去GMV化的电商生意，正在回归商业本质

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　　文/李轩

　　来源：略大参考（ID:hyzibenlun)

　　在零售行业，商业的本质始终没变：交易的更先进及更高效率。以数字化的手段提升商家经营效率，是抵御风险赢得竞争的最关键核心。

　　01

　　耐力

　　2022年的“双11”，没有了具体的GMV数字。

　　天猫官方表示，今年天猫“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。这也意味着，今年天猫“双11”的交易规模仍然稳定在5400亿的量级。

　　虽然GMV已经不再重要，但并不代表这个“双11”没有硝烟。今年的大形势决定了这个“双11”不会普通，来之不易的“持平”背后，处处弥漫着商家奋起反击的味道。

　　几乎所有人都清楚，这会是一场恶战。从宏观数据看，今年上半年，社会消费品零售总额约21万亿元，同比下降0.7%。疫情带来的暂时性困境，在广大商家心上投射出一道阴影。

　　暖意出现在三季度，7到9月，社会消费品零售总额同比增长2.7%、5.4%、2.5%，带动前三个季度数据同比增长0.7%。阴霾消散了一部分，但落到具体的细分行业，情况便又不容乐观。比如，今年1至9月，服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少4% ，化妆品类减少2.7%、家具类减少8.4%。

　　降本增效，已然成为箍住商家敏感神经的紧箍咒。他们反复拨弄手里的计算器，核算成本和收益，严格控制现金流。期望活的久一些，再久一些。借用游戏中常用的术语“血厚”，这大约也是这届经营者最想掌握的生存技能。

　　他们渴望从“双11”获得回血。作为全年成交量最大，参与人次最多的促销活动，“双11”链接一、二、三产业，贯穿生产、分配、流通、回款多个环节。它是数字经济和实体经济共同参与的消费狂欢，是商家不想放弃的增长机会，也是一年之中最具确定性的促销活动。而今年，它的现实意义已经远远超越了交易量、GMV这些数据，而成为消费信心的晴雨表。

　　变化便由此滋生。比如，更多人跳出了数据的牢笼，去寻找更加长久的“血厚之术”。

　　在杭州，16850平方公里的土地上散落着无数大小不一的电商园区，每年“双11”前后，都是它们夜夜灯火通明之时。一场成功的大促，完全可能把一家电商直播公司送进租金更高的园区，比如，从九堡搬到更贵的萧山或滨江。

　　精准把握市场变化，是直播机构的安身立命之本。电商运营哆啦所在的公司，位于行业鄙视链顶端的杭州滨江，今年她发现的最大变化是，往年“双11”总在电梯里出现的“你们组今天卖了多少”小声询问，被类似“你们拆了哪些数据”的讨论所替代。

　　拆数据，成为电商从业者在今年“双11”最重要的工作之一。在哆啦的复盘表格里，最重要的几项指标包括：用户留存率、观看时长、用户互动。它们都以同样的黑色四号字体醒目存在着。而此前几年，公司在“双11”有且只有一个目标：冲刺GMV。

　　哆啦记得，在前几年的每日复盘表格里，不管是什么品类，整个页面最醒目的就是“GMV”三个字母，红色，三号字体，是任何人一眼看过去都无法忽视的存在。至于表格中的其他指标，就显得有些可有可无了。

　　类似情况在行业中普遍存在。作为直播电商公司，成立12年的遥望科技算是行业先行者，旗下合作明星主播包括张柏芝等人，此前深耕在抖音平台。它在今年入驻淘宝，平台稳定性是最重要的选择原因。此外，阿里巴巴从2016年就开始的“去GMV”化，也更符合遥望这家老牌直播电商公司眼下的节奏。

　　今年“双11”，遥望科技总裁方剑直接做出了“不定销售KPI”的决定。相比GMV，更多能代表用户喜好的数据维度，对于遥望这样的公司也更有价值。比如，在“双11”开播当晚，遥望科技直播间的粉丝量就突破了150万，10月24日当晚，场观突破1000万。如何留住这些用户，延长消费服务周期，是遥望科技下一步的工作重点。

　　这些改变，直接原因是电商行业正在掀起的“去GMV化”。阿里巴巴在2016年开始提出这个说法。

　　作为行业的重要风向标之一，今年4月，大淘宝的用户发展及运营中心主要关注指标，由年活跃买家数改为日活跃用户数。

　　类似的观点正在成为行业共识。拼多多董事长兼CEO陈磊在2021年财报会议上谈到：“公司正在适应（市场增长）放缓，把重心从营销转向研发，追求长期的高质量发展。”京东干脆没有公布今年一季度的GMV，表态要将重点放在提高用户的购物体验上。落到双11，一个鲜明的改变便是，今年预售开启后，以小时甚至分钟为计时单位的战报消失了。

