Facebook正逐渐百度化

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　　文 | 周霄 徐帆  编辑 | 付晓玲

　　来源：表外表里

　　某种意义上，李彦宏和扎克伯格跨进了“同一条河”。

　　2017年，扎克伯格将Facebook的使命，从过去“让世界更加开放和互联”，改成了“让世界更加紧密”。

　　对此，李彦宏说道，“Facebook的新使命，说起来有点像百度贴吧，找到人和人之间相同的兴趣，把他们连接在一起。”

　　这还没完，2018年Facebook泄密事件震惊世界，扎克伯格成为“全球公敌”。舆论漩涡中，李彦宏针对用户隐私大胆开麦称，“中国人愿意用隐私交换便利性。”让自己成了另一个靶子。

　　通常，一个人是很难读懂另一个人的，除非他们本身很像，或者他们做的事情很像。

　　李彦宏和扎克伯格像不像，很难定义，但Facebook在商业模式和市场认知上，确实越来越有大号版美国百度的迹象。

　　百度重押AI，引领了4G新风口；Facebook all in 元宇宙，跨越式追逐5G风口，为此“投入不计血本”。

　　如下图，百度和Facebook（另称“Meta”）的资本支出，和同行相比都处在高位。

　　但资本市场却是另一番风景，2015年之后，百度的PE时常徘徊在15倍左右。而今年2月开始，Facebook的PE也急剧下滑到15倍左右。

　　这在动辄30倍PE估值的互联网行业，比较反常不说，新技术周期里，掌握先发优势反而不如观望的，似乎也有点没道理。那么，事实真相究竟是什么呢？

　　有确切落地信号前，追风收获的是一地鸡毛

　　“移动是当前的平台，但是现在我们同样已经为明天的热门平台做好了准备。”2014年收购虚拟现实头盔制造商Oculus时，扎克伯格这样展望元宇宙道。

　　无独有偶，2013年，李彦宏在百度硅谷研发中心落成后，对AI也有类似的表述：

　　根据摩尔定律，继续做十年、二十年的话，百度大脑很有可能比人脑还聪明，那时候质变就会发生。

　　也就是说，这两个风口仅仅是概念阶段时，两家就一头扎了进去。而之所以这么迫切，和他们的前车之鉴有关。

　　扎克伯格一直遗憾认为，移动化时代，Facebook没有真正涉及到设计操作系统和手机的领域，从而没能创造性革新用户体验。

　　李彦宏更是直言，移动互联网发展最快的阶段，商业模式的创新层出不穷，百度却显得有点措手不及。

　　要知道，《腾讯逃不过的周期劫》一文曾论述过，每一轮新技术周期的出现，都是超额收益产生的机会。

　　腾讯就是在每一轮周期里跟上了产业变迁的点，才屡获超额收益。

　　与之相比，移动化转型迟钝的百度和Facebook，自然吃到的红利有限。如下图，这个阶段两家的股价走势都是“垫底”的。

　　基于此，新一轮破坏性创新机会面前，它们显得比任何人都迫切。

　　百度来说，统计显示，其从2013年布局AI至今，累计研发投入超1000亿元，每年的研发费用率都在15%以上。

　　这中间，由于风口迟迟未敞开，有9万家AI企业死在了2019年之前，包括巨头都在谨慎收缩。比如，在AI技术上长期领先的IBM，近几年接连放弃了AI人脸识别以及AI医疗业务。

