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抖音3任“带货一姐”,谁能笑到最后?

2022-12-29 10:27:31    创事记 微博 作者: Tech星球   

  Tech星球(微信ID:tech618)

  文 | 王琳

  被称为港星娱乐圈话事人的向太陈岚(向华强妻子),似乎创造了抖音带货记录——一天销售额破3亿,涨粉近600万。同时,她也创造了另一个记录——短短一周,掉粉接近百万,退货率高达70%。阔绰的向太在直播间表现出来的傲慢,让其口碑一落千丈。仅仅做了一天抖音“带货一姐”,便跌下神坛。风水轮流转,被向太在直播间内涵的张兰,再一次坐上了抖音直播带货一姐的位置。相比连海参都不肯尝一口的向太,无论卤蛋还是酸辣粉都会亲自试吃的张兰,再一次俘获了不少消费者的芳心。在向太掉粉的同时,仅仅3天,张兰的直播间涨粉就超过了80万,粉丝突破900万,目前已经超过了向太。当大部分消费者以为向太可能不会再直播带货时,12月28日,她开启了自己第二场直播带货,并表示所有的产品都会自用。Tech星球观察,直播间的流量加持还没有消退,直播开始不到10分钟,就冲上了带货榜第三名。30分钟后,冲上了带货榜第一名。

  图注:12月28日,向太第二次直播再次冲上带货榜第一名。

  事实上,抖音从来不缺“带货一姐”,它本身就是个巨大的造星工厂。早在陈岚、张兰之前,TSK创始人、明星张庭就曾创下过直播近5小时2.5亿元的营收记录。但最终因为产品质量不过关、涉嫌传销而翻车。

  靠着昔日积累的名气,“一姐”们很容易起势,快速走红。但是直播带货,并不是一门仅靠流量就能玩转的生意,背后是运营、选品、商品供应链、售后等一系列专业的体系。“一姐”们可以坐拥庞大流量,但如果商品品质不过关、供应链护城河不够深、服务不够硬,最终也只能跌下神坛。

  起于流量

  “向太、向太,你在干什么呢?”

  “哎,在读直播稿件呢?第一次直播要好好下功夫呀”,向太陈岚操着一口略带“港普”的普通话说道。

  距离其第一次带货直播前2小时,向太陈岚更新了一条抖音。对于内地消费者来说,他们并不熟悉陈岚是谁。但是在开播前,巩俐、李连杰这样的重量级明星都来送祝福,足以窥见其在娱乐圈的影响力。

  10月8日开始,向太陈岚就开始在抖音以短视频的形式分享其豪门日常。一众网友打趣道,这是他们窥探豪门生活唯一的渠道。就在直播带货前,还有网友留言:向太直播间的东西不会有假,但就怕买不起。

  向太在此前的短视频中曾表示,这是自己第三次创业——第一次是电影,第二次是房地产,第三次是创立MCN机构,短视频账号显示其所属MCN机构为火推文化。

  明星助阵,加上豪门身份让消费者们对这场直播期待拉满。12月19日,虽然是个周一工作日,但一开播,10分钟内,向太的直播间就涌进来80万人,稳居直播带货榜第一位,远远超过了东方甄选。

  直播间可谓豪气冲天。微博上网传,直播间装修就要花费2000万,仅一块劳斯莱斯同款星空屋顶就要9000万。向太对这条微博的点赞,似乎在侧面验证其真实性。

  明星加持、巨额投流的加持下,为向太带来了巨大的流量,这让直播间卡顿异常,仅仅直播了不到1小时,便不得不下播调整。

  一天六场直播,最终涨粉600万,向太陈岚几乎创造了抖音的涨粉记录,成为了新晋“带货一姐”。但在抖音这台巨大的造星机器里,创造流量奇迹似乎从来都不是难事。

  试水直播的俏江南创始人张兰,此前一直战绩平平。但今年借着儿子汪小菲的离婚事件热度,张兰将八卦纠葛转变成了流量和话题,开启了其直播带货2.0时代。

  张兰在直播间里戏谑回应纠葛,售卖卤蛋、绿茶和自热米饭自嘲,65岁的她每天直播10个小时,甚至12个小时。最终创下了一周涨粉423万的奇迹。

  自家的酸辣粉更是大卖特卖。Tech星球此前曾披露,其旗下速食品牌麻六记酸辣粉一天内成交超700万份,总销售额达5400万元。

  这波流量也让麻六记的官方直播间受益。一位麻六记餐厅经理告诉Tech星球,现在他们直播的线上产品也都排到了明年,“我们现在直播就需要卖一些别人的产品”。

  已经许久不直播的张庭,比张兰和向太更早一些体验到了抖音的流量红利。

  靠着一部《穿越时空的恋爱》大火的女演员张庭,息影后转行加入微商大军,明星身份和一张看上去毫无岁月的痕迹脸,是其自创品牌“TST庭秘密”的最佳代言。张庭夫妇在2018年狂赚78.75亿 ,成为缴纳12.6亿 的“纳税大户”。

  微商受限制后,张庭转战抖音,靠着搞笑对口型和唱歌跳舞的短视频收获了2000万粉丝,坐稳了“抖音一姐”的位置。

  “带货一姐”神话的AB面

  在抖音卖货,销售额没有最高,只有更高。

  2020年6月10日,张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示,这场直播成交总金额达2.56亿,累计观看人数超1900万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。

