设为书签 Ctrl+D将本页面保存为书签,全面了解最新资讯,方便快捷。 您也可下载桌面快捷方式。点击下载 | 新浪科技 | 新浪首页 | 新浪导航

去GMV化的电商生意,正在回归商业本质

2022-11-13 10:36:06    创事记 微博 作者: 略大参考   

  欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号:techsina 

  文/李轩

  来源:略大参考(ID:hyzibenlun)

  在零售行业,商业的本质始终没变:交易的更先进及更高效率。以数字化的手段提升商家经营效率,是抵御风险赢得竞争的最关键核心。

  01

  耐力

  2022年的“双11”,没有了具体的GMV数字。

  天猫官方表示,今年天猫“双11”稳中向好,交易规模与去年持平。这也意味着,今年天猫“双11”的交易规模仍然稳定在5400亿的量级。

  虽然GMV已经不再重要,但并不代表这个“双11”没有硝烟。今年的大形势决定了这个“双11”不会普通,来之不易的“持平”背后,处处弥漫着商家奋起反击的味道。

  几乎所有人都清楚,这会是一场恶战。从宏观数据看,今年上半年,社会消费品零售总额约21万亿元,同比下降0.7%。疫情带来的暂时性困境,在广大商家心上投射出一道阴影。

  暖意出现在三季度,7到9月,社会消费品零售总额同比增长2.7%、5.4%、2.5%,带动前三个季度数据同比增长0.7%。阴霾消散了一部分,但落到具体的细分行业,情况便又不容乐观。比如,今年1至9月,服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少4% ,化妆品类减少2.7%、家具类减少8.4%。

  降本增效,已然成为箍住商家敏感神经的紧箍咒。他们反复拨弄手里的计算器,核算成本和收益,严格控制现金流。期望活的久一些,再久一些。借用游戏中常用的术语“血厚”,这大约也是这届经营者最想掌握的生存技能。

  他们渴望从“双11”获得回血。作为全年成交量最大,参与人次最多的促销活动,“双11”链接一、二、三产业,贯穿生产、分配、流通、回款多个环节。它是数字经济和实体经济共同参与的消费狂欢,是商家不想放弃的增长机会,也是一年之中最具确定性的促销活动。而今年,它的现实意义已经远远超越了交易量、GMV这些数据,而成为消费信心的晴雨表。

  变化便由此滋生。比如,更多人跳出了数据的牢笼,去寻找更加长久的“血厚之术”。

  在杭州,16850平方公里的土地上散落着无数大小不一的电商园区,每年“双11”前后,都是它们夜夜灯火通明之时。一场成功的大促,完全可能把一家电商直播公司送进租金更高的园区,比如,从九堡搬到更贵的萧山或滨江。

  精准把握市场变化,是直播机构的安身立命之本。电商运营哆啦所在的公司,位于行业鄙视链顶端的杭州滨江,今年她发现的最大变化是,往年“双11”总在电梯里出现的“你们组今天卖了多少”小声询问,被类似“你们拆了哪些数据”的讨论所替代。

  拆数据,成为电商从业者在今年“双11”最重要的工作之一。在哆啦的复盘表格里,最重要的几项指标包括:用户留存率、观看时长、用户互动。它们都以同样的黑色四号字体醒目存在着。而此前几年,公司在“双11”有且只有一个目标:冲刺GMV。

  哆啦记得,在前几年的每日复盘表格里,不管是什么品类,整个页面最醒目的就是“GMV”三个字母,红色,三号字体,是任何人一眼看过去都无法忽视的存在。至于表格中的其他指标,就显得有些可有可无了。

  类似情况在行业中普遍存在。作为直播电商公司,成立12年的遥望科技算是行业先行者,旗下合作明星主播包括张柏芝等人,此前深耕在抖音平台。它在今年入驻淘宝,平台稳定性是最重要的选择原因。此外,阿里巴巴从2016年就开始的“去GMV”化,也更符合遥望这家老牌直播电商公司眼下的节奏。

