法拉利走向保时捷反面
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品牌输出的“精品路线”VS“大众路线”。
撰文 | 薛亚萍 编辑 | 赵晋杰
来源：盒饭财经
法拉利在中国的服饰旗舰店终于开起来了。
近日，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万元”的话题登上热搜。在法拉利开设的中国第一家天猫官方服装旗舰店里，销售有男女高级时装和配饰、箱包四大类产品，价格从几百元到数万元不等。目前店铺内最贵的一套衣服就是登上热搜的一件灰色女士风衣，标价4.45万元，将于10月24日开启预售。
这并非法拉利首次涉足服装业务。去年6月，法拉利推出首个高端服装系列，并在美国洛杉矶开了一家只卖衣服的旗舰店，为了向其他高级时装品牌看齐，还在自家工厂举办了第一场时装大秀，成为该品牌建立74年来，史上的第一场时装秀。
除了法拉利因卖高级服饰登上热搜，另一大高端车企品牌保时捷最近也因为“1700元一把的菜刀”而被顶上热搜。据保时捷设计官网介绍，这是一把不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元）。这把菜刀唯一的装饰就是手柄前端刻印有“纯301钢，由保时捷设计”的字样。
无论是法拉利的风衣，还是保时捷的菜刀，想要吸引的潜在购买客户，都是那些推崇它们车企品牌的群体。
“人们很喜欢法拉利超跑品牌，但并不是谁都能买得起一辆真正的法拉利。我们将他们称为品牌推崇者。他（她）们对法拉利的定位和法拉利的品牌价值有着清晰的认识，与此同时，愿意通过不同的体验与产品来与品牌互动，来感知与超跑传达的相同品牌价值，比如时装。”
2021年，法拉利时装线创意总监洛科·伊安诺（Rocco Iannone）在接受《华丽志》采访的时候，曾如此形容法拉利时装的目标客户。洛科·伊安诺进一步将其目标客户细分为两大群体：年轻一代和女性客群。
法拉利首席执行官贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）也曾指出，“那些可能只是想要一顶带有品牌标志帽子的法拉利车迷，也是法拉利在奢侈时尚领域的潜在新客户群，特别是涵盖中国的亚洲等关键市场。”就比如此次法拉利推出的风衣，4.5万元一件，价格已经与Gucci、LV等奢侈服饰品牌基本持平。
不过，与法拉利近两年只盯着和阿玛尼、理查德·米尔等高端奢侈品合作不一样的是，保时捷不仅没有执着于此，反而继续加码生产全品类产品，如帽子、墨镜、箱包、咖啡杯、服饰、方巾等。
如果说法拉利对外输出品牌，走的是精品奢侈路线，那么保时捷的宗旨可能就是像保时捷设计总经理罗兰·海勒（Roland Helier）形容的那样，“除了跑车，我们什么都设计”。
早在上世纪90年代末，法拉利的第二任主席卢卡·克劳德洛·迪·蒙特泽莫罗（Luca Cordero di Montezemolo）就开始拓展除跑车之外的业务范围，陆续推出了香水、手表、自行车、手机、赛车服饰等副线产品。
过去二十年里，法拉利陆续和许多品牌进行合作。比如在腕表方面，法拉利曾先后和沛纳海、宇舶表合作；在服饰方面，和彪马等运动品牌合作；在数码家电方面，和摩托罗拉合作推出定制版手机、和奥马合作推出定制冰箱。联想集团副总裁也曾在微博晒出一张背部带有法拉利标识的联想Z6 Pro手机。
正是由于业务扩展，法拉利的Logo曾经出现在不少杂七杂八的待售商品上，比如带有跃马标志的旅行箱、香水、洗发水、赛事周边T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市场的法拉利logo面纱以及法拉利电脑。这也造成了一段时间里，法拉利品牌的风格错综复杂。
借助法拉利强大的品牌影响力，旗下品牌授权业务很快成长为公司的“摇钱树”。2018年，法拉利年营收为37.8亿美元，其中有将近10亿美元来自非汽车产品，占总收入近三分之一，而这些非汽车产品大多来自法拉利的品牌授权合作伙伴。法拉利前任首席执行官路易·卡米莱里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市场价值约为8亿美元。
作为豪车品牌，保时捷的品牌扩张之路比法拉利更早。这与保时捷设计的定位有关系。值得注意的是，目前售卖菜刀、鞋帽的都是保时捷设计公司。
和保时捷设计有过合作的品牌涵盖领域非常之广，例如和阿迪达斯合作推出3D打印跑鞋，先后和摩托罗拉、三星、黑莓合作推出手机，与移动设备领域的LaCie合作生产移动硬盘，和音响设备领域的KEF合作推出耳机、蓝牙音箱，甚至是和厨卫品牌Poggenpohl合作开发保时捷厨房用品等。
而一开始保时捷设计曾是一家单独运营的设计公司。
1972年，保时捷集团因为一系列股权变动而内部重组，时任集团设计总监的亚历山大·保时捷（F.A.保时捷）离开公司，同时成立了保时捷设计公司，而F.A.保时捷正是大众和保时捷汽车创始人费迪南德·保时捷的长孙。汽车历史上最成功的车系，保时捷911就是由F.A.保时捷在1963年主导设计的。
