消费投融资2022：谁抄家？谁抄底？

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　　作者 | 李新笛

　　投资人不看、消费组裁员。2022年，消费投融资进入了真正的寒冬。

　　‘寒冬’完完全全反馈到了数据上。根据IT桔子统计，2022年食品饮料赛道融资项目数量仅为去年的45%、融资总金额仅为去年的39%；大餐饮赛道融资项目数量与去年几乎持平，但是融资总金额仅为去年的25%。宠物、护肤等赛道也变冷了许多。

　　而今年获得融资的项目主要集中在容量大、天花板高的赛道，比如餐饮、酒类、食品、宠物等，且投资方不仅关注“品牌”，也关注全产业链的机会。同时，早期项目获得融资的数量和金额相比往年有所增长，但中后期融资却变得更少、更稀缺。从投资方角度，今年科技巨头和VC机构已经不像往年一样聚焦消费赛道，而“产业投资方”则成为消费投资领域中越来越重要的一个角色。

　　当下，部分投资方依然加码消费投资，说明它们对行业前景看好；依然能够获得融资的消费项目，也大概率是投资方“谨慎筛选”的结果。因此，通过分析今年消费投融资情况，我们也可以对行业进行更深入的了解，并对未来做出展望。

　　谁还在融资

　　今年，最受投资人关注的是容量大、天花板高的赛道。从“过亿元”融资项目的分布情况，一定程度上可以看出今年消费赛道的热点领域。

　　结合IT桔子的数据进行不完全统计，今年过亿元融资主要分布在食品、酒类、餐饮、宠物、时尚、护肤等。同时，过亿元项目在今年上半年更加密集。

• 食品

　　作为人们日常生活的根基，食品赛道的热度经久不衰。即便行业不景气，也依然有商业模式优秀、值得投资的标的。今年，虽然食品赛道的融资金额、融资数量都减半了，但还有8个项目获得过亿元融资。

　　休闲食品方面，日清食品向公仔面战略投资3.52亿元，美团龙珠和启承资本6亿元投资薛记炒货。每日黑巧自2019年开始保持一年融资1-2轮的节奏，今年又获得1亿元融资。

　　乳制品方面，地方乳企皇氏来思尔获得君乐宝1.79亿元人民币战略投资，奶酪品牌奶酪博士则获得今日资本数千万美元融资。此外，数字化快消集团东方鸿鹄获得源码资本数千万美元的投资。

　　在大额融资项目之外，“健康食品”是资本今年非常重视的领域，大约有18家相关企业获得融资，植物蛋白食品品牌星期零Starfield获得1亿美元融资，投资方包括经纬创投、光速中国等一众明星机构，新希望集团旗下的植物肉品牌植得期待获得了数亿元天使轮融资。

　　具体来看，今年获得融资的项目主要涉及功能性食品和饮料、轻食食品及解决方案、包括植物肉在内的植物蛋白食品等，部分企业涉及自主生产和研发，比如前文提到的星期零Starfield、植得期待，以及GGV纪源资本投资的MOODLES等。

　　不过，除了上述提到的星期零Starfield以外，健康食品赛道获得融资的绝大多数项目都获得的是天使轮/种子轮融资，仅少数项目融资到了A轮。这说明健康食品领域尚处兴起阶段，离成熟还有很长的路。

• 酒类

　　消费赛道景气与否，酒类都是长青赛道。酒类赛道在今年有8个项目共获得9次过亿元融资。

　　其中，消费和新能源投资机构日初资本这一家机构就投资了3个项目，包括6亿元战略投资酱酒企业真工酒业、数亿元投资头部酱酒品牌国台酒业、数亿元领投连锁餐酒吧品牌COMMUNE。

　　有两家酒企在今年内连获两轮投资：江小白旗下酿酒基地企业江记酒庄获得了来自高瓴投资的数亿元投资和国资的10亿元战略投资。酒类新零售平台淘酒侠在近期获得中州投资的数亿元战略投资，4月时还获得酒王润泰的2000万元天使轮投资。

　　此外，挑战者创投今年领投了葡萄酒产业集团西鸽酒庄数亿元的首轮融资。另一家轻卡起泡酒品牌大于等于九，获得了来自大钲资本领投的1亿元的投资。高端黄酒品牌宴太湖、国脉酒业分别获得2亿元和3.6亿元投资。

　　酒类赛道不仅融资频繁，而且获得融资的企业业务覆盖产业链上下游，包括酒业的酿造生产、品牌供应、销售平台、线下酒馆。而且，获得融资的项目涉及的酒品类多元，不仅包括白酒、黄酒、葡萄酒等传统酒品类，也包含精酿啤酒、气泡酒等面向年轻人的品类。