  今年“双11”,遥望科技总裁方剑直接做出了“不定销售KPI”的决定。相比GMV,更多能代表用户喜好的数据维度,对于遥望这样的公司也更有价值。比如,在“双11”开播当晚,遥望科技直播间的粉丝量就突破了150万,10月24日当晚,场观突破1000万。如何留住这些用户,延长消费服务周期,是遥望科技下一步的工作重点。

  这些改变,直接原因是电商行业正在掀起的“去GMV化”。阿里巴巴在2016年开始提出这个说法。

  作为行业的重要风向标之一,今年4月,大淘宝的用户发展及运营中心主要关注指标,由年活跃买家数改为日活跃用户数。

  类似的观点正在成为行业共识。拼多多董事长兼CEO陈磊在2021年财报会议上谈到:“公司正在适应(市场增长)放缓,把重心从营销转向研发,追求长期的高质量发展。”京东干脆没有公布今年一季度的GMV,表态要将重点放在提高用户的购物体验上。落到双11,一个鲜明的改变便是,今年预售开启后,以小时甚至分钟为计时单位的战报消失了。

  当然,战火并未熄灭,只是转移到了新的赛场。在这里,GMV不再是区分胜负的唯一标准,数据的深度和厚度成为更加重要的考量。而它们共同指向了一个关键词:经营效率。

  02

  效率

  在直播带货领域,从“交个朋友”、刘畊宏到遥望科技,几位头部主播向淘宝直播的迁移,是今年“双11”最受关注的大事件。有人将之称为淘宝直播的闪电战,也有人揶揄前人栽树后人乘凉。但这场迁移的背后,其实与电商平台、商家的“去GMV化”一样,都是商业本质的回归,即,对经营效率的追寻。

  这与当下的经济形势和行业背景有关。

  不确定的经济环境带来的最大风险,便是流动性困境。就像巴菲特关于现金流的那句评论:“现金是氧气,99%的时间你不会注意它,直到它没有了。”人们对现金流的重视,往往会直接转化为对效率的追求。

  而在零售行业,商业的本质始终没变:交易的更先进及更高效率。

  互联网上半场的竞争聚集在前者,以数字化的手段让交易更加先进与便利。下半场进入存量时代之后,后者的权重便随之提高。提升经营效率,成为抵御风险赢得竞争的最关键核心。

  阿里巴巴的国内AAC已经在2022年第一季度达到10亿。今年第二季度,微信月活同比增长仅3.8%,QQ已经出现用户下滑。那些尚未触顶的互联网产品,则需要为流量爬坡支付更加高昂的成本。互联网获客成本正在成倍上涨。数据显示,快手的平均获客费用,从2018年的31元,提升到2019年的88元,2021年为139元,2022年为177元。

  当效率取代速度成为更重要的指标,改变也随之出现在数字经济的各个环节。

  以电商行业为例,从前端的获客转化,到后端的销售服务,效率革命正在逐步深入。比如淘宝直播在今年重点推行内容化战略,明确新的价值主张,“专业有趣的人带你买”。

  不难理解淘宝对内容化的看重。某种程度上,是外部环境与过往积累把它推向了这样的历史使命。截至今年9月的数据显示,目前年成交量超百万的直播间已经达到2.5万个,成交过千万且增速超过100%的品类达334个。此外,淘宝直播为品牌引导沉淀1.2亿新会员,创造了人均20次的高复购率,以及超过30元的日均ARPU。

  这些数据,没有前几年那些让人频频发出惊叹的GMV数字那么光鲜,但它们组合起来,可以汇成一条更加宽广平缓的河道,容纳更多的船只,也提供更加安全稳定的航行条件。

  当然,淘宝直播本身也还在继续进化。国际知名咨询机构贝恩指出,电商行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度,也就是俗称的“消费者粘性”。想要继续经营效率,提升粘性,淘宝直播首先在用户的消费决策中,扮演更加重要的角色。

