转型“送外卖”？剧本杀老板艰难求生

图源丨受访者供图

　　剧本杀到底是不是适合创业的好生意。

　　作者丨于玮琳  编辑丨子钺

　　剧本杀创业者们正在自救。

　　辰柒的剧本杀门店已经三个月没有“正式”营业。

　　从今年五月开始，店铺所在的北京东四环外区域，因为疫情反复受到影响，开店基本成了奢望。

　　为了创收，辰柒开始拓展发行剧本业务。“要想做这个行业，光靠门店的支撑不够，发行剧本抗风险能力更强，一般发300本就能回本。”

　　对于剧本杀创业者，更常见的自救方式是“剧本杀”外卖。现在火爆的剧本杀+露营，就是疫情下拓展的一种“剧本杀外卖”形式。辰柒告诉创业邦（ID：ichuangyebang），“就是上门‘带本’（主持人带玩家一起玩），收取一般费用外，还需要付DM（主持人）车马费”。

　　年轻人喜欢的“剧本杀”，曾被认为是创业新风口，涌入大批“淘金者”。但辰柒的遭遇掀开了当前线下剧本杀开店的隐秘一角：

　　一方面是肉眼可见的“倒闭潮”：出店、出剧本、出桌椅板凳，给钱就卖——诸如这样的“甩卖”场景在各大平台比比皆是。

　　另一方面，剧本杀从来不缺“接盘侠”：

　　“我家附近的剧本杀店‘黄’了，a老板便宜兑出去，b老板接手，还开剧本杀，b亏了兑出去，c接手，开的还是剧本杀！”网友@姜四顾说。

　　百度指数显示，无论搜索热度还是资讯热度，关键词“剧本杀”从去年10月开始一直居高不下，远超开店热的2019年。

注：“剧本杀”百度资讯指数

　　叫好不叫座，有热度却难变现。剧本杀到底是不是适合创业的好生意？

　　剧本杀会成为下一个KTV？

　　辰柒对于线下剧本杀门店的坚持，来自于她对年轻人社交娱乐方式转变的判断。

　　“现在零零后很少去KTV，剧本杀填补了当代年轻人线下娱乐、社交方式的空白，会是下一个KTV”，辰柒说。

　　剧本杀资深玩家三舟的观点略有不同。“KTV是可以即来即走”，他说，“但是玩剧本杀中途‘下车’（游戏中途离开）别人就没办法继续了，更像是上一代人的棋牌室”。

　　受访者的共识是，如果时间允许，剧本杀会是都市年轻人首选的线下娱乐方式之一。

　　据《2021 实体剧本杀消费洞察报告》，我国剧本杀消费者人数达到近千万人，其中超七成为30岁以下的年轻人群。根据艾媒咨询的调研报告，36.1%的人群会选择剧本杀作为日常娱乐消遣方式，仅次于电影、运动健身。

　　2015年，横空出世的剧本杀成为碾压密室逃脱的新兴线下娱乐方式，备受当代年轻人追捧。2019年开始呈现“井喷”。到2021年，短短两年时间，剧本杀门店数从2400家发展至4.5万家。

　　有媒体形容在一线城市的剧本杀一条街，“每10步就有一家门店”、“苹果社区一栋楼有七八家剧本杀”。

　　三舟已经刷了60余本剧本杀。作为一个三岁孩子的父亲兼资深玩家，他和妻子会在每年暑期送孩子回东北避暑的两个月疯狂刷本。

　　像三舟一样沉迷的人不在少数。此前也有新闻爆出，哈尔滨一位新冠确诊的年轻女孩，三天连刷N场剧本杀。

　　没条件创造条件也要玩，剧本杀魅力何在？

　　一个标准的剧本杀局一般以5-8人为主，耗时在 4-6个小时之间。在一线城市，客单价基本在百元以上，如果涉及到场景和演绎，动辄三五百元，时间成本和消费成本都不低。

　　作为十多年的桌游爱好者，在三舟看来，剧本杀是桌游的一种形式，但相较于种类繁多、学习成本较高的广义桌游，更具沉浸感，玩家可以在DM（主持人）的带领下，分饰剧本中的角色，围绕剧情展开推理和讨论，操作门槛低、社交属性更强。

　　艾媒咨询报告显示，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年将增至238.9亿元。

　　剧本杀生意的火热，也吸引来投资机构的关注。自2020年下半年起，金沙江创投、梅花创投、五源资本、源码资本等都已入手布局，甚至有投资人亲自下场开店。但由于剧本杀尚未真正破圈，成为大众化产业，所以大部分投资机构还是选择观望，目前仍以个人投资创业者居多。

