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OPPO扶一加“上位”开启双品牌时代,换汤不换药?

2023-01-03 07:32:12    创事记 微博 作者: 于见专栏   

  近日,OPPO高调发布消息称,将全面开启OPPO与一加双品牌时代。这也是继2020年8月份,刘作虎回归OPPO,并于次年6月份宣布一加手机和OPPO全面融合之后,刘作虎的又一次大动作。

  据称,OPPO开始双品牌时代后,未来一加将作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,并深耕线上市场,也就是说,OPPO的线上品牌就是一加。

  对于此举的深意,业内人士也是猜测颇多,众说纷纭。有人认为这是OPPO一改过去子品牌规划混乱的局面,重整旗鼓聚焦子品牌发展的新战略。也有人将其视为OPPO在产品定位上继续“折腾”,却换汤不换药、治标不治本的无奈之举。

  众所周知,OPPO的子品牌战略由来已久,但是由于产品线定位模糊,加上与realme、一加等品牌的关系千丝万缕,彼此之间既有合作关系又有竞争关系,品牌识别度不高,因此也广遭诟病。

  因此,在OPPO逐渐淡化与realme品牌的关系,同时强化与一加品牌的绑定关系之时,业内人士也不得不怀疑,一再尝试多品牌策略却无功而返的OPPO,这一次的品牌“改造”计划,是否真能一改往日的弊病,让人们重新认识OPPO、认识一加。

  01

  realme淡出,一加被指“套壳”上位

  在认识OPPO之前,首先得认清OPPO与vivo的关系。众所周知,OPPO与vivo被智能手机业界以绿厂、蓝厂相称,二者像是孪生兄弟。甚至在很多用户眼中,二者除了logo不一样,其它方面几乎没有区别,似乎让人有些傻傻分不清。

  不过实际上,OPPO与vivo股权独立,互无从属,是两家独立运营的公司。前者背后的公司全称欧珀广东移动通信有限公司,CEO为陈明永。而后者背后的公司全称维沃移动通信有限公司,CEO为沈炜。只是两家企业都发源于早年的步步高集团。

  因此,双方CEO和董事会的很多成员,还是原步步高的高管,彼此都相当熟悉,但后来经过股权变化,而后脱离了步步高集团,各自发展至今。也就是说,二者相互独立,甚至具有竞争关系,而且人们会发现,如果哪个位置开了一家oppo店,方圆一公里内肯定有一家vivo店,就像肯德基和麦当劳一般,如影随形。

  OPPO与vivo既然是两个完全不同的品牌,自然会有各自的品牌定位、用户群体。只是,相比vivo,OPPO本身的情况更为复杂。例如,有人会误以为另一个智能手机品牌realme是OPPO的子品牌,二者相当于父子关系。

  但是实际上,二者成立之初,均为广东欧加控股有限公司100%控股的子公司,细算下来是不折不扣的兄弟关系。早年,realme也一直在OPPO官网以专区子菜单的方式存在。

  只是,如今OPPO官网能看到的,只有ONEPLUS(一加)专区与OPPO专区,realme已经逐渐淡出OPPO用户的视线。而且,通过企查查信息显示,目前realme(公司主体:RealMe重庆移动通信有限公司)已由深圳市锐尔觅移动通信有限公司持有100%股权,已与欧加控股无太大关系。

  不过,相比realme的定位是瞄准年轻人的科技潮牌,已经羽翼渐丰能够单飞,一加同样具有一定的市场基础,在“并入”OPPO前也不乏众多拥趸。

  据了解,一加手机专注于打造高端旗舰产品的国际化品牌,市场遍布全球30多个国家和地区。在国内,更是以线上销售渠道为主,初步形成了高端手机的品牌印象,与OPPO、vivo等品牌主要依托线下渠道,可谓泾渭分明。

  只不过,也因为其与OPPO的关系错综复杂,而在刘作虎回归OPPO后,与OPPO系列产品的风格过于相似而被频繁吐槽,甚至被指定位已经扭曲,成为了OPPO的傀儡与附庸品牌。

  尤其是2022年,一加发布这是一加Ace竞速版等新产品后,关于其高端品牌定位荡然无存、被OPPO手机套壳的质疑之声不绝于耳。

  甚至有网友调侃,并入了OPPO母公司之后一加可能基本上就不需要设计部门、UI部门、研发部门了。因为OPPO只需要将相关软硬件全部配齐,贴上一加的Logo,就可以上市销售了。很显然,这是对一加手机长得越来越像OPPO、品牌调性也不再高端的强烈讽刺。

  此时,反观OPPO高调宣称此后重点发力双品牌,也不难看出其背后的真相了。

  ‘于见专栏’认为,OPPO此举或许是其试图进一步将OPPO、一加的品牌定位进行差异化的新策略,更是希望借此强化消费者对其不同子品牌产品的识别度,提升两大品牌产品销量的新举措。

  02

  行业格局已定,OPPO加持恐难改命

  OPPO与一加分分合合之前,一加给业内人士的印象是,这是一个看似高端,却一无规模销量,二未实现规模盈利的智能手机品牌。

  在一加周年庆活动上,刘作虎回应一加、OPPO融合后的品牌定位与产品规划:在该策略下,OPPO与一加建立各自的品牌特色,推出差异化产品,满足越来越多样化的用户需求。

