世界杯流量变现难，抖音狂砸10亿恐难回本

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　　文/于斌

　　来源：互联网分析师于斌（ID:fenxishiyubin)

　　2022世界杯开赛后，毫无悬念地成为各大媒体的热门内容，相关热搜不断。随着网友的花样“玩梗”，拿到本届世界杯赛事转播权的抖音，也赚翻了网友的眼球。

　　无论是卡塔尔成为历史上首支首战输球的东道主、三连败出局被调侃为最惨东道主，还是梅西、C罗等球星或将最后一次参加世界杯的话题，都是本届世界杯的绝佳内容，被网友津津乐道。

　　而在卡塔尔队揭幕战中意外走红的卡塔尔小王子，更是成为世界杯期间名副其实的“网红”，在其顺势入驻抖音后，一夜涨粉900万，更是刷新了抖音用户的涨粉速度纪录。

　　不过，在网友各种DIY之下，抖音也被贴上了世界杯转播“不专业”、“不正经”的骂名。无论是直播过程中，出现莫名其妙的杂音，还是抖音上的“伪球迷”各种玩梗，甚至有大量网友排队到卡塔尔小王子的视频底部留言“讨饭要钱”，都让一些真正的足球球迷有些哭笑不得，也让业内人士对世界杯过于娱乐化带来的社会影响，而担忧不已。

　　而对于抖音砸下10亿拿下转播权，是否能够回本，还是如竹篮打水，业界也是悲观态度居多。

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　　借世界杯吸金，抖音难打如意算盘

　　众所周知，如今是一个IP的时代，一个超级IP带来的影响力，不言而喻。而世界杯作为体育界仅次于奥运会的顶级IP，自然也是全球流量的风向所在。

　　2022年世界杯开始之前，国际足联主席预测，本届世界杯将会吸引到全球超过五十亿人观看，由此足见这个顶级IP的号召力。在这样的背景之下，世界杯的体育版权，向来是兵家必争之地，令无数综合媒体平台、电视台、甚至体育类垂直媒体趋之若鹜。

　　不过，尽管世界杯是块“肥肉”，但是各大平台争夺版权带来的终局，却肉眼可见。例如，前有乐视体育、PP体育在版权争夺的过程中，轰然倒下；后有咪咕视频赞助冬奥会，短时间流量爆发却在赛事结束，平台日活被“打回原形”。

　　而随着懂球帝和虎扑等球迷社区人气日渐低迷、爱优腾逐渐对顶级赛事退避三舍、腾讯体育也放下NBA版权，开始战略收缩，市场可以明显感知的是，这届世界杯，与抖音竞标的对手，都所剩无几了。

　　因此，人们不禁猜测，是体育内容的版权真的“不香”了，还是抖音很幸运，歪打正着地捡了“大便宜”？对比咪咕音乐大手笔获得冬奥会转播权，抖音拿下世界杯，显然也有其如意算盘，不过10亿元的投资，抖音或许很难占到“便宜”。

　　一方面，版权争夺的背后，必然是商业利益。世界杯的超强引流能力及吸金能力，才是抖音不惜重金拿下版权的首要考虑因素。只不过，抖音想要借助巨大的体育类流量，带来商业变现，让天价版权费回本，并非易事。

　　虽然依靠足球赛事的关注人数之众，可以在赛事期间拉升抖音APP的打开率、平台用户活跃度。同时，抖音也可以利用世界杯，通过广告分成、用户打赏和直播带货。但是要知道，世界杯受众却是以男性群体为主，并非我国的消费主力。短暂的变现，显然无法与其巨大的投入对等。

　　据了解，在抖音的世界杯界面下，用户可以参与“抖音燃情好物季”，直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与“吃喝玩乐在抖音”，直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。

　　但是与赛事热度不可持续的逻辑一样，这样的商业模式，如何在世界杯结束后还能产生持续性的效应，恐怕依然是一个未知数。对比虎扑、懂球帝等垂直平台的商业模式，就可以对抖音通过世界杯的变现能力窥见一斑。

　　据了解，长期以来，这类平台的最主要的收入来源，依然是广告。究其原因，十分残酷而现实，那就是平台的用户画像是“直男群体”，处于消费鄙视链的底层，与美妆、服装等产品能够即时消费无法相提并论，甚至连其广告效果，也备受广告商质疑。

　　同行对比之下，抖音想要在世界杯期间，除了收取广告费额外大赚一笔，或许也并不容易。

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　　娱乐化过度，被嘲“不专业”

　　在网友的印象中，似乎没有哪一届世界杯，能像这届世界杯一样，能如此玩梗。除了一些伪球迷在抖音上假装合群、娱乐大众外，很多人制作表情包调侃卡塔尔小王子的表情，甚至到卡塔尔小王子的账号下卖惨求福利，也让人三观尽毁、大跌眼镜。

　　例如，有网友在某世界杯视频上评论，称“坐等意大利出场”，一些专业球迷表示哭笑不得，因此开始在留言区互怼：“难道你不知道意大利没进世界杯吗？”