　　但百度坚持死磕，最新数据，2022Q2百度的研发费用率突破了20%。

　　Facebook也是一样，两年时间已经在元宇宙项目上花费超过150亿美元，而这严重拖累了业绩。

　　2022Q3数据显示，Facebook再次营收利润双下滑，其中元宇宙部门Reality Labs运营亏损达36.7亿美元，且预计明年还会继续巨额亏损。

　　这显然不能阻挡扎克伯格的元宇宙梦，其2022年初承诺：未来十年内，每年将向元宇宙投入100亿美元。

　　但这种“拼命三郎”精神，在有确切落地信号之前，并不被市场喜欢。

　　以百度来说，早期主流投资观点认为：其与AI深绑后，估值就成了玄学，原因是不知道锚定什么。

　　2017年Apollo诞生，百度将其定位“无人驾驶界的安卓”，才引起市场关注。

　　此时市场的逻辑是：手机迭代时期做系统的苹果和谷歌，吃到了最大红利，汽车迭代或也是这样，百度AI故事有看头。

　　但结果发现，自动驾驶在相当长的周期内，或许都很难落地。

　　可以看到，直到2020年交通部才放出口风，允许在部分城市试点。而到目前为止，只有深圳出台了《深圳经济特区智能网联汽车管理条例》，且仅对L3（人机共存）的权责认定进行了规范。

　　更严峻的是，目前来看汽车行业无论车路协同还是单车智能，都在用“软件”来定义汽车。基于此，车企更愿意自研自动驾驶系统，而不是把这一块外包给第三方。

　　如下图，但凡有点实力的车企都在做智能驾驶。

　　如此一来，长期而言，百度并没有牢靠的分发渠道。而这意味着其2013年开始打造的技术先发优势，被逐渐消解。

　　这样处处受限的故事，市场的反映自然很现实。

　　以谷歌的waymo来说，摩根士丹利表示，考虑到行业的不确定性以及投资者不愿为烧钱的企业买单，将其估值下调到200亿美元。

　　自动驾驶技术落地受限，百度又试图讲造车故事。

　　今年二季度，百度发布了无方向盘自动驾驶汽车Apollo RT6，售价25万，并计划明年量产投入使用。

　　但市场的反应似乎很冷漠，当天百度的股价只是象征性地涨了一下。

　　究其原因在于，“重模式”对百度的能力考验过大，毕竟从互联网轻模式骤然加重，背后是运营逻辑、商业模式等基本思维的转变。

　　镜头切换到Facebook，其当前的元宇宙故事，正在重走百度走过的“路径”——市场对估值锚定摇摆不定。

　　目前来看，Facebook的元宇宙布局主要有三条线：搭建基础设施；推出AR眼镜、VR头显等硬件设备；上线社交软件平台Horizon Venues等。

　　但对于怎么给这些业务估值，市场分歧很大。

　　对于硬件设备，一部分观点认为，基于手机行业规律，有自主操作系统是突破口。但也有观点觉得，提高硬件的用户体验，是当下的主要矛盾。

　　从具体执行看，Facebook的重心在后者——其去年底放弃了自研操作系统，转而聚焦硬件设备改良——头显设备小型轻薄化，视网膜分辨率和一体机定位，一定程度改善了行业痛点。

　　与之相反，苹果更关注自主底层操作系统的研发。有传闻称，苹果第一款搭载该系统的混合现实头戴设备，最快可能在今年上市。

　　不少机构认为，一旦拥有自主系统+应用商店+硬件的苹果入局，Facebook在元宇宙的先发优势，很可能面临冲击。

　　而社交软件方面，扎克伯格亲自下场、卖力推销Horizon Worlds，且该平台入驻国家（北美、冰岛、爱尔兰、英国）不断扩张。

　　但据华尔街日报报道，今年10月Facebook将Horizon Worlds年底的月活用户数目标，从50万下调至28万，相比今年6月的数据还下降了两万。

　　由此来看，扎克伯格将数十亿Facebook系用户转移至元宇宙平台的愿景，要真正落地，或许需要很长时间。这也意味着市场很难以此估值。

　　但即便如此，无论百度还是Facebook，对自己的新风口故事都深信不疑。

　　百度2022Q2电话会议提到：随着AI业务规模的扩大和技术的不断进步，相信我们的先发优势会凸显出来。

　　扎克伯格在舆论沸沸扬扬时说道：“我们正在做的工作，将会成为未来5年到10年的领先产品和服务。”