　　挑战者创投投资的西鸽酒庄 图源：公司官网

• 餐饮赛道：餐饮、茶饮咖啡、预制菜、烘焙

　　餐饮赛道本是消费行业的融资热门赛道。然而在今年，根据IT桔子数据，包括餐饮、茶饮咖啡、预制菜和烘焙的餐饮赛道虽然融资数量与去年几乎相当，但融资金额却仅为去年的四分之一。

　　餐饮行业的融资共有5起，主要集中在上半年。同时，据IT桔子，这些项目的融资金额一般也只有1到2亿元。

　　宏琰餐饮、把愚酸菜鱼、珮姐老火锅都在今年初获得了1亿元融资，陈香贵在上半年获得1亿元融资、最近又获得来自豪客来的战略投资。近期，团膳服务提供商麦金地获得来自劲霸男装旗下的劲邦资本以及天味食品母公司天味集团的2亿元战略投资。此外，还有两家餐饮项目获得近亿元融资，分别是吉祥馄炖，以及拥有熊师傅现包水饺、旺太锅贴、周叔烤饼、锅趣等近10个餐饮零售品牌的佳邻集团。

　　除了亿元融资项目以外，今年餐饮行业中最受资本关注的是小吃和粉面等轻资产模式项目。结合IT桔子的数据，据不完全统计，今年约有16个小吃和粉面项目获得融资，其中包括微念投资的螺蛳粉连锁店柳螺香、蜜雪冰城投资的炸鸡连锁店鸡装箱，以及番茄资本、佳禾食品投资的卤味连锁店麻爪爪。

　　这些项目的共同特点是门店很小、产品大众、客单价低，通过加盟模式即可快速扩张。在消费行业受到大环境影响的情况下，这样的商业模式相比直营大店更加抗风险。

　　茶饮咖啡获得过亿元融资的项目大多是明星项目，比如Tims、柠季、Seesaw咖啡、书亦烧仙草，其中Tims咖啡融资1.95亿美元，书亦烧仙草融资6亿元。此外，一家名为T COMMA的茶饮品牌在上半年获得一家意大利服装品牌5000万欧元融资，而奈雪的茶以5.25亿元的价格买下乐乐茶43.64%的股份，并成为其最大股东。

　　除了明星项目以外，今年获得融资的绝大多数是新面孔。在茶饮赛道越来越卷的当下，与潮流概念绑定的品牌更能获得投资方关注，比如获得奈雪的茶投资的AOKKA定位“户外+咖啡潮牌”；漫咖座咖啡、找茶鸭则强调自己的“元宇宙”特点。

　　餐饮和茶饮咖啡属于常青赛道，而预制菜和烘焙则是去年和今年的风口。

　　今年有12个预制菜项目获得融资，其中部分项目面向C端，也有面向B端的项目获得融资。同时，获得融资的预制菜项目除了涵盖中餐以外，还涉及潮汕菜、西餐等细分品类。

　　其中，陆正耀的新创业项目舌尖科技在年初累计融资了16亿元，但它现在的情况却不太理想。今年初，舌尖科技轮值CEO李颖波曾表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟门店意向签约数已达2500到3000家。但仅7个月后，舌尖英雄的北京首店已经关门，位于北上广深的多家门店已经关闭。虽然预制菜很火，但重金营销+贴钱补贴+快速拓店的模式还有待观察。

　　烘焙是今年爆火的赛道，约10个烘焙项目在今年获得融资，奈雪的茶、天图投资、华莱士创始人华怀庆、小米背后的顺为资本等都投资了烘焙项目。这些烘焙项目不仅涉及西式烘焙、也有日式和中式烘焙。但是，唯一融资过亿元的项目却不是烘焙品牌，而是冷冻烘焙供应链企业恩喜村，其主要面向会员制商店、零售、连锁餐饮等渠道提供冷冻烘焙产品，背后的投资方包括绝味网聚资本、阿里卫哲创办的嘉御资本等。

• 宠物

　　4家宠物企业在今年获得了过亿元融资，这其中涉及宠物用品、智能硬件、宠物服务、宠物食品供应链等。

　　其中最大金额的融资来自综合性宠物食品ODM/OEM代工龙头企业帅克宠物，该公司拥有多个自建工厂和产品线，合作品牌包括网易严选、高爷家、阿飞和巴弟、红狗、京东京造等。帅克宠物今年5月完成5亿元Pre-IPO轮融资，投资方包括百联挚高资本、博裕资本、芒果基金、临沂市基金等。

　　同时，生产智能猫厕所等智能产品的Unipal有陪宠物获得1亿元融资，订阅制宠物服务平台一犬一话、面向国内外市场的宠物时尚用品品牌未卡Vetreska各自获得2000万美元融资。