　　当然，战火并未熄灭，只是转移到了新的赛场。在这里，GMV不再是区分胜负的唯一标准，数据的深度和厚度成为更加重要的考量。而它们共同指向了一个关键词：经营效率。

　　02

　　效率

　　在直播带货领域，从“交个朋友”、刘畊宏到遥望科技，几位头部主播向淘宝直播的迁移，是今年“双11”最受关注的大事件。有人将之称为淘宝直播的闪电战，也有人揶揄前人栽树后人乘凉。但这场迁移的背后，其实与电商平台、商家的“去GMV化”一样，都是商业本质的回归，即，对经营效率的追寻。

　　这与当下的经济形势和行业背景有关。

　　不确定的经济环境带来的最大风险，便是流动性困境。就像巴菲特关于现金流的那句评论：“现金是氧气，99%的时间你不会注意它，直到它没有了。”人们对现金流的重视，往往会直接转化为对效率的追求。

　　而在零售行业，商业的本质始终没变：交易的更先进及更高效率。

　　互联网上半场的竞争聚集在前者，以数字化的手段让交易更加先进与便利。下半场进入存量时代之后，后者的权重便随之提高。提升经营效率，成为抵御风险赢得竞争的最关键核心。

　　阿里巴巴的国内AAC已经在2022年第一季度达到10亿。今年第二季度，微信月活同比增长仅3.8%，QQ已经出现用户下滑。那些尚未触顶的互联网产品，则需要为流量爬坡支付更加高昂的成本。互联网获客成本正在成倍上涨。数据显示，快手的平均获客费用，从2018年的31元，提升到2019年的88元，2021年为139元，2022年为177元。

　　当效率取代速度成为更重要的指标，改变也随之出现在数字经济的各个环节。

　　以电商行业为例，从前端的获客转化，到后端的销售服务，效率革命正在逐步深入。比如淘宝直播在今年重点推行内容化战略，明确新的价值主张，“专业有趣的人带你买”。

　　不难理解淘宝对内容化的看重。某种程度上，是外部环境与过往积累把它推向了这样的历史使命。截至今年9月的数据显示，目前年成交量超百万的直播间已经达到2.5万个，成交过千万且增速超过100%的品类达334个。此外，淘宝直播为品牌引导沉淀1.2亿新会员，创造了人均20次的高复购率，以及超过30元的日均ARPU。

　　这些数据，没有前几年那些让人频频发出惊叹的GMV数字那么光鲜，但它们组合起来，可以汇成一条更加宽广平缓的河道，容纳更多的船只，也提供更加安全稳定的航行条件。

　　当然，淘宝直播本身也还在继续进化。国际知名咨询机构贝恩指出，电商行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。想要继续经营效率，提升粘性，淘宝直播首先在用户的消费决策中，扮演更加重要的角色。

　　内容种草成为它提升效率的手段之一。中国品牌的启蒙老师、“定位”理论之父杰克·特劳特曾经提出经典理论：胜负在于潜在顾客的心智。体现在移动互联网时代，便是无处不见的内容种草。手机令用户的时间变得碎片化，消费场景也变得随机，很多人只是无目的地刷手机，顺手就完成了下单。

　　消费行为的碎片化，也在重构商业模型。

　　过去，具有一定规模的品牌方都喜欢搭建CRM系统，用来统计会员数、老会员复购率等。但实际情况是，系统存储几万、几十万甚至更多的会员，却缺少触达、互动和转化的手段。如今，消费决策与行为散落全网，捕捉难度增加，尤其对于数字化程度尚不高的传统商家。

　　此时，平台就需要承担起更多，针对“偶遇式”的消费行为，设计更新的路径。比如天猫在站外建立了淘宝联盟，联动小红书、知乎、B站等内容种草渠道，通过淘宝客，扩大前置用户。站内，淘宝直播承担起内容种草和消费转化的主要功能。在流量分配方面，淘宝把主要指标从以前的“成交”，改成了成交、内容的双指标。也就是说，内容好、转化高的直播间，会得到更多的公域流量。

　　腰部主播显然从这些变化中获得更加直接的效率提升。在淘宝直播于11月9日发布的天猫“双11”阶段成绩榜单中，服饰类主播第一名，是主打设计师款小众品牌的90后姐妹佳雪佳敏，她们拥有7年时尚买手经验，积累了充足的选品和内容能力。

　　而Timor 小小疯、盛太雪糕、小小玉米 corn 等 10 名主播，则成为淘宝直播“双11”的“年度同比增长王”。他们的交易额实现了超 200%的同比增长。

　　比增长数量更重要的是增长质量。阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪把“增长质量”拆分为两项：一方面是消费者的体验，一方面是商家如何参与，以及在“双11”的体验。

　　具体来看，在消费端，天猫将购物车上限从120个扩容至300个，最长价保时间从15天延长至27天，买贵一键退差价。此外，天猫联合菜鸟宣布，要在未来三年加大对家装电器等大件配送的投入，建立万人送装团队，实现大件100%“一次上门、免费送装”。