　　而在卡塔尔小王子入驻抖音并完成实名认证，瞬间涨粉千万后，神奇的一幕出现了。在卡塔尔王子的账号下，清一色的评论都是让小王子发钱、给红包的。甚至还有人私信卡塔尔小王子，让其送车、送房，问其纳不纳妾、要不要招仆人之类的。向小王子发私信不要紧，更让人不堪的是，还有很多用户顺手截图，炫耀一番。

　　如果说是网友玩梗、偶尔开个玩笑、说个段子也无可厚非。但是卡塔尔小王子毕竟是一名外宾，也是一个有超过200万人口国家的重要人物。

　　在他面前，抖音暴露出的却不只是国人友好的一面，而是“一切向钱看”甚至放低自己的身段、丢掉自己的脸面和尊严，那就有损国人的形象，甚至伤及大雅了。

　　尽管有些内容是网友自发创作的，但是作为内容分发平台，抖音的运营机制决定了平台的内容调性，如果众多网友本来兴致勃勃来看世界杯，满屏都是各种与球赛无关的八卦梗，恐怕也会大失所望，甚至愤愤不平了。

　　更让网友表示不解的，还有赛事直播期间，直播间传出的女主播“杂音”。在杂音事件出来后，各种舆论发酵也十分迅速，甚至有媒体用“无法解释”、“浮想联翩”来大肆渲染。

　　尽管事后抖音发布声明称经核实，演播室中杂音为转场期间嘉宾喝水、小声交流、走动等动作与现场直播声音叠加形成，并解释称：现场工作人员较多，工作不够严谨，导致出现杂音影响了用户的观看体验，我们深感抱歉。

　　但是，在这么严肃而大型的赛事活动中，出现这样的瑕疵，显然是其直播间现场管理方面存在漏洞，甚至相关专业能力、经验不足的表现，因此也足以贻笑大方。

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　　难逃赛事转播、赞助后遗症

　　对于视频平台来说，流量固然比比赛本身更重要，但是对于球迷来说，看球讲究的是看球过程的参与感、紧张刺激的氛围感。

　　因此，对于很多球迷来说，传统的看球场景，依然无法被抖音来代替。

　　例如，约三五个好哥们，一起到路边的小店，边喝着啤酒边看着自己欣赏的球星踢球射门，才是最有感觉的。甚至有网友在虎扑上表示，拒绝在抖音看世界杯。有网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕”。

　　不过，抖音邀请的解说嘉宾，同样没有走专业路线，而是专业与“跨界”嘉宾各占一半。例如， 而21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗。

　　只是，虽然期间#鹿晗因为曼联支持英格兰、#鹿晗世界杯解说、#鹿晗将参与解说2场世界杯比赛等相关词条抢占全网20+热搜，最高登上热搜TOP1。但是据了解，其所吸引的关注，更多的是鹿晗的粉丝围观，而非球迷。

　　因此，抖音争夺转播权，或许是基于其长期策略考量，将用户拉新、留存的战线拉长，并且拉长收割周期。但是对比其它体育赛事转播带来的“后遗症”，抖音此举也未必能如愿以偿。

　　例如，2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。

　　而根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，同样在3个月内迅速流失殆尽。

　　而最近频繁转播国际赛事的咪咕视频，也没有打破这样的魔咒。

　　观测咪咕视频一年来的数据情况，其用户数据受赛事周期影响十分明显。据公开数据显示，在2021年6月的欧洲杯、7月的东京奥运会、2022年2月的北京冬奥会期间，咪咕视频的下载量都出现了大幅增长，但是无一例外，其下载量、用户活跃度在相关赛事结束后，都出现了断崖式下降。

　　这也意味着，下载、卸载、再下载、再卸载是咪咕视频的宿命，更有可能成为抖音的前车之鉴。尽管二者的平台定位不尽相同，抖音的内容更加综合、咪咕的内容更加垂直，但是恐怕在世界杯如何参透平台的流量、最终成功带来商业转化方面，二者的命运无异，抖音因为内容更加泛化，甚至有过之而无不及。而其10亿投入，真实价值几何，也就不得而知了。

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　　结语

　　作为国内顶级的App应用，抖音砸下重金拿下全球体育IP的转播权，无疑会为其用户量的进一步攀升、用户活跃度及粘性的数据优化助一臂之力。对其品牌影响力的正面意义，也不言而喻。

　　但是，在内容为王、中长视频已成大势所趋的当下，短视频内容的过度娱乐化、既缺少专业度也缺少严肃性，依然是备受质疑的弊病。而从商业的角度来分析，在其用户增量逼近天花板、并无太大空间的现实情况下，其通过获得转播权带来的实际经济效益，或许不容乐观。

　　因此，当世界杯闭幕后，或许一切的繁华终究落尽。可以预见的是，抖音不会因为曾经转播过世界杯，而有什么翻天覆地的不同，而不过还是那个以娱乐、八卦著称的抖音。

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