　　新消费潮起潮落，但宠物相关的需求还没被挖透。今年，除了食品、用品等规模较大的细分赛道以外，还有一些更细分的领域也受到资本关注。比如来伊份和中宠股份与金鼎资本合作投了一家宠物用品供应链平台；爱宠游聚焦的是养宠物年轻人的出行、住宿难题；鸟局则聚焦的是鸟类这一细分领域，通过在线下拓展门店的方式来提供鸟类的销售、体验与服务。

• 时尚、美妆护肤

　　时尚赛道和美妆护肤赛道虽然没有前几个赛道热度高，但也是今年比较热门的赛道，且出现了比较明确的趋势。

　　时尚领域，今年的热点是服装供应链和奢侈品。服装供应链领域，一方面是供应链企业非常受到关注，今年柔性供应链提供商知衣科技获得高瓴创投等机构的1亿美元融资，服装供应链SaaS服务商领猫SCM、服装供应链企业致景科技也各自获得数亿元融资。另一方面是一些布局供应链的服装品牌，例如SHEIN和Miracle Miles，都在今年获得资本重视。

　　奢侈品方面，二奢平台红布林获得转转1亿美元的投资，胖虎奢侈品获得4500万美元的投资，熊猫二奢获得1000万天使轮融资。此外，还有一家奢侈品专卖平台亿奢汇融资1.4亿元。

　　美妆护肤赛道中，今年主要受关注的是功效/医美护肤、香氛。功效护肤的火热主要是因为监管影响，因此这一赛道今年诞生了许多融资项目，其中功效护肤品牌C咖融资过亿。香氛在今年也变得火热起来，下半年凯辉基金和欧莱雅投资了DOCUMENTS闻献，获得融资的香氛香水品牌还有melt season、秘诗新蕾、戚薇创办的SEVENCHIC等。

　　在这一赛道还有几个值得关注的明星项目，如融资2亿元的泰国品牌Mistine、丸美与金鼎资本共同投资1亿元的美妆代工厂芭薇股份、红杉中国和挑战者创投等机构共同投资的日化国货品牌活力28。而在年初融资2亿美元的美妆集合店HARMAY话梅，成为今年美妆护肤赛道融资金额最高的项目，同时它也是今年唯一获得融资的美妆集合店。

　　谁还在投资

　　毋庸置疑的是，在大环境转变之下，机构不再像往年一样头脑发热地涌入消费赛道。冷静后的投资方，在投资逻辑方面有了新特点。

　　总体而言，今年消费投资方更青睐早期项目。根据IT桔子，在大餐饮行业，种子轮、天使轮和pre-A轮的融资项目总数量及总金额高于往年；宠物行业的种子轮、天使轮和pre-A轮融资总金额创下新高。

　　在今年的一些公开场合，消费投资人都表达了对早期消费项目的态度。C资本合伙人施正炫认为，当下早期项目估值开始趋于合理，目前已经看到一倍甚至不到一倍PS估值的早期消费项目。经纬创投的张颖，也在今年强调，“按我们行业思考和规模化判断，继续拼命布局早期消费创业公司。”

　　“抄底”，是今年消费赛道的关键词。在消费投融资冷静的这一年，不少项目已经自降估值。因此，有的投资方会抄底早期项目，同时，因为价格比较低，PE还在今年罕见密集地入股成熟的餐饮项目。

　　9月，安宏资本宣布已从“轻食天花板”Wagas创始人手中收购60% 股权。据投资界报道，在这一次交易中，Wagas估值约5亿美元，较此前的8—10亿美元呈现一定幅度的下降。近期，全球PE巨头凯雷集团又买下了一家平价寿司餐饮品牌争鲜餐饮26%的股份。

　　与此同时，从上述的对各个细分赛道投资项目的梳理来看，投供应链、注重供应链已经成为当下消费赛道的主流趋势。相比品牌来说，供应链虽然无法实现指数级增长，但它能为投资方带来更多确定性，特别是优秀的供应链企业拥有足够高的门槛，因此能为投资方带来更高更稳定的回报。

　　今年，投资方的构成也发生了变化。

　　虽然消费赛道中VC机构依然是投资的主力军，但今年许多机构已经从消费赛道撤退了。这主要是消费赛道曾经呈现出的“流量驱动增长”神话已经破灭，因此不再符合一些投资机构的预期。据界面新闻，2021年时，高瓴资本针对消费组扩招过一波投资成员，而在今年，高瓴资本已经两次对消费组进行裁员。在高瓴身后，“不看消费赛道”已经成为许多机构不约而同达成的共识。