  据了解,双品牌策略下,OPPO会延续通过Find和Reno两个系列,在影像与设计两个赛道进行定位。与此同时,一加则以性能为主打,持续推出兼具优质性能与质感设计的差异化产品。

  实际上,OPPO为了这一天,早有准备。OPPO和一加的融合早在两年前就已经开始。2020年5月,OPPO调回刘作虎担任首席产品官,全面负责OPPO、一加的产品规划。随后,一加研发、电商及客服部门逐渐与OPPO融合,直至一加手机也正式成为OPPO旗下独立的子品牌。

  与此同时,刘作虎还表示,OPPO将给一加投100亿,为助力其未来发展。只不过,一加此前的品牌积淀,或许不足以在OPPO加码后,就能高速发展,让其完全颠覆过去的市场地位。

  从行业角度来看,目前智能手机市场趋于饱和,格局已定。根据Canalys的数据显示,中国大陆2022年第三季度智能手机市场比第二季度略有改善,出货量为7000万部,但是市场仍然徘徊在低位,同比下跌 11%。

  而2016年的高峰期,中国智能手机年出货量一度达到4.7亿台。但今年,不少机构判断,中国智能手机出货量或将不足3亿台。走入成熟阶段的手机市场,竞争环境已大不相同。

  这也意味着,在需求饱和、疫情冲击等外部因素影响下,近几年的智能手机市场出货量处于增长停滞的状态。虽然在OPPO(包括OnePlus)第三季度的出货量为1210万台,也升至国内销量排名第二位,市场份额也达到约17%。但是细分到一加,其市场占有率就有些微不足道了。

  虽然一加与OPPO合并后,官方弱化了对其销量数据的公布。但是据数据调研机构CINNO发布2021年中国市场智能手机销量数据显示,一加销量为251万部,市场份额仅0.8%。由此可见,与vivo大盘相比,一加的份量显得严重不足。

  据了解,一加早年即开始布局国际市场,因此在印度等市场尚有一定的影响力,曾在印度高端市场排名第一。但是将对比范围扩展至全球,其排名并不占据优势,多数时候可谓榜上无名。

  03

  品牌力与产品力不足,百亿补贴恐无济于事

  在一加和OPPO合并之后,一加的发展策略已发生根本改变。据观察,近年一加不仅与OPPO的模式与定位越来越相似,也与其早期的高端定位渐行渐远。一加的用户甚至明显发现,其产品定位与OPPO的旗舰产品重叠度过高,识别度也越来越低。

  例如,今年上半年,一加推出的一加10 Pro销售惨淡。而且,在一加10 Pro发布一段时间后,一加除了将OPPO过去的ACE系列拿来自己发布之外,并没有其他产品的信息。而随着一加11的即将发布,一加10的时代也宣告结束了。

  因此,业内人士认为,一加原本计划走OPPO的老路,却又有些“东施效颦”,甚至有些四不像,最终也丢掉了自己的灵魂,因此也惨遭用户嫌弃。

  这也意味着,即便有100亿资本加码,用于聚焦产品研发,但是如果一加不能从根本上与OPPO系列的产品进行差异化定位,恐怕也无济于事。

  而且,国内智能手机冲击高端乏力,已经是不争的事实。事实证明,缺少技术实力、品牌力的品牌,更难在高端市场站稳脚跟,甚至连科技感十足的华为、小米都概莫能外。与此同时,受芯片供应、贸易战争等多方面因素的影响,新锐品牌想要脱颖而出,也将面临着可以预见的压力。

  而且,在亲近OPPO之前,一加单飞数年,也没有在行业搅动多大的浪花,便是高端智能手机难做的最佳印证。而放眼至全球,高端手机的头部企业是苹果、三星,至今无人足以撼动。

  同样,国内智能手机厂商,多数都是定位中低端市场,虽有不少品牌在高端市场跃跃欲试,但是基本都是半路折戟。而且,这些玩家也并不缺少资本、技术实力,而是缺少品牌力、出场时机。

  因此,即便一加如今有OPPO背书,有百亿资本加持,一加想要在高端市场分一杯羹,依然压力山大。而借助与OPPO合并的双品牌战略,其未来如何占位、定位才能取胜,也将充满变数。

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  结语

  高端市场是一块肥肉,任何有实力的智能手机品牌都“垂涎欲滴”。而一加早年便定位高端,试图通过线上渠道进行品牌差异化,也尝到了一些甜头。所以即便与OPPO分分合合,依然被OPPO视为优质资产,宁愿重组加码,也不愿意中途放弃。

  只不过,OPPO与兄弟品牌、子品牌的市场定位过于相似,产品卖点也高度重叠的问题由来已久,一加与其若即若离的关系,更是错综复杂。由此带来的问题,也早已是根深蒂固。因此,OPPO想要借助双品牌策略改变这一现状,恐怕并非易事。

  而OPPO想要扭转一加系列与OPPO系列产品过度相似、定位过于重叠的难题,恐怕并非只是换个说辞那么简单。值得庆幸的是,OPPO已经看到了问题的严重性,并决心彻底改变。

  只是,仅仅靠百亿补贴的资本推动,靠三年不赚钱的决心,OPPO是否就拥有了足够的市场博弈筹码,尚未可知。但愿被OPPO纳入麾下并重金加码的一加,能从此改变命运。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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