　　在商家端，天猫也加大了对中小商家的扶持力度，通过天猫平台的重要营销工具——阿里妈妈，针对中小商家提供专属流量扶持和小额专属投放包，帮助其以较低的成本精准引流。成本方面，回款周期平均缩短7天，缓解商家大促期间的资金压力，优化现金流。对于部分订单，商家可实现发货即可0账期回款。

　　当一切回归到商业的本质，不确定性反而会减少。对于商家和品牌而言，选择经营场的标准更加清晰。砸钱换量带来的虚假繁荣失去了意义，由增长率、ROI和复购率等指标组成的经营效率，成为最直观的标准。

　　确定性标准带来的意义，就像探险家有了指南针，便不至于在大海中迷航。浓雾再重，也有了穿越的方向。

　　03

　　去GMV化

　　十年前的“双11”，天猫曾经推出过一个创新之举：用实时大屏显示当前成交额以及其他数据信息。从0点开始，数字就不停歇地增加，每次刷新纪录，都能引发现场围观者的惊叹。从去年开始，这块屏幕消失了。它完成了自己的历史使命，正如天猫“双11”曾经用不断刷新的GMV提振过上个时代的消费。

　　GMV的数据价值正在被重新审视。

　　商业要有骨架，也要有肌理。GMV是衡量电商平台的数据之一，却不见得是最重要的指标。就像衡量一个人的健康程度，体重是指标之一，体脂率、肌肉含量、骨密度等等指标也是需要考量的参数。

　　当去GMV化成为共识，“双11”也成为这场效率变革的中心舞台。从平台到商家乃至消费者，运营效率提升带来的变化，会落到每一个参与者身上。

　　这场变革的来路和所图都足够清晰。今年5月的一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动，去年年末上任，执行淘宝天猫融合任务的阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

　　也是在那场交流会上，戴珊首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标：培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。”依然没有提及GMV。

　　可以预见的是，这场去GMV化的浪潮还会带来更加广泛和深远的变革。

　　比如，消费品牌营销策略的改变。电商平台提供的不再只是交易场景，更多消费品牌会选择将它作为新品发布的阵地。毕竟，精准的用户画像、天然的用户消费习惯以及流量推广，都能帮助品牌更好地提升效率。今年“双11”前，迪奥在天猫发布了4款新品。9月以来，包括香奈儿、圣罗兰、阿玛尼等在内的国际奢侈品牌的25款新品，陆续登陆天猫。聚集了全年最高流量的天猫“双11”，已经成为品牌实际意义的上新季。

　　比如，向更多中小商家传递信心，并通过具体措施提供助力。

　　帮助中小商家，助力实体经济复苏，是这场变革更重要的意义。在“双11”启动会上，戴珊强调，在商家体验上，今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。“双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。”戴珊说。

　　相比实力雄厚的大品牌、头部主播和MCN机构，中小商家对抗风险的能力更弱，更需要保持财务收支数据的健康。也因此，他们更需要关注核心用户规模和复购，深挖目标用户需求，做好深度运营。平台提供的系统和工具，此时便能发挥更重要的价值。

　　回到电商行业本身，它也注定会带来竞争格局的调整。

　　零售的核心在用户端创造极致的消费体验，在商家端创造极致的履约效率。不同平台之间竞争的本质在于比拼谁做的更极致，更有效率。谁能做到在任何消费场景，把用户变得可识别、可触达、可分析，在供给侧，实现商品的泛内容化，并具备快速反应、大规模定制、迅捷配送的能力，谁就是能为用户和商家创造最大价值的平台。

　　如今，去GMV的趋势已经足够明显，但并非所有玩家都要足够的决心，告别曾经的路径依赖，并建立起新的方法论，推动高质量增长。当竞争回归到效率以及商业的本质，还在试图寻求捷径的玩家，就要面临落后甚至被淘汰出局的风险。

　　不过，去GMV化，也并非是与GMV“一刀两断”。这更像一场持久战，战争的目的依然是取得胜利，去GMV化变革所要谋求的，也是活得更久、更好。

　　不追求GMV并不意味着不发展，也不意味着不增长。

　　阿里巴巴上一季财报透露，过去12个月，有1.23亿用户在阿里巴巴的全年消费超过1万元，并且留存率高达98%。

　　一项名为CLV的指标正在被行业越发关注。CLV，customer lifetime value，即用户生命周期价值。它一般用来衡量一个用户在一段时间内对企业所产生的价值，包括几个关键因子，比如：留存率、ARPU、获客成本、GMV等——也就是说，GMV只是其中的一项组成部分。

　　这背后是对用户价值的回归，也是平台竞争力的真正体现。未来的竞争，一定不是取决于脉冲式的成交，而是取决于平台全生命周期运营消费者和运营商品的能力。

　　CLV的流行，对应的正是电商平台的去GMV化。说到底，也还是回归到商业的本质：服务好用户，深度挖掘用户价值，实现高质量增长，提升商业效率。

　　刻着GMV的窗户关上了，但通向更广阔世界的大门正在被打开。钥匙藏身之处并不难寻，只是，并非所有人都认为它足够重要，并愿意付出足够的努力去找到它。

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