最早出海但优势全无，阿里海外市场难破局

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　　文/虞尔湖

　　来源：于见专栏（ID:cn-yujian)

　　国地大物博，人口数量排名全球第一，因此一直是一个内需大市场，也催生了众多互联网独角兽企业。但是相比之下，以欧美、东南亚等海外热门市场为代表的全球市场，似乎才是巨头企业的星辰大海。

　　近年，各大互联网巨头也在人口红利期掘金无数。但是，随着人口红利及互联网流量红利的消退，这类平台也迎来了发展瓶颈，不得不寻找新的增量出口。而海外也便成了它们的首选。

　　以阿里巴巴为例，2022财年，阿里巴巴净利润为470.8亿元人民币，相比2021财年公司净利润1432.8亿元人民币，已经大幅缩水。为此，阿里巴巴也让其将战略目标的重心，瞄准了海外市场。

　　不过，相比字节跳动、拼多多等其它巨头出海高举高打，阿里巴巴虽然布局海外业务已久，却似乎并无太大声响。据了解，阿里巴巴利润增长乏力，主要是因为其核心电商业务遭受冲击，而且目前国内的电商格局形势已变。而阿里巴巴押宝海外市场，似乎成了阿里利润下降之时的无奈之举。那么，较早布局的阿里巴巴出海，究竟成色几何？

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　　最早涉足，却根基未稳

　　相比字节跳动、拼多多近两年才瞄准海外市场，阿里巴巴布局跨境电商业务，甚至可以追溯至十多年前，在业界堪称名副其实的先行者。早在2010年，阿里面向海外客户的跨境电商平台全球速卖通即已成立，业务模式由最初的B2B形态，逐渐转向了B2C企业对消费者模式。

　　而如果从阿里巴巴自1999年开始布局国际站来计算其跨境业务的开展时间，阿里巴巴的前瞻眼光不言而喻。要知道，阿里巴巴国际站彼时的主要业务方向，就是做跨境贸易B2B业务。

　　如今，全球速卖通也成为了中国最大的跨境出口B2C平台，同时也是俄罗斯、西班牙等地区领先的电子商务网站。不过，阿里巴巴在出海方面，却只是在这些地区以及东南亚风生水起，在欧美市场却依然难以与亚马逊、eBay头部电商平台匹敌，甚至仍未站稳脚跟。

　　以东南亚市场为例。据了解，阿里旗下Lazada在阿里化改造过程中几度换将、高管离职，员工、商家、用户的不适应，给了后来者Shopee超越的机会。如今的Lazada，虽然各项数据在逐渐恢复，但是几近波折后，想要重回电商龙头地位，恐怕尚需时日。

　　阿里巴巴之所以将出海的眼光瞄准了东南亚，是因为这是一块潜力巨大、方兴未艾的大市场。根据Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示：目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%，预计到2025年时，东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番，达到3630亿美元。

　　因此，东南亚地区也便成了中国企业出海的必争之地。而东南亚地区的印尼，又以国土面积和经济规模最大、人口最多，互联网用户基础大等优势，而成为出海企业的“众矢之的”。

　　无独有偶，Shopee和Lazada也在该地坐拥很高的人气，只是据了解，二者在当地处于长期亏损的状态，至今离盈利仍有一步之遥。而在去年7月，快时尚巨头SHEIN宣布停止印尼国家站点的运营；此前，电商巨头亚马逊也在完成新加坡布局后，迟迟没有进入印尼；这也意味着，东南亚的市场虽然“肥美”，但是各大巨头想要吃下，也并不容易。

　　然而，棋逢对手难相胜。在2016年阿里巴巴收购了总部设立在新加坡的Lazada后，也将Lazada打造成了与国内天猫几乎相同的品牌卖场，向高端市场看齐。不过与此同时，另一家平台Shopee也在印尼大举攻占中低端市场，甚至快速成为“东南亚拼多多”，而且，背后的投资财团是国内的另一互联网巨头腾讯。

　　于是，两个头部平台的较量在东南亚市场开启，但是此役以Shopee低价补贴弯道超车，在获得印尼市场领先告一段落。事实证明，Shopee逐渐在各项数据中超过Lazada。

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　　高层动荡，大将离职

　　通过阿里巴巴借助布局Lazada的动作足以看出，其试图在东南亚市场复制国内“天猫”的成功模式，但是事实证明，此举难以让阿里巴巴如愿以偿。

　　一方面，在本土化方面，Lazada并没有天猫的一些优势。例如，据观察，东南亚市场的平均客单价并不高，用户消费能力整体不足，因此其在与Shopee的较量中，几乎败下阵来。因此，也有业内人士认为，Lazada在东南亚市场不敌Shopee，归因于其水土不服。

　　另一方面，因为阿里巴巴一直将全球化作为重要的战略方向，故而受其它业务板块的影响，在组织架构上，一直处于动荡不安的状态，也在一定程度上影响了Lazada等出海产品的进击步伐。

