雷军人生中的又一次低谷

　　文 | 谢泽锋

　　编辑 | 杨旭然

　　在因为“穿越人生低谷的感悟”的年度演讲登上热搜后，雷军陷入了他人生中的第四次低谷期。

　　创立12年，小米遭遇多事之秋，业绩下滑，股价暴跌，高端受阻，裁员换帅，造车大业未成，而车企友商们已经在这个时下最火爆的行业里肆意生长。如雷军坦言，“小米面临着很多困难和挑战。”

　　想当年，雷军携“专注、极致、口碑、快”七字秘诀，横扫创业圈，甚至有颠覆传统行业之势，小米就是那个年代风光无量的明星。

　　然而台风过境之后就是飞猪的跌落。小米不仅自身股价跌跌不休，其生态圈企业也在遭遇上市滑铁卢，这种“财务投资+生态扶持+上市套现”的资本逻辑，正面临一次前所未有的清算。

　　雷军曾在演讲中强调“熬过绝望低谷，你便无人能敌。”但目前来看，无论高端化转型还是新能源汽车，还是生态圈玩法，无论哪一条突围之路，都需要前所未有的勇气，去面对前所未有的压力。

　　网传雷军在企业内部沟通信件

　　高端，难以翻越的大山

小米手机的价格与雷军的期待背道而驰。

　　2022年春节上班第一天，雷军在小米内部召开了一次高端化战略工作会，他强调小米在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，制定了高端化战略目标——三年内拿下国产高端手机市场份额第一，产品和体验要全面对标iPhone。

　　他在内部信中指出，“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。”

　　智能手机是小米的起家业务和基本盘，贡献了小米集团超六成的收入。手机业务的高端化引领着小米这艘巨轮的方向，也决定着小米未来的成败。

　　其高端化探索最早可追溯至2019年。当年1月，红米品牌开始独立运营，小米撕掉了1999元的价格包袱，向中高端市场进发。但经过近4年的努力，小米的成绩却并不尽如人意。

　　首先是，其产品在高端市场的声量不增反降。

　　市研机构Counterpoint的数据显示，二季度中国高端智能手机市场（400美元及以上）中，苹果以46%的份额遥遥领先，此后分别是vivo、华为、荣耀、小米和OPPO。

　　小米的市场占有率由上年同期的9%下滑至8%，而苹果在1000 美元及以上的细分市场同比大增147%，vivo在vivo X80的加持下，在600美元至799美元区间同比增长504%。两家企业的市场份额由此进一步上升。

　　其次，小米手机的价格再继续下探，这和雷军的高端化愿景背道而驰，小米硬件的毛利率也持续在低位运转。

　　2022年第三季度，小米手机营收425 亿元，同比下滑 11.1%，以4020万台出货量计算，每一部手机的价格只有1057元。而上年同期收入478亿元，出货量为4390万台，平均售价为1089元。第三季度，小米手机的毛利率只有8.9%，而苹果2022财年硬件毛利率高达36%，创出历史新高。

　　性价比起家成就了小米，但高端不济就难以夺取未来，这是雷军内心极为矛盾的地方。

　　一方面，他此前承诺小米硬件综合净利润率永远不会超过5%。“小米的定价是极其厚道的，这是我们非常与众不同的经营策略。小米会始终保持非常低的毛利，和非常低的硬件净利润，保证硬件产品在市场上有足够的竞争力。”

　　雷军甚至曾指出，“贪恋高毛利将走向不归路。”时至今日，扣除宣发、研发、管理费用，小米的硬件净利率确实基本维持在5%以下。

　　他从未想过要放弃小米的立业之本，在功能机向智能机转换的时代，性价比是小米占山头，抢地盘时的“不二法宝”。依靠高周转和高频换机，也能创造商业奇迹。但另一方面，面对老生常谈的、如此低下的盈利能力，要如何才能保证高端新品的研发投入？

