商场里的连锁餐饮，正掀起一场“逃离”风暴

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　　文 | 道总

　　来源：道总有理

　　2019年4月，北京长安商场宣布闭店改造，八个月后，重新开张的商场，已经向“社区生活中心”转型，从前的百货柜台，如今被一张张餐桌占据。

　　以餐饮带动商场人气，是近几年来商场运营的一个趋势，这也促使餐饮业务在商场中的比重逐步提高。数据显示，杭州银泰城，餐饮配套比例高达58%，深圳最大的购物中心壹方城有198家餐饮商户，而去年，上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过了40%。因此，对很多商场的顾客来讲，与其说是“逛”，不如说是“吃”。

　　但如今恐怕连餐饮都支撑不起商场了。今年以来，老字号餐饮品牌东来顺、京天红、萃华楼以及火锅连锁品牌小龙坎等纷纷布局社区餐饮，此外，一大批餐饮品牌也计划将社区店作为新的发展方向。

　　餐饮品牌的“战场”似乎正欲从商场转移到社区。

　　商场，空了？

　　如果有人近期去过正大广场，可能会感慨于这一曾经全国最大的购物中心为什么突然变得异常冷清，很多店铺处于空置状态，被围挡拦着。

　　9月份，有记者盘点过，除九、十层观景餐厅和地下三层停车场外，它的其余楼层共有约115个铺面被围挡或无人经营。8月，行业研究机构克而瑞资管也曾做过一次调研，在20个样本中，“铺位空置率”最高的正是位于陆家嘴商圈的正大广场，达到了34%。

　　34%是什么概念？正常来讲，5%是商场空置率的警戒线，高于这个标准就会对商业购物中心运营带来一定影响，而放眼全国，今年全国重点城市商业购物中心的整体空置率都在不断上行。根据克而瑞资管监测的7个城市，二季度平均空置率最高的城市武汉已达到9.3%，北上广、成都和武汉空置率均超5%的警戒线。

　　在导致出租率下降、空置率上行的退租业态中，服装、餐饮和休闲娱乐通常排在前三，尤其是餐饮，在餐饮占比较高的商场，餐饮行业的不景气更严重影响了商场的运营。

　　根据赢商大数据显示，日月光中心、绿地缤纷城、徐汇日月光、莘庄维璟印象城等四个项目的餐饮占比较高，比例区间为43.89%～59.3%，月星环球港的餐饮品牌数量较为庞大，总数超过200个，此外，七宝万科则为热门餐饮品牌的战略要地。而根据品牌数读不完全统计，上述6个购物中心在今年以来撤铺或停业的餐饮品牌门店数量为67家，6个购物中心的餐饮品牌撤铺数量占比则处于4.35%～13%之间。

　　空置率上升，和商场愈发减少的客流量脱不开关系。据报告显示，2022年国庆长假期间，全国购物中心总客流7.65亿人次，场均日客流2.18万人次，同比2021年国庆下降13.8%，同比2019年国庆下降34.2%。

　　客流减少，可昂贵的商场租金并没有因此而降低，这变相地把商家往外“赶”，而商家离开商场，商场的空置率上升，进一步又将影响客流量，这似乎形成了一种恶性循环。

　　一位正大广场的店铺员工表示，“今年六月，我们的营业额只有五六万，房租就要六万五，还有人工费、物流费，根本就不赚钱，一两个月不赚钱还可以，一年下来十个月都不赚钱，老板的压力也很大”。而她对面的一家鞋店，虽然还未拆除招牌，但老板已经打算不再续租，关门停业了。

　　放弃商场或是收紧商场布局的步伐，也成为很多餐饮品牌的选择。

　　消费主义退却，商场中的“裸泳者”

　　近十年来，商场的扩张和繁荣离不开餐饮，尤其是连锁餐饮品牌的崛起，如海底捞、西贝、绿茶等，凭借菜品或服务的创新，逐渐积累了知名度，在吸引越来越多的顾客慕名而来的同时，为商场带来了大量的客流。而这两年，随着消费主义的盛行，网红餐饮更是成了商场繁荣的“流量密码”。

　　尤以Z世代为目标群体，就餐方面，他们比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念已经成为餐饮消费的习惯之一，甚至不少人就是为了打卡而去商场的。

　　以曾经一度火爆的贤合庄为例，受陈赫等明星的多次站台和宣传，最初贤合庄每进入一个城市，都掀起一股打卡的热潮，也因此，贤合庄备受各地商场的追捧。据报道，北京五道口大学城内的一个商场为了转型，探索年轻化，早在试营业期间，贤合庄就已经作为首批店面入驻。

　　网红餐饮的打卡风气，在新消费浪潮的推动下，更被大范围地助长，从火锅、西餐等相对传统的饮食扩大到茶饮、点心、面食、卤味等多个领域的新式饮食。而无论是网红餐厅还是其他网红餐饮品牌，在资本入局后，都迎来了各自的大规模扩张时期，门店遍布全国各地。