  内容种草成为它提升效率的手段之一。中国品牌的启蒙老师、“定位”理论之父杰克·特劳特曾经提出经典理论:胜负在于潜在顾客的心智。体现在移动互联网时代,便是无处不见的内容种草。手机令用户的时间变得碎片化,消费场景也变得随机,很多人只是无目的地刷手机,顺手就完成了下单。

  消费行为的碎片化,也在重构商业模型。

  过去,具有一定规模的品牌方都喜欢搭建CRM系统,用来统计会员数、老会员复购率等。但实际情况是,系统存储几万、几十万甚至更多的会员,却缺少触达、互动和转化的手段。如今,消费决策与行为散落全网,捕捉难度增加,尤其对于数字化程度尚不高的传统商家。

  此时,平台就需要承担起更多,针对“偶遇式”的消费行为,设计更新的路径。比如天猫在站外建立了淘宝联盟,联动小红书、知乎、B站等内容种草渠道,通过淘宝客,扩大前置用户。站内,淘宝直播承担起内容种草和消费转化的主要功能。在流量分配方面,淘宝把主要指标从以前的“成交”,改成了成交、内容的双指标。也就是说,内容好、转化高的直播间,会得到更多的公域流量。

  腰部主播显然从这些变化中获得更加直接的效率提升。在淘宝直播于11月9日发布的天猫“双11”阶段成绩榜单中,服饰类主播第一名,是主打设计师款小众品牌的90后姐妹佳雪佳敏,她们拥有7年时尚买手经验,积累了充足的选品和内容能力。

  而Timor 小小疯、盛太雪糕、小小玉米 corn 等 10 名主播,则成为淘宝直播“双11”的“年度同比增长王”。他们的交易额实现了超 200%的同比增长。

  比增长数量更重要的是增长质量。阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪把“增长质量”拆分为两项:一方面是消费者的体验,一方面是商家如何参与,以及在“双11”的体验。

  具体来看,在消费端,天猫将购物车上限从120个扩容至300个,最长价保时间从15天延长至27天,买贵一键退差价。此外,天猫联合菜鸟宣布,要在未来三年加大对家装电器等大件配送的投入,建立万人送装团队,实现大件100%“一次上门、免费送装”。

  在商家端,天猫也加大了对中小商家的扶持力度,通过天猫平台的重要营销工具——阿里妈妈,针对中小商家提供专属流量扶持和小额专属投放包,帮助其以较低的成本精准引流。成本方面,回款周期平均缩短7天,缓解商家大促期间的资金压力,优化现金流。对于部分订单,商家可实现发货即可0账期回款。

  当一切回归到商业的本质,不确定性反而会减少。对于商家和品牌而言,选择经营场的标准更加清晰。砸钱换量带来的虚假繁荣失去了意义,由增长率、ROI和复购率等指标组成的经营效率,成为最直观的标准。

  确定性标准带来的意义,就像探险家有了指南针,便不至于在大海中迷航。浓雾再重,也有了穿越的方向。

  03

  去GMV化

  十年前的“双11”,天猫曾经推出过一个创新之举:用实时大屏显示当前成交额以及其他数据信息。从0点开始,数字就不停歇地增加,每次刷新纪录,都能引发现场围观者的惊叹。从去年开始,这块屏幕消失了。它完成了自己的历史使命,正如天猫“双11”曾经用不断刷新的GMV提振过上个时代的消费。

  GMV的数据价值正在被重新审视。

  商业要有骨架,也要有肌理。GMV是衡量电商平台的数据之一,却不见得是最重要的指标。就像衡量一个人的健康程度,体重是指标之一,体脂率、肌肉含量、骨密度等等指标也是需要考量的参数。

