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双十一进入“双减”时代

2021-11-08 08:01:07    创事记 微博 作者: 程木   

回归零售的本质:成本、效率、体验。

  文|周文斌

  “仓库再联系做一次确认”、“客服的安排都到位了吗?”、“价格和库存再check一遍”......虽然10月31日是星期天,但嘈杂的声音仍然让这家电商公司的办公室显得分外热闹。

  这天下午4点,距离交班的时间还有两个小时,蒋云(化名)却早早地来到了公司,因为当天晚上,她将和另外三个同事一起担负起公司网店“双十一”大促的客服工作。

  晚上7点,往常晚饭后都会出门散步的刘先生一家也没有出门的打算,大家都在沙发上找了一个舒服的位置,等待着双十一的开始。

  双十一的第十三年,京东将“发令枪”提前4小时。

  往年,所有平台在11月1日0点进入尾款时间,11月11日0点开始最后狂欢。但今年,京东带头用三个“晚8点“做出改变:10月20日晚8点预售开始、10月31日晚8点尾款通道开启、11月10日晚8点开启高潮。

  时间改变的背后,是京东给双十一做的“双减”。这一减,是消费者不再熬夜算优惠抢下单,减的是消费者的负担;这二减,是往年品牌商家0点的运营压力大大缓解,减的是商家的负担。

  所以,双十一不再熬夜,除了尾款人普大喜奔,品牌商家也拍手叫好,运营、客服、物流的小伙伴们终于不用熬夜到头秃。

  去掉复杂的优惠算法、8点黄金时间开抢,做减法的双十一,正在回归零售的本质。

  几分钟的决策,让双十一提前4小时

  今年双十一预热一启动,京东就宣布“晚8点”计划。

  配合京东的节奏,许多品牌都做了提前的布局和准备。例如新儿童零食品牌哆猫猫,就几乎将所有的资源和费用做了前置,包括前期的种草预热都提前了时间。

  除此之外,哆猫猫从客服、仓储到物流也都尽量做了万全的准备,客服人员也都像蒋云的公司一样,在31日这天全员待命,提前等待着8点的到来。

  当天,为了迎接双十一的到来,哆猫猫还特地在北京、杭州、山西三个主要办公室举行了全员誓师大会。

  “因为有预售和付尾款,我们CEO和各个职能的合伙人都敲鼓给团队打气,团队喊口号,我们一起唱哆猫猫的歌,整个的团队特别有干劲、有士气,我们都非常有信心把儿童零食跟哆猫猫画上等号。”回忆起誓师大会,哆猫猫联合创始人许庆飞认为这是她今年双十一印象最深刻的场景。

(哆猫猫联合创始人许庆飞)(哆猫猫联合创始人许庆飞)

  “京东今年提前预热的举措非常好,消费者不用熬夜等到0点下单,也把许多订单、流量提前吸引过来。付款、物流的体验上升后,很大程度上提升了用户的购物体验,我觉得可以长期来做。”

  从事互联网工作的刘先生,很早就知道今年双十一提前到8点开始。在与商业数据派的交流中,他笑道:“在家一起网购也算是提前的安排,因为以前开始的比较晚,买啥基本上我们自己就定了,今年有时间让他们(老人和孩子)自己挑。”

  “晚8点”的创意对用户体验带来不小的改变,但京东内部提出这个设想时,经历过激烈的讨论。

  据京东内部人士透露,一些同事担心零点开始是双十一多年以来的习惯,许多人也将其当做一种仪式,今年一改多年的节奏,市场会不会认可?消费者会不会买单?最终会不会事与愿违,效果不好?

  虽然有许多顾虑,但“晚8点”提交决策时,京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军一拍即合。徐雷说,“只要尊重消费者,能为行业带来好处,就值得改变,大不了我们4个小时白忙活了。”最后的拍板定音,实际只用了几分钟。

  事实证明,这次决策是成功的。随着消费者和品牌方提前进入双十一,今年京东双十一也迎来了开门红。

  据京东公布的数据显示,在提前开始4小时中,京东累积售出商品1.9亿件。开场20分钟,京东直播带货即超过去年11月1日全天。

  在细分品类上,京东超市母婴品类预售成交额超去年全天2倍;京东家电整体1小时成交额超去年全天;美妆成交额超过去年全天;海外消费者在京东全球售下单金额同比增长198%。除此之外,京东自有品牌总成交额同比增长266%,京东京造总成交额同比增长279%。

