“已读”功能上热搜的背后：QQ的本质是一座线上主题乐园

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　　文/科技唆麻

　　来源：科技唆麻（ID：techsuoma）

　　三天之内，两上热搜，21岁的QQ依然是一台“热搜制造机”。

　　事情是这样的，先是12月14日上午，腾讯QQ官方微博突然发起的一项投票：“你希望QQ出已读功能吗”没一会便冲上了热搜。#QQ或推出已读功能#至今已有高达2.2亿阅读，1.1万讨论。甚至还引发了连锁反应，逼得微博官方下场发起“你希望微博回复已读功能吗？”投票。

　　有趣的是，事情还没完。眼看热度不断上升，腾讯QQ官方微博终于放弃了抖机灵，做出了“讨论而已，大家怎么还当真了？”的回应，并给出“鹅没有，鹅不是，鹅不会”的否认三连。结果不一会，#QQ怎么还当真了#的话题又再度冲上热搜，再收获2.1亿阅读和1.1万评论。

　　一来一去喜提两个热搜，汪峰看了都直呼内行。

　　实际上，稍加梳理就不难发现，因为新功能“上热搜”这种明星待遇，对于QQ而言一直以来就不是什么新鲜事。仅以这两年为例，#QQ语音进度条功能#、#QQ个人轨迹#、#QQ将实现注销功能#、#手机QQ可显示对方实时电量#等话题，都曾先后达成这一成就。

　　这构成了如今中文互联网中的一个奇特现象：一方面，总有人会发问“到底谁还会用QQ”；但另一方面，只要QQ稍有风吹草动，立刻便会升级为公众话题掀起热议。

　　这一场景是不是看上去似曾相识？像不像去年周杰伦被质疑数据差没人气后，夕阳红粉丝们为其疯狂打榜超话签到的场景？一样是没有顶流的热度，却一样有着极为坚实的用户基础。

　　在我们看来，这背后其实是QQ已经在如今的互联网中占据了极其特殊的一个生态位：在21年的生涯里，QQ与用户培养出了独特的默契，使其成为了国内互联网独一份的存在。

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　　QQ究竟有多宠用户

　　对于创新，行内其实有两大派别。一派是“教主风”，也就是“我不要你觉得，我要我觉得”——简单来说就是认为用户并不知道自己想要什么，我来告诉用户；另一派是则像谈恋爱——只要你想，只要我有，能给的全都给。而QQ就属于典型的后一种。

　　在这一点上，看看近段时间以来QQ推出的新功能就很直观。

　　比如开学季：QQ在9月初将“学习模式”全面升级为“青少年模式”：增加了可选屏蔽新增好友/群、短信验证锁、动态页娱乐应用清理、一键显示拼音等新功能； 

　　比如考虑到数字QQ号不够个性，QQ又推出了QID：每个用户都能为QQ号绑定一个支持字母和数字组合的ID，最高可支持10位长度，不仅同步显示于资料卡，还可用于搜索加好友：

　　比如为了让养出的火花更能反映情感不断升温，QQ又对“火花标识”进行了更新：好友之间互发消息连续天数越多，火花标识中的“火”就会越来越多，从“畅聊之火”到“聊得燚燚”：

　　甚至，为了让用户能用最新的热梗表达心情，QQ在前几天一口气更新了9个表情包：从“瑞思拜”，到从“陈冠希微信转账三百块”延伸而来的“我向你敬礼”都囊括其中：

　　可怕的是，这一连串功能，仅仅是QQ最近三个月的更新。据QQ官方透露，2019年QQ基本每一个半月更新一次，今年这一频率提高到了每月，多的时候甚至能一个月更新4次。

　　但仅仅从最近三个月的更新我们不难归纳出，QQ的功能更新似乎一直有着自己的一套逻辑：

　　其一，以场景作为功能更新的出发点；

　　比如上文提到的“青少年”模式，瞄准的是开学收心、备考冲刺等阶段，用户诉诸于保持联络的同时，需要减少娱乐化功能对于效率造成的影响。

　　再比如今年2月，QQ针对线上教育场景上线的“群课堂”网课功能——教师可以QQ群当中语音或视频开课、播放影片、分享屏幕、演示PPT，学生则需要申请上麦才能发言提问。