  作为初代抖音一姐,张庭在过去两年内几乎稳坐顶流。即便她销售的自家产品多次被质疑质量问题。

  刚刚刷新这个数据的,是向太陈岚。

  上周一,向太一共直播了6场,持续9个半小时,向太助播表示销售额已经达到了3亿元。这个数据,东方甄选的主播们可能要带货一个月才能达到。

  消费者以为她会带一些奢侈品,结果向太带货的商品和普通主播无异,这场颇受期待的直播走的是全品类路线,直播SKU数量达到了129个。

  9.9元的牙刷、面膜,599元的不知名品牌羽绒服、200多元的床上四件套……这些看上去和向太豪门风格不符合的产品,悉数出现在向太直的播间。

  当工作人员邀请向太试吃花胶时,向太以“我吃过了”回绝。助播在旁边吃,她却提醒,别吃坏肚子。助播笑眯眯递给她一碗刚蒸出来的米饭,向太笑眯眯看着,就是不接。卖洗面奶时,助播为了销量,声称这款洗面奶向太也在用,她一脸嫌弃。唯一试用的是高端护肤品牌Lamer的爽肤水。这样的态度让网友质疑:自己都看不上的货,为什么卖给我们?

  图注:12月19日,向太直播首秀,在直播间卖海参。

  虽然全程抓马,但蝉妈妈数据显示,向太直播间的带货转化率高达4.9%。这是一个很高数字,对比频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间,两个直播间的带货转化率也不过3.31%和2.19%。

  不过,向太直播带货的退货率和掉粉率都及高。一个未经验证的数据是,其直播间产品的退货率高达70%。

  相比于向太的傲慢,同样有着女强人人设的张兰显然要好很多。

  从最初的食品、珠宝,到如今洗护、化妆、家居等,张兰也开始走全品类路线。从销售额数据来看,张兰一个月的销售额才和向太一天的销售额持平,但低价和真诚的态度让网友更愿意买账。比如在售卖酸菜鱼时,她会现场演示酸菜鱼如何烹调,并配着米饭大口试吃酸菜鱼。对于产品的细节,比如份量够多少人吃,也非常熟悉。

  卖化妆品时,一款售价59.9元的鱼子酱面膜,她会亲自敷脸试用。一款39元的睫毛膏也会亲自刷。

  图注:张兰体验其销售的面膜。

  张兰擅长将舆论热点,转化成自己独特的内容形式输出,借此迅速涨粉,同时也让麻六记的酸辣粉迅速出圈。12月27日,张兰曾在直播间回应,麻六记酸辣粉已经欠了380万单没有发货。

  但直播间似乎看热闹的人居多,数据显示,张兰的带货转化率仅为1.85%。流量洪峰过后,张兰直播间的在线人数也下滑严重,从之前巅峰时期的37万直接下滑到5万。后续带货能力如何,依然有待验证。

  谁能笑到最后

  就当网友们以为向太可能不会再来直播时,12月27日晚,她更新了抖音,回应了质疑:“我有许多需要学习跟改进的地方”,并表示选品的时候每一样都试用过试吃过,自己很严格得把关了。她并没有放弃直播,还想继续坐稳抖音“直播带货一姐”。在12月28日的直播预热视频里,向太陈岚不忘强调,产品要自用。不过,网友们对这场直播几乎抱着“吃瓜”看热闹的心态,有网友评论:不要29.9.,不要19.9,只要9.9,321上破烂。这条评论获得了400多个点赞,是所有评论里点赞最高的。

  28日18点30分,直播开始5分钟,向太的直播间便登上了抖音带货榜第7名,场观已经超过了10万+。10分钟内,便冲上了带货榜第3名,助播透露在线人数已经有70万。流量并没有下滑的趋势。

  一些消费者抱着捡便宜的心态前来,毕竟一套包含生抽、料酒、蒸鱼豉油、鸡精、淀粉在内的厨房调味套餐原价133元,在向太直播间只要19.9元。一些人则是抱着吃瓜看热闹心态,他们只想看看真的有人继续买吗?

  当销售一款消毒剂时,向太面带笑容说道,“这个我也在用”。销售德芙巧克力时,她也亲自试吃。向太希望通过这样的举动来打消消费者的质疑,她解释上次不试吃,“有一部分原因是自己装了假牙,怕把假牙粘下来。”

  张兰也不甘示弱。独立女强人的形象,让她似乎比向太更受欢迎。张兰在直播间表示胃疼,马上有粉丝去机场给她送胃药,这种待遇堪比女明星。

  粉丝基数的扩大让她的选品种类也变得多样化。据爆料,张兰团队最近已开始对外招商,饰品、美妆、家居类目的坑位费为8万元,专场则为20万元。

  不过,选品这件事情极其考验团队,尤其是自己不熟悉的品类。餐饮,是张兰团队非常熟悉的品类,但是家居、美妆则不然。

  过去,在选品上翻车的事情不胜枚举。假燕窝事件,就让曾经的快手顶流辛巴人气迅速下滑,不得不退居幕后;“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机、绞肉机被质疑均为假标电源参数;女明星戚薇销售的面膜被质疑颜色不对……

  如果不严格把关,这些问题,张兰和向太也可能都会遇到。

  初代抖音“带货一姐”张庭,就提供了很好的负面教材,她自家的产品经常被用户指出用完过敏。

  当她介绍一款洗衣液给大家做示范时,这款洗衣液根本洗不掉污渍,反而越洗越大。在观众的眼皮子底下,张庭把衣服的另一面翻了过来,说已经洗干净了,可是观众并不接受这样的糊弄,而张庭也在直播间里表示了不愉快。

  后来因为涉嫌传销,张庭在大直播平台销声匿迹,同时可能面临罚款,预计已很难再回巅峰。

  如今,“直播一姐”的争夺,更多是在张兰和向太陈岚之间展开,用不了多久,或许就可以见分晓。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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