　　2021年12月，阿里巴巴进行新一轮组织架构大调整，原天猫淘宝总裁蒋凡被调任“海外数字商业”负责人，新职位从2022年1月1日生效。与此同时，海外业务被提升至和国内零售、云业务同等地位。

　　不过，蒋凡“接受”阿里巴巴海外业务后，却暂未创下增长神话。而是与拼多多的Temu、快时尚品牌SHEIN踏入同一条河流，在跨境电商这个赛道同台竞技。相比拼多多的Temu高举高打、SHEIN穷追猛打，最早入局的阿里巴巴依然显得低调沉稳。

　　阿里巴巴出海再度引发关注，是前段时间阿里巴巴海外数字商业板块CTO，同时兼任全球速卖通（AliExpress）基础平台中心总经理汤兴（花名：平畴）离职。据有关媒体透露，汤兴离职为个人原因，后续或将创业。

　　只是，业界关心的并不是汤兴本人的去向，而是再次损失一员大将的阿里巴巴，其海外市场的布局，将何去何从。要知道，汤兴于2019年8月加入阿里，后在大淘宝全面负责淘系用户产品与技术，直接向蒋凡汇报，分量不容小觑。

　　而且，在阿里内部，汤兴和凯夫、吹雪、家洛被并称为“大淘宝四大金刚”。那次人事调整，与蒋凡一同前往海外数字商业板块赴任的除了汤兴、还有凯夫，堪称蒋凡的左臂右膀。如今大功未成，蒋凡却“损兵折将”，必然也会为阿里巴巴出海业务的未来发展，增加变数。

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　　强敌环伺，挑战大于机遇

　　尽管过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。但国际零售业务仍然只占阿里总收入的5%左右，与阿里巴巴的期望值，显然还有很大距离。

　　因此，阿里巴巴争夺海外市场的巨大压力，也如泰山压顶，压在了阿里大将蒋凡的身上。众所周知，蒋凡加入阿里前，为友盟创始人，深谙数据驱动营销之术，能力更是被马云、张勇高度认可。

　　早年，在阿里巴巴内部，蒋凡更是带着“流量王”、兴趣推荐、直播带货等亮眼的关键词标签，是阿里无线业务崛起的头等功臣。然而，在目前尚且混沌一片的海外市场，虽然有蒋凡这样的人才带队，但是阿里巴巴想要拔得头筹，从一众玩家中脱颖而出，却并非易事。

　　实际上，经过数年的洗礼，跨境电商领域并非无人之境，甚至早已是一个竞争激烈，各大互联网头部企业虎视眈眈的红海市场，甚至是考验企业组织能力的竞技场。

　　以海外版抖音Tiktok为例。据媒体报道，TikTok Shop（小店）近期新增泰国、越南和马来西亚站点，已对商家开放。据了解，其小店政策沿用了其在印尼和英国小店的政策，只接受本土注册商家。而跨境业务则接受中国内地和香港商家，目前面向英国市场。这也意味着，靠短视频出海的Tiktok，也在跨境电商业务方面，来势汹汹，更在进一步蚕食阿里巴巴出海的市场。

　　与此同时，在SheIn之外，另一个名为Cider的D2C时尚电商平台，也借助资本正在跑马圈地。据了解，2021年9月，Cider完成了1.3亿美元的B轮融资。

　　值得一提的是，这家公司成立仅仅1年，已经获得4轮融资。而且，今年年初，该公司被CBINSIGHTS评为唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一，其总部为中国香港。由此足见其实力。

　　与Tiktok等布局海外市场，从市场调研到人才招募，全部亲力亲为，细致入微所不同的是，阿里巴巴速卖通则很大程度上将销售以及招商的工作外包，甚至后端的运营，也几乎是沿用淘宝大学及淘宝代运营的路径，完全复制照抄国内淘宝的模式。

　　在本土化需求更加个性化、运营需要更加精细化的海外市场，阿里巴巴采用国内淘宝平台的运营机制，显然会限制其未来发展的天花板。而与之对应的，则是阿里巴巴海外管理团队的稳定性、敏捷性，以及前瞻性眼光。

　　可以预见的是，如果阿里巴巴出海难以摆脱其在我国市场传统模式的掣肘，其高层领导打不开被相关模式限制的视野与格局，其未来面临的挑战，必然会大于当前的机遇。

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　　结语

　　逍遥子张勇表示，阿里巴巴在2022年初进一步明确了三大战略：消费、云计算和全球化，并将其作为阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

　　而出海业务作为阿里巴巴全球化战略落地的抓手，也势必会成为其重金押注的一颗棋子。正因为其如此重要，所以有业内人士分析称，这一役，阿里巴巴只能赢，不能输。只不过，在各大巨头都争相将其出海拔高到战略高度时，阿里巴巴恐怕不能再单靠理想，支撑其未来了。

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