  同样,“晚8点”也让线下卖场有了更多机会一展身手。数据显示,在10月31日双十一提前开始的4个小时中,京东电器线下门店,包括京东电器超级体验店重庆店、合肥店,以及西安京东MALL在内的三大门店,开售10分钟即实现成交额破1000万,其中,重庆店成交额同比增长710%。

  这些数据似乎都在说明,提前开始的双十一,更受到人们的欢迎。

  不熬夜成了最大的惊喜

  事实上也确实如此,在南方都市报11月1日一项针对今年双十一的调查报告中,有60.5%的消费者认为今年双十一最大的变化是晚上八点付定金、尾款,不用熬夜。

  双十一提前到晚上8点,不仅没有因为破坏所谓的仪式感让消费者不愿意买单,反而因为有更多人参与进来,释放出了更多的消费潜力。

  许庆飞在与商业数据派的沟通中也提到相似的观点,在她看来,当双十一提前到晚上8点之后,就相当于多了一个订单增长的爆发点。

  “从哆猫猫后台数据来看,订单从8点付尾款开始爆发,整个销售就呈指数型的增长,一直到11点左右才开始变得平缓。这个不难理解,因为所有的资源都集中在这个时候。或许是因为还有一些人不知道晚8点付尾款这件事,所以在零点的时候我们又迎来了一波小高峰。然后一直到两点左右,增长曲线才开始变得平缓。”

  当然,双十一提前对于品牌方来说,更直接的影响还在于缓解高峰时期的压力。

  蒋云告诉商业数据派,往年双十一,由于客服信息都在零点的时候集中涌入,大家都急着付款,一旦处理不及时就很容易得差评。如今提前到8点开始,客服的压力也会分摊很多。

  除了客服之外,仓储、物流其实也是如此。随着双十一提前四个小时开始,曾经蜂拥的订单被分散,整个后端的服务也就有了更多的时间来做缓冲。

  许庆飞对此也有相同的感受:“目前从客诉的角度,我们的量是非常低的,就跟平时差不多。这其实也证明说,我们做了充足的准备,例如最早的用户在1号早上就收到了货,至少在(收货)时效上还没有出现过很不好的体验。”

  事实上,随着物流越来越发达,消费者对于网购送达时效性的要求也越来越高。据南方都市报统计数据显示,2021年双十一中,期待一小时及以内收到货的消费者占比达到63.21%。

  及时的物流变得越来越重要,而今年哆猫猫的快递能如此迅速的送到消费者手中,一个关键的原因在于哆猫猫采用了京东物流的仓配一体化解决方案。

  “如果所有的订单都是从零点开始爆发,京东的仓也是非常忙的,但如果从8点开始,物流的压力就会被分担,所以我才说京东这个举措很聪明,对用户体验也好,对平台也好。”许庆飞提到。

  据了解,今年京东物流在全国已运营超过1200多个仓库,再加上预售模式下,京东物流前置模式扩展至几乎所有中小件全品类,城市覆盖范围超过300城。在此基础上,京东通过系统算法、供应链计划等方式,把商品部署在距离消费者最近的地方。

  据京东数据显示,截至10月31日22点,也就是在今年双十一刚刚开始的两小时内,全国就已经有超百万消费者收到了来自京东双十一的包裹。

  双十一做减法,回归零售的本质

  双十一第十三年,越来越回归零售本质。

  电商做到今天,已经成为实体经济的重要组成部分,单纯追求GMV的增长目标已经没有太大的意义。

(图片来源于网络)(图片来源于网络)

  2017年,刘强东曾在《第四次零售革命》文章中指出,对零售业来说,变革常在、创新常在,但零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验。

  2019年1月,当时还是京东商城CEO的徐雷在2018年度京东商城表彰大会上提到,在未来残酷的竞争中需要完成的转变,就有“从单纯追求数字,到追求有质量增长的变化;从单纯以货为中心,到以客户为中心的变化。”

  “晚8点”是一个缩影,它提醒所有参与者,双十一经历十几年狂飙后,必须改变。消灭不尊重用户和行业的规则,让各方都获得更好的体验,让经济运行更健康高效,这才是“回归零售的本质”。

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