文 / 七公
出品 / 节点财经
“Mate 50如果没卖好,日子将会非常艰难。”
“痛苦的时候,一个人在夜里走到天快亮。”
“我出生在农村,生活条件很差。”
……
12月12日,在《遇见大咖》栏目里,余承东作为首期嘉宾登场,没有放荡不羁地语出惊人,也没有舌灿莲花地推介新品,“大嘴一哥”低调、感性地回忆了他带领团队,带领华为手机崛起的经历,并分享了自己这些年的心路历程,谈到动情处一度哽咽。
默默听完,观众难免动容:原来外表凌厉的硬汉也有柔软的一面,但在另一面,大家又觉得有点颠覆日常:那个背着唢呐坐飞机,吹牛皮上瘾的“余大嘴”不再本色演出了?
可话说回来,在内卷、焦虑、病灶围城的当下,除了产品,大家同样需要一位会制造笑点、会搞气氛,能提振市场情绪和企业家信心的“商业咖”。
10年“大嘴”史
从手机到汽车
余承东的“大嘴”史肇始于10年前,伴随华为手机从贴牌、品牌,到大牌,一路升级打怪,到处泄洪。
“1G看摩托罗拉,2G看诺基亚,3G看三星、苹果,4G就要看华为。”
“华为P9销量肯定超过1000万台”
“利用4~5年时间,在全球市场超过苹果、三星,成为全球第一。”
……
在他的“画饼”式营销下,前半程,面对技术、品牌的恐怖差距,华为手机不懈不怠,终封狼居胥;后半程,因外力冲击饮恨乌江,逆境求反弹。
2012年-2020年,经过漫长追赶,华为手机一度在2020年4月超越苹果和三星,登顶全球第一,并在国内600美元以上价位段的高端智能手机市场,坐拥44.1%的份额,和苹果两分天下。
当然,这些都是“大嘴”的璀璨旧事,没必要层层剥洋葱,但我们一直记得,是华为让中国手机品牌真正扬眉吐气了一把。
如今,缺芯少魂,重走“长征路”,余承东肩上的责任更重,Mate 50 被他视为“生死之战”。
好在,2022年发布的Mate 50,以北斗卫星通讯技术、超光变XMAGE影像系统、鸿蒙3.0系统等黑科技和多项性能增强消弭5G缺失的遗憾,首批备货400万台即一抢而空。
图源:华为官网
当知道 Mate 50卖得好时,余承东的兴奋溢出屏幕:“我们又活过来了,我们又重新回来了。”
自华为被美国断供芯片后,市场对于华为高端手机的逐渐退出就持悲观态度,而宣传的天花乱坠的国货机,看似来势汹汹,然则没有一个能打。
Mate 50在余承东的吆喝下大卖,其“老骥伏枥,志在千里”的形象,给萎缩已久的手机行业注入一丝光亮,激励同仁并驱们继往开来,也让消费者感受到在高端手机市场,我们还可以有所期待。
2020年起,华为将业务重心转向汽车,又给其“大嘴”分派了新任务、新使命。
“开足马力卖,明年争取年销超过30万辆,30万辆超过所有对手。”
“第一年干翻特斯拉,第二年把BBA的空间一把干掉”
“未来智能座舱分为两种,一种是鸿蒙,另一种是others”。
……
这么狂的口气,不用想一定是出自余承东的嘴。像极当年为手机拉票的场景,余承东的“大嘴”二次披挂上阵,狂攒流量的同时,谨慎地拿捏着分寸,避免吹的太过、太大可能引致“通货膨胀”、适得其反。
谈及问界M7,他信誓旦旦:“我用问界M5淘汰了家中的宝马,又用M7淘汰了保时捷……有朋友说这个车有很大的缺点,就是价格太便宜了。”
谈及车机系统,他把调子再拉高八度:“鸿蒙座舱是全球体验最好的座舱,没有之一,而有一些车厂用了我们的模块,用了我们的鸿蒙系统,但交互的人机界面、UI用了他们自己做的方案,我体验了后很垃圾。”
听到这,估计射程范围内的车企都有一种“是可忍,孰不可忍”的愤恨感!
可在镜子的背面,吹牛的余承东也的确带给行业一些启示:“梦想还是要有的,万一实现了呢?”
