市人感受自然的便捷之路。露营酒馆、露营餐厅、露营咖啡馆等比比皆是。骆驼户外正是看中了这一点,在线下开设门店的时候,进一步融合了露营主题,旨在为消费者带来全新的购物体验。

  但体验式购物却难以维持热度,新鲜感过后就是闲置。二手交易平台数据显示,在双十一、双十二大促后,平台上有关“露营”“户外”等关键词下商品的发布量同比增长了近150%,帐篷、防潮垫、户外餐具等“户外装备”的发布量增长近180%,户外折叠桌椅类的商品发布量同比增长高达800%。

  骆驼户外提供的沉浸式购物体验,确实让消费者感受到了户外活动的魅力,也的确触动了追求新鲜感的消费者,所追求的那种消费快感。但户外经济时至今日,仍被认为是一种体验式经济,如何将这种新鲜感变为稳定收入,就是骆驼户外需要考虑的点了。

  网红经济能够为骆驼户外带来的,从目前来看只是短期的增长,在骆驼户外全国布店的时候,确实也能为其带来一定的收入增长,但骆驼户外却似乎没有想到,当户外热潮消退后,门店客流量不再时,又该如何解决。并且在线下领域,还有着传统运动品牌迪卡侬占据着大半江山。

  迪卡侬作为一家综合性的运动商城,其进入中国已有多年,物美价廉、类目齐全是其深耕在消费者心目中的一个形象,并且其在之前就主打体验式购物,可以说是骆驼户外的祖师爷了。在可选择性和类目更多的情况下,消费者自然更愿意去迪卡侬,而不是只去单独的品牌商城,这或许也是为何许多业内人士对骆驼户外至今仍坚持单线程发展,感到不解的缘故。

  骆驼户外在离开网红经济之后,还能用什么来撑起营收局面,单靠一些能够兼具日常和户外运动的服饰,那是远远不够的,尤其是户外装备本身溢价就比较高的情况下。尽管目前依靠网红经济骆驼户外确实能够继续火上一段时间,可一旦丢失了这个加分项,后续骆驼户外难了。

  结语

  骆驼户外作为国内户外服饰品牌中的头部品牌,其一直都坚持走舒适、创新与功能性结合的路线,但户外装备无论怎么调整,其外形和设计上基本都不会有太大的改变,这也导致整个行业的产品,有着非常高的雷同性,对初来乍到的消费者而言,性价比反而是优先考虑项。

  若只坚持走线上路线,骆驼户外的确能够维持住一个较为稳定的价格,让利给用户形成自己的竞争力,但现如今其走起了线下铺店的路子,下一步就意味着涨价,培养品牌调性,在这种情况下,消费者能否继续为骆驼户外买单,尚属未知数。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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