　　更何况，消费电子的天变了。据IDC预测，2022年全球智能手机出货量将同比减少6.5%至12.7亿台。这意味着，全球智能手市场将萎缩到2014年的水平。

　　行业蛋糕变小了，而消费者更偏向高端耐用的产品，苹果每代产品价格基本过万，但仍旧可以卖出高溢价，而且卖得更好。2022第三季度，苹果是前五大手机厂商中唯一逆势增长的品牌，在中国手机市场份额提升至15.1%。

　　4年之后，小米不进反退，后继乏力，试图再用3年时间，赶超苹果这座大山，雷军和他的团队压力巨大。

　　资本，濒临坍塌的生态

资本市场正在对这种“互联网模式”进行彻底清算。

　　“成也小米，败也小米。”

　　小米曾是生态链企业资本化之路上的助推器，但如今变为其上市途中的最大障碍。

　　靠着小米在资本、销路等层面的“投食喂养”，诞生了“扫地茅”石头科技、“平衡车第一股”九号公司，云米、华米也成功赴美上市。

　　九号公司-WD股价表现（自上市至今）

　　不仅作为生态链企业的最大客户，小米还为他们提供品牌、渠道、供应链等等扶持，与此同时，小米以参股方式作为财务投资，上市后择机退出，获取投资收益。

　　在小米的“庇护”下，这些初创型企业流量管饱，销路不愁，得以飞速发展；而小米也可以孵化一批资本金蛋，这样的商业飞轮曾一直愉快地运转。

　　但当行业进入下行期，资本寒风来袭，这个商业飞轮的基座开始瓦解。小米生态链企业普遍重营销而轻研发，而小家电行业的门槛并不高，当越来越多的企业入场后，小米系企业的核心竞争力变得更加脆弱。

　　华米科技股价表现（自上市至今）

　　当下，监管层对小米生态企业的上市愈发谨慎。除了趣睡科技进入注册阶段外，易来智能、商米科技、素士科技的IPO进程均宣告终止。

　　以素士科技为例，其向小米提供电动牙刷、吹风机、冲牙器、电动剃须刀等产品。2019—2021年间，素士科技向小米集团的销售金额分别为6.28亿元、8.31亿元与10.44亿元，占同期营收比例高达61.31%、60.60%与55.81%。足见其对小米的依赖度极高。

　　而且，素士科技靠网红、KOL直播带货等互联网营销上位，研发较为薄弱。2019—2021年，素士科技销售费用从1.35亿元上升至4.4亿元，增长了2.26倍，销售费用率高达24%。

　　对比来看，研发投入却十分吝啬。2019—2021年，素士科技研发费用仅为0.5亿元、0.46亿元、0.67亿元，占营业收比例只有4.88%、3.35%和3.55%。

　　可以看出，小米系企业依然在重复着雷军“专注、极致、快”的老路，靠打造爆款单品和互联网营销快速出圈，进而上市融资，套现离场。

　　而一旦离开小米的“供养”，这些企业不仅营收将大打折扣，设计、销售、流量、品牌等等环节都将遭受重创。这也是监管层对小米系企业上市途中审慎处理的重要原因。

　　此前上市的企业，也在努力撕掉“小米”的标签，石头科技自有品牌的收入占比已接近99%，但后遗症同样明显，2022前三季度其净利润为8.55亿元，同比下降15.85%，创始人不断套现，股价一度从千元级别跌至上市后的最低价。

　　石头科技股价表现（自上市至今）

　　随着互联网赛道整体趋冷，小米引领的硬件互联网生态模式正在走下神坛。不仅小米系企业IPO受阻，其自身的股价也重新跌回历史最低点。

　　资本市场正在对这种“互联网模式”进行彻底清算，近年来，具备核心技术的企业估值和表现也要好于互联网公司，这就是资本价值回归的一种表现。考虑到资本嗅觉的敏锐，未来这种模式也将可能遭遇消费者的重新评估。