　　一般来说，很少有企业敢如此不计后果的烧钱，毕竟资金断裂的风险太大。

　　比如，曾经的长视频行业，近两年的社区团购，都“烧没”了一大批，甚至巨头阿里、京东、美团等都在社区团购上大力收缩。

　　而Facebook和百度，敢这样大讲“薛定谔的增长”，核心在于有基本盘支撑。

　　Facebook来说，全球范围内基本上谈社交都绕不开它。基于此，其2022Q1用户数达到29.4亿，接近全球人口的40%。

　　百度则是由于政策原因，在国内搜索领域市占率一度突破70%。

　　这传导到业绩上，以2021年为例，Facebook全球收入1170亿美元；百度实现营收1200亿人民币左右。

　　如此来看，cover新业务的研发投入是没问题的：两家（预期）研发投入只占比收入的十分之一。

　　不过，两家要做的投入都是持久战，这对“钞能力”的持续性可谓“地狱级”挑战。

　　核心业务“老本”，撑得起市梦率故事吗？

　　2019年7月，在爱达荷州太阳谷的科技和媒体大亨会议上，因剑桥分析公司数据隐私丑闻焦虑不堪的扎克伯格，向苹果CEO库克讨教“该如何处理这场争议带来的后果”。

　　库克尖锐地表示，最好的解决办法是，Facebook应该删除已经收集到的核心应用程序以外的用户信息。

　　这个提议，让扎克伯格震惊不已。要知道，Facebook正是依靠其用户数据信息投放在线广告并赚钱：

　　21世纪第一个10年末开始，Facebook就在利用其数百万的每日访问者，来竞争谷歌的广告收入——通过精准度更高的定向广告模式，信息流广告大行其道，吸引了众多广告商转投。

　　如下图，2016-2021年，Facebook的广告市场份额持续上升，而谷歌则相反，持续下滑。

　　具体到数据上，2021年Facebook年收入1170亿美元，其中90%都是广告收入贡献。

　　如此看来，停止收集信息，意味着什么不言而喻。结果自然是，扎克伯格无视了库克的建议。

　　然而事情，还是在朝着库克建议的方向演进。

　　可以看到，自从隐私泄漏事件被曝光后，政策层面持续出台针对Facebook隐私侵权、数据泄露的监管限制。

　　甚至这几年，Facebook多次面临有关操纵选举、数据泄露和宣扬暴力的指控。导致扎克伯格经常要么是在出席听证会，要么就是在缴纳以亿为单位计量的巨额罚款，口碑跌到冰点。

　　2020年，苹果IOS隐私新规的上线，更是“雪上加霜”。这项规定下，iPhone用户可以选择是否让Facebook等应用程序通过其他应用程序跟踪自己。

　　这样一来，收集用户信息受到极大限制，冲击了广告业务。

　　2021Q4电话会议上，Facebook高管提到：如果所有个性化广告都消失，那么小型企业的网站销售将减少60％，iOS政策变动对2022年总体会有100亿美元级别影响。

　　百度也同样有政策监管的限制。可以看到，2016年以来，医疗行业、金融行业、教育行业等互联网广告监管“狙击”，百度广告业务屡屡波动。

　　不过，监管是面向行业的，受限的不只FB、百度，还有竞争对手，长期看有利于行业更规范化发展。

　　而相比这个，这两家以广告为主的平台，更核心的矛盾是：如何应对迭代的短视频模式冲击。

　　移动化转型落伍后，百度被唱衰“搜索已死”，痛定思痛后，开始“刮骨疗伤”：

　　优化广告客户结构，重塑口碑；同时投资凯叔讲故事、七猫小说、知乎、果壳等内容模式，并自建百家号、智能小程序和托管页等移动业务，构建内容生态。

　　此举取得了不错的效果，2019年百度的MAU、用户时长，均有一定增长。

　　但问题在于，其内容生态打造过于依赖外部采买，没有培养起UGC基因。而缺乏良性循环的生态系统，使其又没能抓住短视频机遇。

　　可以看到，在短视频冲击下，百度系APP的用户时长份额，持续下滑。

　　Facebook面临的压力也不小。2012年上市时，扎克伯格曾自豪地披露，用户在移动端平均有20%的时间花在Facebook上的，相比之下第二名所占的比例只有区区3%。