　　满足场景需求，往往需要一套“组合技”。

　　其二，总能对社交文化趋势及时反应；

　　不只是上文提到的“瑞思拜”和“salute”，现在打开QQ的表情面板，依然可以看到脱胎自地铁老人看手机的“辣眼睛”、用柠檬表达羡慕嫉妒的“我酸了”等经典梗；甚至，连前不久才兴起的“干饭”梗，也第一时间被QQ选中，上线了一个“干饭中”的状态。

　　负责用户体验设计与研究的ISUX团队就曾指出，小黄脸表情必须让用户感觉“有内味儿”，因为相对于自制表情包，小黄脸可以灵活地内置于文本中，以表达文本中的小情绪，状态同理。

　　至于为什么将社交文化作为灵感源泉，在于用户的信息表达受社交文化的影响，必然要兼顾某一现象兴起带来的表达需求，而后者也的确更能表达一些相对微妙的情绪。

　　其三，拓展新功能同时升级已有功能；

　　比如上文提到的“一起写”功能在此前的内测中便已上线，但当时只有云端实时保存、允许100位群成员同时编辑、保存长达90天等；而正式上线又加入了内测时没有的各种模板；考虑到学生党返校切换到“云社交”，QQ还为6月上线的“一起派对”加入了随机匹配：

　　这一连串的功能看下来，其实不难得出结论：并不能用常规衡量产品的观察框架去套QQ的功能更新。作为定位为娱乐社交的产品，QQ的目的就是为年轻一代打开更大的世界。

　　02

　　为什么21岁的QQ 

　　依然保持着快速更新

　　聊完QQ在功能更新上的花式秀操作，我们不妨回到本质探讨这么一个问题：为什么21岁的QQ依然保持着如此的活力？要知道，这一年纪几乎和中国互联网历史一样长，同一时期的产品几乎已经成为历史。联想到隔壁还有一个微信，这并不能仅仅用“关系链”来解释。

　　首先，QQ是一个国民产品，但也不是面向“所有人”的产品；

　　回想一下，QQ诞生之初的典型用户是哪些人？典型形象就是，中国第一批网吧诞生后的那批所谓“网虫”——QQ当年干翻ICQ，凭借的就是用户资料同步云端、离线消息等本土化创新。

　　反观如今，QQ的典型用户又是哪些人？那一批80后长大后迁移到微信，一批与他们当年年纪相仿的年轻人成为了QQ的主力用户，游戏交流、粉丝后援、二次元基地纷纷落地于QQ。

　　从区隔于商务化的MSN，到区隔于长辈云集的微信，QQ一直是年轻一代的社交乌托邦。

　　那么年轻人的特点是什么？典型特征就是“我可以不用，但你不能没有”、“我全都要”……这背后是年轻人在成长过程中，细腻、敏感、好奇、寻求认同的心理特征——回想一下我们这一代人当年对于“上线对其隐身”“隐身对其可见”的依赖就很容易get。

　　一言以蔽之，QQ在功能创新上没有包袱。

　　新功能对于QQ用户而言，却能提供类似于漫威典型彩蛋一样的心理满足。他们不仅会因为抢先发现并使用而激动，甚至还会在社交平台分享自己挖掘出的独特玩法。

　　这一点，和我们当年挖掘到点亮更多图标的诀窍，便能在班里收获更多赞美而收获优越感并没有不同。甚至在腾讯QQ的公众号里，QQ用新功能“吊胃口”已经成为“常规操作”：

　　其次，QQ本质上是一个由腾讯和用户共同维护的产品；

　　《腾讯传》中就曾记录过这么一个细节：QQ诞生之初的图标是“传呼机”，凸显其为一个即时通讯产品，但团队认为传呼机迟早会过时，需要启用一个时代印记没有如此明显的LOGO。于是便以向Linux操作系统致敬为名选择了企鹅。但设计稿出来后却被马化腾以不直观否决。