　　然而，今年新消费领域的热情骤然冷却，寒意也传给了靠餐饮带动人气的商场。

　　一方面，网红餐饮品牌的吸引力渐渐下降，给商场引流的价值减小，更关键的是，在生存压力下，他们也开始逃离商场；

　　以奈雪的茶为例，以前奈雪的茶的标准店铺大多占地面积较大，选址为各大商超的“黄金”铺位，但2020年11月，奈雪的茶开出了首家PRO店铺，面积较以往小了不少。而且在新店的布局上，新增了第二类茶饮门店，即“社区门店”，多开在办公楼、写字楼、社区周边的商圈。

　　持续扩大的亏损，已经让奈雪的茶无法再支付起黄金铺位昂贵的租金，连喜茶都决定放弃单一的直营模式、让加盟商加入，这是不少新消费品牌真实的生存写照。

　　另一方面，网红餐饮的扩张步伐停止，也为前两年餐饮行业的扩充画下了终止符，如今整个行业，新店的开店速度赶不上门店倒闭的速度，这使得商场的餐饮业务无法及时得到补充，空置增加；

　　赢商大数据显示，2022年一季度，9大重点城市中200家5万㎡以上的购物中心整体调整品牌门店数5400家，新开店约2500家，新关店近3000家，开关店比仅0.86，其中餐饮板块的开关店比为0.89。而看2021年，23城1000家购物中心的新关店数量为25000余家，新开店为27000余家，整体开关店比1.07，其中一线城市的餐饮整体开关店比为1.14。

　　尽管当前商场的这种现状和疫情的因素脱不开关系，但这也是在为几年前消费市场的盲目买单。

　　社区餐饮，远水解不了近渴？

　　近两年，餐饮品牌不再押宝某一渠道，而是开拓更多渠道来保证企业的收入，已经成为共识。比如外卖，外卖如今已成为餐饮品牌运营的一个关键，再比如社区餐饮，越来越多的餐饮品牌把店开进了社区。

　　今年，海底捞成立了海底捞社区营运事业部，巴奴旗下的小火锅品牌“桃娘”，11月预计在北京开出社区型新店；拥有120多家门店的快餐品牌“陕味食族”，以前门店几乎都开在商场中，如今却发力社区型品牌“烤翅先生”；就连星巴克，也在广州、上海、成都开出社区店。

　　社区成为餐饮品牌相互争抢的新地盘，很大程度上是受这两年疫情反复的影响。疫情封控下，客流量较大的商场经常成为被封控的重点，而小区周围的社区店受到的波及相对较小，更关键的是，疫情发生后，消费者考虑到聚集风险，会减少去商场的频率而更多地选择在周围活动。因此，社区经济变得较为活跃。

　　但目前来看，并非所有的餐饮品牌都能享受到社区餐饮的红利。

　　根据公开信息，袁记云饺当前共有2098家门店，2021年开业的有858家，2022年仅4月份就开出250多家门店；紫光园，2年覆盖北京500个社区12万人，2020年疫情期间，半年新开70多家门店，均在社区；吉祥馄饨，现有2196家，2020年新开545家，2021年新开327家。

　　很明显，这些快速在社区周围扩张的餐饮品牌，大多数本身就是老牌的“社区”型选手，而非刚开始布局社区餐饮的“新人”。

　　比如西贝莜面，早在2018年，贾国龙曾提到，西贝在尝试一种社区店，集合外带和零售服务，面积50平方米左右。后来其推出的中式快餐副牌“超级肉夹馍”和“西贝EXPRESS”主要就布局在北京天通苑、北苑等社区。可是，超级肉夹馍、西贝EXPRESS接连关店，目前，西贝EXPRESS唯一可查门店北苑店已暂停营业。

　　如南城香创始人汪国玉所说，“社区餐饮，一是经营品类足够刚需，二是产品好吃不贵，也就是性价比高”，而在这两点上，与小区周围的夫妻店或老牌社区餐饮店相比，西贝、海底捞等餐饮巨头开设的社区餐饮，可以说几乎没有优势。

　　归根结底，海底捞、呷哺呷哺等崛起于商场的头部餐饮品牌，终究还是要依靠商场大规模的客流量来支撑，如今商场的困局，亦是他们的困局。

　　当然，对体量不大、投资成本不高的连锁餐饮品牌，社区模式或许是当前经济形势下一个新的发展思路。尤其是对于带有网红色彩的新品牌，消费者新鲜感的消退以及租金、人员等成本的压力，已经让很多门店无法继续在大型商场或购物中心生存，转战社区，未必不是一条新的出路。

　　只是无论是头部还是腰部，都要面临消费力不足的事实。

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