　　撤退消费赛道的除了投资机构，也有科技巨头。

　　前两年，腾讯阿里百度字节在消费赛道常有布局，许多明星项目的投资方中都有它们的身影。但在今年，这个现象很少出现：百度今年只投资了预制菜品牌珍味小梅园；阿里巴巴在国内的消费行业只投资了家居零售店Cabana和积木玩具制造商森宝积木。腾讯在今年前三个月布局了一些国内新消费项目，如柠季、PMPM、Chapter Home、马记永，此后就再无动作；美团今年在消费赛道投资的唯一项目是薛记炒货。字节今年没有投消费项目。

　　科技巨头对消费赛道关注度减弱的原因是多重的，一方面，与VC机构的考量类似，新消费的高增长神话破灭，科技巨头需要押注新的赛道来实现更多增长，特别是在它们业绩承压的当下。另一方面，科技巨头的投资并购正在受到更严格的监管，阿里、字节的战投相关部门都在收缩，它们的投资规模自然也不如往年。

　　与投资机构、科技巨头的动作形成鲜明对比的是，许多消费产业资本依然在坚定投资消费项目。

　　新消费茶饮在今年的消费赛道投资中格外有存在感。奈雪的茶在上半年成立了美好自有力量投资有限公司，专注消费赛道创业项目投资。据不完全统计，奈雪的茶今年投资的项目包括怪物困了、鹤所、AOKKA、九文钱餐饮，它在近期还向乐乐茶投资5.25亿元，并成为其股东。

　　新消费茶饮的投资方向大多是茶饮咖啡、小吃烘焙等相关品牌或上下游产业链，冲刺A股的蜜雪冰城成立雪王投资、并投资了鸡装箱；manner咖啡投资阿嬷手作；书亦烧仙草投资了DOC咖啡和生产植脂末和植物奶粉的方德产品；喜茶投资了少数派咖啡，并在近期控股苏阁鲜果茶。

　　除了新消费茶饮品牌，消费行业的许多知名企业今年都在消费赛道进行布局，多数情况下，消费企业投消费行业的思路主要沿着两个方向，其一是与自身业务形成协同，其二是借助投资来布局其他赛道，实现更多可能性。

　　多数消费企业的投资布局是出于业务协同的考量。

　　作为消费品牌电商代运营，若羽臣今年一口气投资了四个消费品牌，涉及护肤、宠物保健、饮料。宝尊电商则投资了本味鲜物、时尚品牌管理服务商复朗集团。熊猫乳品、新乳业两家乳企今年各投资了一家乳品项目；贝泰妮、水羊股份、上海家化三家美妆上市公司投资的项目分别涉及美妆、香氛、护肤；周大生投资了国润黄金。此外，二手平台转转、盼盼食品、日清食品、三元生物也都依循着这样的思路进行产业布局。

　　这其中，部分企业与金鼎资本展开合作，通过共同成立基金的方式来进行投资布局，例如佳禾食品与金鼎共同投资了饮品供应链企业日远饮品、休闲食品品牌麻爪爪；丸美股份与金鼎共同投资了化妆品代工厂芭薇股份。中宠股份与金鼎资本合作，投资了多个宠物项目。

　　一些历史悠久的传统的消费企业会选择借助投资来拓展其他赛道。零食企业来伊份今年与中宠股份、金鼎资本共同投资了多个宠物项目。老牌日化集团纳爱斯在今年也投资了两个宠物消费项目。百丽时尚除了投资拇指白小T以外，还投资了一家功效面膜品牌C咖。洽洽食品则参与了书亦烧仙草的融资。

　　国际消费巨头也在今年加码中国消费赛道。2022年，资生堂与博裕投资合作设立资悦基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会，今年8月，资悦基金投资了创健医疗A轮融资，布局医美赛道。欧莱雅也在今年宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，并在9月投资了中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。

　　消费行业与人们的日常生活紧密相关，虽然它在今年有波动，但长远来看它依然具备很高的价值。

　　经纬创投张颖认为，今年消费赛道投资收缩主要是因为投资人没有信心了，但他们依然看重这个赛道的价值，并将继续重仓加码已投的头部消费公司、积极回访布局当下持续增长的优质新消费公司、继续布局有潜力的早期消费创业公司。

　　从实际状况来看，国内的消费赛道继续走向成熟。近年来，美妆、食品供应链企业接连寻求上市，二级市场中的供应链企业数量越来越多，这说明消费行业的供应链正在不断完善和壮大。PE/VC机构上市则是投资行业成熟的一种趋势，随着消费投资机构天图投资近期通过港交所聆讯，在未来，消费投资机构也将能够更成熟，并为被投企业带来更大价值。

　　2022年底，随着疫情形势逐渐趋缓，展望明年，消费行业或许会迎来新的景象。

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