　　几场激烈的辩论之后，双方谁也没说服谁。于是马化腾拍板，把两个图标都给挂到网上去，让用户们投票来决定到底用哪个——最终的答案大家都知道了，企鹅最终胜出。

　　早期的经验，逐渐凝聚成为QQ的创新方法论：通过数据说话。而在QQ之前于内部发布的团队白皮书中也曾提到，QQ人的工作理念是拥抱变化，不恐惧带来的成本，以及为尝试者喝彩。

　　换言之，之于QQ的功能更新而言不存在一言堂，而是不断地小步快跑，迅速试错与迭代。 

　　比如，QQ团队经常向外界提起的这么一个案例：2013年时，适逢移动化潮流兴起，手机QQ在4.0版本中取消了在线状态显示，且无法识别出是PC在线还是微信在线，只能通过点击“动态”-“在线好友”才能看到在线好友，这一更新上线后引发巨大争议。

　　QQ马上公开表示将基于用户意见在两周内优化，不仅在新版中改进在线状态和联系人列表，并为Android用户提供便捷的退出键。尽管尝试失败，但QQ对于用户需求的理解得以提升。

　　对于数据和反馈的敏感，要求QQ长期与用户保持着极为良好的互动。

　　QQ的公众号微博，如今已经被用户视为“许愿池”；比如，在QQ公众号发布上文提到的“青少年模式”的推文下，就有用户“许愿”QQ能开发一个批量删除QQ头像的功能；更有90后感叹道：“QQ对零零后们太好了吧，啥时候给我们九零后出个老年人模式啊？”：

　　借用小米联合创始人黎万强的话来说，用户在QQ的更新迭代中有着很强的“参与感”，诞生已经21岁的QQ本质上是一个由腾讯QQ团队和用户共同维护的产品，年轻一代最为看重的表达欲、被认同感、荣誉感在QQ这里得到了极大的尊重。

　　最后，QQ娱乐社交的定位与圈层化的年轻文化天然契合；

　　如今聊起社交，总是绕不过圈层文化。但必须要指出的是，定义圈子的从来都不是产品，而是文化。圈层文化的本质，是一小群人围绕一个主题的狂欢，强调的是深度而不是广度。

　　如何理解呢？典型的案例是迪士尼乐园，吃的、玩的、听的、看的……所有的一切都经由专门的精心设计，以实现更强的代入感和沉浸感，目的就是为一切变得更可信，让游客不会出戏。

　　面向年轻一代的娱乐社交亦是如此，为了完整还原体验，QQ必然需要尽可能满足一切需求。

　　举一个典型的案例——“语C圈”。所谓“语C”，即“语言cosplay”，简单来说玩法就是给自己套上一个角色的皮，并以角色扮演的方式与其他人聊天对戏。以互相交流对戏文角色的理解，以及互相评价戏文、对戏等方式展开社交。

　　QQ群则是语C文化的载体，好友扩列、动态、建群以及匿名等一系列功能为语C爱好者实现了极大便利，如今已经聚集起过百万喜欢语C的年轻人。比如“一起写”功能，对于语C爱好者而言便能实现极大的效率提升：

　　甚至，在不久前，以“再见！意难平”为主题的QQ语C圆梦剧本大赛，更吸引了包括武汉大学、中央民族大学、北京师范大学、华中科技大学等高校在内的96支队伍的参与。

　　这不过是仅仅一个语C圈，包括汉服、JK制服、Lolita等众多小众圈子实际上都将QQ视为阵地，在QQ上结交、日常交流、组织线下活动。期间，自然有大量社交功能需求不断诞生，这自然使得QQ在功能更新上需要时刻着保持敏锐度。

　　结语

　　外界时不时会为QQ频繁的功能更新冠以“焦虑”的说法，这在我们看来属于典型的“老眼光看新问题”。面对时刻变化着的年轻一代，QQ为了保证马化腾在2013年提出“确保不被年轻群体抛弃”的目标，QQ必须得确保自己足够新、足够酷，满足用户足够年轻化地表达。

　　从这一角度来看，QQ20周年时，内部被用来形容五届管理层更迭的那句“一代人终将老去，但QQ却永远年轻”既是QQ的自豪，也注定是QQ宿命。

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