被吊打了几十年的中国汽车产业,不应该只是挣扎、痛苦和煎熬,扮演被BBA踩在脚下的孬种,被自家人瞧不起Loser,更要有直面现实的勇气,即便前路荆棘丛生,但仍然要激情澎湃,朝着“翻身做主人”的方向迸发。
事实证明,在每一轮经济周期中,于山巅和谷底的沉浮间,最后活下来的一定是那些乐观豁达、心态和行动都积极向上的企业家;消极的、气馁的,很可能早早就被市场先生扫地出门了。
我们的新能源汽车行业在一定程度上践行了这个不成文的规律。2022年10月,国内主流自主品牌新能源车零售份额已达63%,同比增加2.1个百分点,首次真正意义上占据细分车市半壁江山;合资品牌新能源车份额仅为3.9%,同比下降2.5个百分点。
不过,开辟汽车第二战场后,余承东也曾在与赛力斯合作的首款车“吃瘪”,和北汽新能源合作的极狐阿尔法T“扑街”,但到问界这儿,吸取前车之鉴,靠着“大嘴”的坚韧不拔,竟短时间内大放异彩,成为华为科技力加持的见证。
公开资料显示,问界于今年3月开启交付,9个月累计销量超6.6万。10月份更是以12018辆的月销量超过蔚来和理想,跻身造车新势力,仅次于哪吒汽车。
图源:问界官微
大致就是这个结果,看似不靠谱的“大嘴王”,他放过的“炮”差不多都有回响,立下的Flag基本都飘扬着。
为什么要“吹牛”?
最直白的解释,吹牛不用打草稿,吹牛没成本,吹牛还能节省大量公关费。这个道理,诸如罗永浩、马斯克、余承东等“大嘴王”都懂,但他们更懂得:越是面临有挑战的环境,越是要元气满满,不仅仅是鼓舞自己,也是向行业和全社会传递正能量。
如果把这个再概括一下,就是心中有春天,前途就充满阳光。
而在吹牛背后,余承东的小算盘很诚实:“看起来我说话很不谦虚,其实是为了给团队提要求,有个目标来牵引大家。”
华为需要低调的布道者
也需要高调的行事者
在军纪严明、规行矩步的华为,为什么能容下余承东这张“大嘴”?
2012年初,因为对手机板块大动干戈,余承东遭遇“倒余”风波。关键时刻,任正非出来给他撑腰,多次在华为的公开场合表态:“谁要反对余承东就是反对我”。
而在其他方面,任正非亦对爱将维护有佳,“余承东,有能力但太疯狂,管理他我们要有点灰度。”
说到底,华为需要低调的布道者,也需要高调的行事者,尤其是To C业务,曝光度绝对不能含糊。余承东之于华为,看似假吹牛、外浮夸,实则真卖货、内务实,不仅是公司最强“发声筒”,也是其险境求生的“核武器”。
财报显示,2021年,华为营收6368亿元,同比下滑28.6%;净利润1137亿元,同比增长75.9%,主要系剥离荣耀和超聚变(生产X86服务器的)带来的资产处置收益。
其中,被称为“现金牛”的消费者业务,2021年营收2434亿元,相比2020年下滑幅度达到49.6%。
2022年上半年,华为营收3016亿元,整体经营结果符合预期,但净利润率只有5%,说明生意越来越难做,钱越来越难赚。消费者业务的下滑速度仍然比较快,从1357亿元降到1013亿元,降幅达25.3%。
进入下半年,任正非的“寒气论”甚嚣尘上:“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人。”
全球性通胀蔓延,原材料价格不断上行,叠加内需不足,外需不振,寒气早已渗入千行万业的毛细血管。而华为在先进技术、制程被锁死的背景下,入体的寒气更加逼人。
2022年三季度,全球智能手机AP(应用处理器)市场,华为海思在的出货份额降至几乎为零。
时不待我,华为必须要先一步发动新盈利引擎。“酒香也怕巷子深”,后台的堡垒交给程序员、设计师,前方的炮台则由余承东的战略性“大嘴”来攻克。
乔布斯曾说:一家好的公司要学会“灌输”——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性,从包装到营销。