　　现在，面对体量还差其一截的Tik Tok，管理层惊慌地表示：“我们当然很担心，他们的增长很快，我们从未达到过这样的速度。”

　　惶恐的原因或在于，Facebook先后推出Tik Tok克隆产品——Lasso以及内嵌在Ins中的Reels，狙击Tik Tok的冲击。

　　但结果，Lasso的下载量不到50万，基本宣告失败。

　　Reels来说，据Facebook 2021Q4电话会议：Reels已成为Ins产品模块中用户时长增长最大来源。

　　可矛盾在于，2022Q3电话会议又提到：Reels本季度的盈利水平仍为负，约为5亿美元，因为Reels尚未以Feed或Stories的速度实现货币化。

　　也就是说，Reels的增长，实际上侵蚀了Facebook旗下其他平台的用户注意力。

　　在广告加载率尚未提升之前，这种侵占会带来广告收入的青黄不接。（详情请参考《B站“变天”》一文）

　　这样一来，Facebook复制碾压，用魔法打败魔法的惯常路径失效了。

　　还值得注意的是，疫情以来全球经济不同程度下行，国内外整体广告市场疲软。

　　总的来看，监管、竞争、宏观经济综合影响下，两家的核心广告业务，一定程度在走向落寞——目前整体收入增速双双呈现持续下滑态势，之后要提振可能也弹性有限。

　　如此业绩成长性表现，短期内还是可以撑得起新业务的研发投入。

　　但输血业务增长受限，新业务商业化渺茫，长期持续下去，不得不说相当考验市场耐心。

　　当然，主营业务遇到瓶颈是商业常态，如果能延伸出其他故事，市场还是会买单的。

　　比如，迪士尼面临电影和乐园业务增速双双下滑时，2020年将内容搬上Disney+，大讲流媒体故事，虽说换汤不换药，但也让市场重拾了信心。

　　本质上，Facebook和百度也有这样的延伸空间。

　　Facebook来说，看看对标腾讯就知道了。就具体举措看，2019-2020年，其押注电商、支付等业务。

　　但碍于社交和电商之间的天然壁垒，Facebook有些出师不利。《华尔街日报》今年5月披露称，至少有5位高级领导人从Facebook电商部门离职。

　　百度延伸的范围更广——投资91无线、PPS视频、Uber等，也开发了百度地图、百度外卖等。可除了百度地图，其他业务早已扑街。

　　总而言之，核心广告业务遭到冲击，成长性受限；多元变现“此路不通”，这让两家的“钞能力”持续性蒙上隐忧。

　　而钞能力支撑的第二增长曲线，长周期里又没办法证实或证伪，一整个限制了市场的想象预期。

　　小结

　　十八年前，从哈佛辍学，一头扎进社交网络构建中的扎克伯格，一定想不到他会因为自己一手建立的社交王国，而成为“年度恶人”。

　　硅谷镀金归来，一心投入国内搜索行业奠基的李彦宏，当时也一定预判不到百度股价会持续低潮。

　　Facebook和百度的故事，实际上是一种警戒，商业版图越大，越要守住底线，否则用户背离、帝国落寞，可能只是一夜之间。

　　几经漩涡后，两家都选择了“跨越式”业务方向。然而百度追风AI，落了个一地鸡毛，这似乎预示着市梦率的故事并不好讲。

　　正在成为美国版大号百度的Facebook也是同样，在元宇宙有确切落地信号之前，舆论和资本市场的看法很难扭转。

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