　　造车，留下的时间不多了

小米一直在辟谣：小米汽车进展顺利。

　　众所周知，造车需要耗费巨资，而眼下时间正是砸钱的紧要关头。小米手机业务自身赚钱都很困难，给造车输血是极难的事情。

　　中国汽车工业协会数据显示，2022年11月，国内新能源汽车渗透率已升至33.8%，创历史新高。而这个数据在2021年1月仅为7%。

　　当比亚迪、特斯拉等车企不断推升新能源汽车渗透率的时候，就意味着留给后进者小米打磨产品的时间愈发紧俏。

　　有预测数据显示，行业2023年渗透率将超过40%，而小米第一款汽车预计要到2024年才上市，到那时，行业余留的可增长空间只会更小，竞争将更加激烈。整体上看，无论是行业潜力，还是竞争格局，留给雷军造车的时间和空间不是更多，而是日渐逼仄。

　　反观行业格局，龙头日渐稳固。尤其是比亚迪一骑绝尘，势头凶猛，其2022年11月份销量就超过一汽大众和上汽大众之和，创造了中国汽车工业史上的奇迹。

　　2022年，比亚迪大卖186.85万辆新能源汽车，王传福喊出的2023年目标是400万辆。这样的目标足够令对手胆寒。

　　对于造车，雷军自称All in了全部的心血，“我愿意押人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。”

　　他曾指出，当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。“小米造车成功的唯一途径，是成为行业前五。”每年出货量超过1000万辆，竞争将是极其残酷的。

　　这样野心甚至显得有些“玄幻”，要知道2021年，全球只有丰田的销量能突破千万。国内排行前十的企业年销量总和才能达到这一目标。

　　到2024年，除了比亚迪、特斯拉两大巨头和一众追赶者，小米那时入局，只会令赛道更加拥挤和过剩。

　　而且，雷军选择了一条十分困难的路径——自动驾驶要全栈自研，硬件上也要有所布局，整车要自己生产。

　　要知道，此前的新势力都无可避免地遭遇“造车资质”问题，基本都选择了代工生产模式。小米造车资质至今悬而未决，有传言称小米预计将在2023年6-7月获得造车牌照。

　　彭博曾报道，由于取得独立造车许可证有所延误，小米正在和北汽集团商谈合作的相关事宜。尽管外界不时传出各种不利传言，但小米一直在辟谣：小米汽车进展顺利。

　　雷军依然坚信“我的成功可以复制”，但现实却更加残酷。目前看，互联网造车新势力普遍后继乏力，“蔚小理”的强势地位已经被传统车企撼动。

　　2022年，拥有传统车企背景的哪吒、极氪、零跑、埃安的增速都要远高于“蔚小理”。可见，造车新势力虽率先抢跑，但长期来看，传统车企的制造技术及产业链整合优势会进一步凸显。

　　为实现“人生中最后一次豪赌”，雷军计划未来10年投入100亿美元，首期投资100亿元人民币。到2022年前三季度，小米为造车已支出18.65亿元。

　　与此同时，小米系投资平台已在汽车产业链上开始“广撒网式”的投资布局，涉及芯片、电池、电阻、基础材料、LED灯具模组等企业。

　　当下，小米手机业务难以输血，生态资本之路受阻，互联网资本寒风来袭，雷军的手头会更加拮据。而这时，新能源汽车市场迎来又一“暴风雪”，那就是自2023年1月1日起，延续了长达13年之久的新能源汽车财政补贴政策开始退出。

　　写在最后

　　一位投行分析师曾如此描述小米的商业模式：

　　“第一阶段是互联网口碑营销，第二阶段是生态链带来的新增长，第三阶段则是所谓的AIoT带来的流量增长。”

　　从手机到小米生态再到新能源汽车，雷军以互联网模式为基座，仅用三年时间便创造了全球前三的奇迹，互联网化的硬件生态看起来水到渠成。

　　但手机行业中宿命式的问题就在于，有着一个过于强大的龙头企业作为标杆，任何企业想要持续成功，都必须去追赶这个难以实现的艰难目标。

　　雷军选择以更大的产品序列去进行对抗和扩展。资本、产品两翼齐飞，但其手机市场的表现，最终会限制“两翼”所能企及的高度。以超高性价比为竞争优势，发展多年之后，手机业务依然在低端打转，这意味着低利润、不够好的产品能力，以及有限的品牌、资本号召力。

　　就像掉入一个难以逃脱的囚徒困境。性价比成就了小米，也带来了当下的困局和雷军人生中的又一次低谷。

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