余承东承接衣钵,统管华为终端BG、智能汽车解决方案BU后,他高频次、合时宜地为旗下产品发声,全身心践行着“不会吹牛的销售一定不是好销售”这句箴言。
就以问界M7为例,要不是他言必称“超百万豪车”,喷不看好的人品位Low,最大缺点是太便宜了,该车能不能一出生就风华正茂、发布会开完72小时订单破6万,恐怕就得打个问号。
来源:微博
再如Mate 50,余承东“向上捅破天的新技术”一出,顿时不明觉厉,人气燥动+品牌关注度提升+差异化卖点凸显,显然离“王座”又近了些。
换句话说,“大嘴”的每句厥词都是有缘由的,有导向的,对华为的意义是积极正向的,对销量的贡献是实打实的。
从这个角度来说,余承东的“大嘴”本身就是能力的象征,是现阶段华为的“刚需”营销资源;某个维度上,看懂了余承东的“大嘴”,就是看懂了华为的艰辛和努力。
万殊一辙,道理大同。往大了说,看懂了余承东的“大嘴”,看懂了华为的跌宕人生,也就是看懂了中国高科技企业从弱小到变大、变强,再到被打压,直至浴火重生、凤凰涅槃,血肉里的不屈意志和顽强拼劲。
提振企业家信心
需要更多的余承东
时至今日,企业界的国产“大嘴”阵营里,贾老板远渡重洋,罗永浩隐遁江湖,雷布斯和董小姐急追风口,顾不上“吹大法螺”,唯有余承东还忙碌在一线。
谁来让余承东“闭嘴”?余承东何时“闭嘴”?
这或许要问华为的业务进展。
2022年,任正非的最新发声是,“每个口都不要再讲故事,要讲实现”。
为此,华为在2021年的基础上,继续拓展军团数量,且每个军团都进行宣誓,“多打粮食、贡献利润”是关键词,背负明确的KPI指标。比如,成立于2021年10月的智能光伏军团在2022年的目标营收为200亿元,利润40亿。
一名接近华为企业业务的人士透露,成立军团的目的是为了“活下去”。通过军团的作战模式,扩大收入,利润的考核则由各地代表处承担。
具体到余承东掌舵的智能汽车BU,在疯狂烧钱、不计成本地下注三年后,骰子正式掷出:2025年盈利。
相比两年前华为轮值董事长徐直军直言的“华为智能汽车解决方案BU做好了短期内不考虑收入和盈利的打算,而这个周期预计8年左右”,下山摘桃子的日期大幅前移。
其实,市场对这一Deadline并不意外。一方面,华为也要苟且于眼前的生活,毕竟,2021年华为在智能车领域的投入已超10亿美元;另一方面,以余承东的风格,压力越大,冲劲越足,提前盈利给“大嘴”提供一个尽情释放的窗口。
据节点财经了解,通盘整合后,现今的华为车BU形成了三种业务模式:向厂商提供标准化零部件的传统供应商模式;采用华为提供全栈智能汽车解决方案的Huawei Inside模式;华为深度参与产品、整车设计,同时提供销售网络渠道的智选车模式。
目前,华为已在金康新能源、北汽新能源之外,相继与奇瑞汽车、江淮汽车等敲定智选车业务合作;并在北汽极狐阿尔法S华为HI版、长安阿维塔11、广汽埃安身上打上HI印记;同时,向包括梅赛德斯-奔驰、奥迪、宝马以及保时捷在内的诸多顶级汽车制造商进行技术授权。
图源:极狐官网
理论上来讲,这层层布局,将大幅拓展华为车BU的收入来源渠道,助力其加速走向盈利,但考虑到实际情况,红海竞争,生产端、销售端的不确定性,目标达成不会太容易。
想必,未来三年,余承东的“大嘴”不可能停下来,只会更加敬业和勤奋,汽车业务能否像屹立在黄河急流中的砥柱山一样,撑起华为的终端BG,能否完成余承东口中“华为进军汽车行业就是要做第一,没人记得住第二”的宏愿,都有赖于“大嘴”大干特干,征伐四方。
而举目于当下,我们又比任何时候都需要余承东的“大嘴”,不仅仅是需要一位能制造爆点的“网红”,更是需要一位敢振臂高呼,不让市场信心沉默和迷失的“掌灯人”。
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