  当去GMV化成为共识,“双11”也成为这场效率变革的中心舞台。从平台到商家乃至消费者,运营效率提升带来的变化,会落到每一个参与者身上。

  这场变革的来路和所图都足够清晰。今年5月的一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动,去年年末上任,执行淘宝天猫融合任务的阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示:“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

  也是在那场交流会上,戴珊首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标:培育100个用户规模过亿的超级品类,助力10个战略伙伴获得1亿会员。”依然没有提及GMV。

  可以预见的是,这场去GMV化的浪潮还会带来更加广泛和深远的变革。

  比如,消费品牌营销策略的改变。电商平台提供的不再只是交易场景,更多消费品牌会选择将它作为新品发布的阵地。毕竟,精准的用户画像、天然的用户消费习惯以及流量推广,都能帮助品牌更好地提升效率。今年“双11”前,迪奥在天猫发布了4款新品。9月以来,包括香奈儿、圣罗兰、阿玛尼等在内的国际奢侈品牌的25款新品,陆续登陆天猫。聚集了全年最高流量的天猫“双11”,已经成为品牌实际意义的上新季。

  比如,向更多中小商家传递信心,并通过具体措施提供助力。

  帮助中小商家,助力实体经济复苏,是这场变革更重要的意义。在“双11”启动会上,戴珊强调,在商家体验上,今年天猫“双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本,帮助更多中小实体企业参与,更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性,平台的底层技术和产品也进一步升级,提升商家的数字化、智能化经营能力。“双11已成为数字经济与实体经济共融共生的集中印证。”戴珊说。

  相比实力雄厚的大品牌、头部主播和MCN机构,中小商家对抗风险的能力更弱,更需要保持财务收支数据的健康。也因此,他们更需要关注核心用户规模和复购,深挖目标用户需求,做好深度运营。平台提供的系统和工具,此时便能发挥更重要的价值。

  回到电商行业本身,它也注定会带来竞争格局的调整。

  零售的核心在用户端创造极致的消费体验,在商家端创造极致的履约效率。不同平台之间竞争的本质在于比拼谁做的更极致,更有效率。谁能做到在任何消费场景,把用户变得可识别、可触达、可分析,在供给侧,实现商品的泛内容化,并具备快速反应、大规模定制、迅捷配送的能力,谁就是能为用户和商家创造最大价值的平台。

  如今,去GMV的趋势已经足够明显,但并非所有玩家都要足够的决心,告别曾经的路径依赖,并建立起新的方法论,推动高质量增长。当竞争回归到效率以及商业的本质,还在试图寻求捷径的玩家,就要面临落后甚至被淘汰出局的风险。

  不过,去GMV化,也并非是与GMV“一刀两断”。这更像一场持久战,战争的目的依然是取得胜利,去GMV化变革所要谋求的,也是活得更久、更好。

  不追求GMV并不意味着不发展,也不意味着不增长。

  阿里巴巴上一季财报透露,过去12个月,有1.23亿用户在阿里巴巴的全年消费超过1万元,并且留存率高达98%。

  一项名为CLV的指标正在被行业越发关注。CLV,customer lifetime value,即用户生命周期价值。它一般用来衡量一个用户在一段时间内对企业所产生的价值,包括几个关键因子,比如:留存率、ARPU、获客成本、GMV等——也就是说,GMV只是其中的一项组成部分。

  这背后是对用户价值的回归,也是平台竞争力的真正体现。未来的竞争,一定不是取决于脉冲式的成交,而是取决于平台全生命周期运营消费者和运营商品的能力。

  CLV的流行,对应的正是电商平台的去GMV化。说到底,也还是回归到商业的本质:服务好用户,深度挖掘用户价值,实现高质量增长,提升商业效率。

  刻着GMV的窗户关上了,但通向更广阔世界的大门正在被打开。钥匙藏身之处并不难寻,只是,并非所有人都认为它足够重要,并愿意付出足够的努力去找到它。

  图片来源于网络,侵删

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

分享到:
保存   |   打印   |   关闭