在接下来的几十年中，他以“Porsche Design”之名设计了诸多经典男士配件，包括手表、眼镜和书写工具等，还定制了大量工业产品、家居用品和耐用消费品。
2004年，为了防止保时捷设计被其他公司收购，保时捷集团收购了保时捷设计30%的股份。2012年保时捷设计创始人F.A.保时捷去世，保时捷设计重回保时捷集团，并逐步成为保时捷汽车全资子公司。
作为知名豪车品牌，法拉利和保时捷一开始走的都是大而全的品牌输出路线。但是近两年，法拉利开始对品牌战略进行调整，逐渐走向了保时捷的反面。
路易·卡米莱里就曾在与分析师的电话会议上表示：“目前我们的产品线太多，可能会稀释我们珍贵的品牌资产。”2019年，法拉利启动了新一轮品牌授权战略，终止了一半的授权许可合作，并减少了三成产品线，以此来保持产品的高调性。
“法拉利拥有强大的品牌影响力，现在我们需要从品牌授权模式向打造生活方式品牌转型。”法拉利首席品牌多元官尼古拉·博阿里（Nicola Boari）也在接受意大利媒体采访时曾如此表示。
这一定程度上也与法拉利所属集团的前主席不无关系。法拉利隶属于意大利著名汽车制造商菲亚特克莱斯勒，而集团的前主席塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）曾经提出一个长期目标——将法拉利转型为一个成熟而完备的奢侈品牌。
于是，2019年法拉利挖来了意大利男装品牌Pal Zileri的创意总监Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone还曾在阿玛尼工作了十年。2020年，法拉利成立了全新部门——法拉利品牌多元化，主要从事法拉利品牌非汽车类产品的研发工作，特别专注于奢华成衣系列，甚至找来了爱马仕首席执行官Axel Dumas（阿克塞尔·杜马斯）加入董事会。
路易·卡米莱里曾表示，法拉利的目标是在未来7到10年内，品牌冠名的商品（涵盖服装、娱乐和奢华服务三大品类）为集团的EBIT（息税前利润）贡献10%。
在这种战略调整之下，法拉利继续合作的品牌都是全球各个领域的顶级奢侈品牌，比如瑞士高级腕表里查德·米尔（Richard Mille）。今年7月，理查德·米尔发布了法拉利腕表—RM UP-01 Ferrari，这款手表全球限量150块，价格更是高达188万美元，折合人民币约为1260万。若是按照法拉利Roma国内官方指导价238万一辆来算，一款法拉利手表保守可买五台法拉利汽车。
在法拉利调整品牌授权业务的同时，保时捷仍然保持着此前的风格，通过和更多企业的合作，赚取更多的品牌授权费用。
比如保时捷和华为的合作。2015年前后，华为一直想要在高端领域破局，但是当时很多奢侈品品牌对这种跨界行为没有把握，如果失败很容易伤害到自身的品牌形象。华为四处碰壁，就在2015年，保时捷设计答应了华为，双方达成合作。
2016年末，华为Mate 9系列推出保时捷设计版本，并且采用了限量策略，只用了半个月时间，2万台限量版手机售罄，甚至当时市场上这款手机被炒到30000元的天价。
此外，保时捷还和彪马合作，推出限量鞋款，还与雅迪电动车合作，创造了电动车行业和全球顶尖设计公司合作的全球先例。
在保时捷设计的官网上，可以看到目前在售的商品涵盖了腕表、眼镜、箱包、电子产品、时尚服饰等产品。
向外输出品牌，并非国外豪华车企独有。随着国内新能源汽车的崛起，部分造车新势力也开始尝试将自身品牌输出到跨界产品上，如主攻高端的蔚来汽车，其创始人李斌在今年2月份首次对外透露，将制造“蔚来牌”高端手机。
显然，留给外界的高端品牌形象，正在成为蔚来进入智能手机行业的最大一块敲门砖。字母榜曾在《蔚来看穿了小米OV》中分析道，当造手机已经不存在门槛，真正决定一家手机厂商能否冲上高端的核心因素，主要就看品牌形象。
如果手机品牌始终无法攻克高端，那品牌形象相对高大上的车企进行降维打击，输出品牌，就成了顺理成章的一件事。看破这一点的车企，不只有蔚来。在蔚来之前官宣造手机的吉利，其创始人李书福也将手机定位到高端市场。
更可况，华为在高端市场的逐步崛起，保时捷设计联名款Mate RS系列功不可没。这无疑也在证明高端汽车品牌的强大威力。
华为Mate 20 RS保时捷设计
但在蔚来等车企之外，更多国内车企在对外输出品牌时，往往只聚焦于相对低价产品的开发，比如五菱科技卖螺蛳粉，蔚来与李宁合作生产鞋帽之类的服饰产品等。
而这一定程度上也与中国车企与外国车企在品牌影响力上的差距有关。根据《中国经济周刊》报道，在燃油车时代，受限于中国燃油车价格较低而品牌力较弱，主打性价比的中国汽车出口，往往以发展中国家地区为主要目的地，比如亚洲、南美洲、非洲等区域。
在新能源汽车时代，抢占先机的中国车企，正在等来一次重塑品牌的有力机遇，但在成为中国的“法拉利”和“保时捷”的前进道路上，中国车企仍有不小的追赶差距。
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