　　自救之外

　　剧本杀生意没“那么简单”

　　如果不是疫情黑天鹅事件，辰柒认为自己的门店已经渐入佳境。

　　“剧本杀的收入水平和门店大小、翻台率息息相关。业内正常的估算一般第四个月成本逐渐回正，如果扛过了第六个月，基本都可以开始盈利。”

　　但这门生意并不简单。她坦言，剧本杀和线下所有门店生意一样，要想多赚钱，就要多投入。这一行的主要成本在店租、人工和购买剧本。

　　剧本很重要。“好的城限本数千元起，独家本更是有钱也买不到”。为了争夺限定剧本，经常有用灰色手段贿赂发行方的事件传出。

　　对于经营者来说，拿到限定剧本，意味着可以吸引到更多玩家，迅速在所在城市打出名气。从客单价来说，城限本也比普通盒装本高出50%-150%不等，利润十分可观。

　　另一个关键资源是DM。作为游戏的主持人，DM是串起整场剧本的核心人物。“有的玩家是跟着DM走”，辰柒说，“如果说把剧本杀当作一出戏，DM是集编、导、演一体的角色”。

　　为了自救，辰柒和三个合伙人都兼职做DM，节省人工成本的同时，也避免了“核心资产”的流失。但北京高昂的店租和极度内卷的行业还是让利润摊得极薄。“我们不擅长表演，主要做推理本，大部分新手想要从情感本、欢乐本入手，这其实对我们的获客很不利。”

　　因此，在大众点评等平台做投放吸引流量、提高深度用户复购率、社群运营，这些运营方式对剧本杀经营都必不可少。

疫情前辰柒的剧本杀店带本场景/受访者供图

　　剧本杀闭店潮有疫情的直接影响，但更深层原因是剧本杀经营者的良莠不齐。

　　“开一家剧本杀店铺门槛太低了”，三舟作为桌游爱好者也曾经萌生过开一家剧本杀店的想法，走访了自己常玩的店铺，发现很多经营者在开店之前并没有相关经验，有的甚至都没玩过几次。

　　准入门槛不高，有一定启动资金就能开，剧本杀门店如雨后春笋一般出现在各大城市。极度内卷下，一些不良商家为了吸引客流，会提供一些黄色、暴力的剧本，大打“擦边球”。

　　此前有媒体报道，有学生因迷恋剧本杀，三个月花光父母30万元积蓄。通过调查得知，男孩在玩剧本杀中购买了女仆服务。美女在陪玩过程中，会穿着性感的衣服索要打赏。

　　去年11月9日，上海率先发布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定（征求意见稿）》，意味着剧本杀告别野蛮生长、监管时代的到来。

　　6月27日，文旅部、公安部等五部门发布加强剧本娱乐经营场所管理的通知，首次将“剧本杀”“密室逃脱”等近年来快速发展的剧本娱乐经营场所新业态纳入管理。

　　伴随着监管的收紧和疫情的反复，剧本杀出现新一波闭店潮。启信宝数据显示，2019年，注销企业数为140家，到了2021年增长至245家，而2022年前3个月，已经有超60家企业注销。

　　连锁经营会是剧本杀的未来吗？

　　监管之外，有关部门对线下剧本杀门店同样是“又爱又恨”。

　　今年四月，海淀警方与中国人民大学联合推出反电信诈骗主题剧本《王诈》，通过美团在北京地区百余家商户正式上架，并同步在北京97所高校发放超过700本。

　　辰柒告诉我们，在“世界禁毒日”有部门推出过反映缉毒警故事的剧本杀，门店都可以免费申领。在她看来，剧本杀也是时下官方非常看好的公益内容传播渠道。

　　无论从官方层面还是用户层面，剧本杀的市场需求切实存在。业内人士认为，剧本杀市场会在经过新一轮洗牌后，在今年年底迎来拐点。

　　对于门店经营者，有几个变化值得关注：

　　1、高频用户的挖掘，与其做大，不如做精。

　　三舟介绍，其住所附近有一家藏在小区里的“家庭式改造”剧本杀门店，靠着40元/位极低的客单价吸引了众多高频玩家。店主亲带本，只做简单装修，24小时营业，除去在北京仅需4000元的房租，利润最多时可以达到3万元/月。

　　在对这家门店的评价中，“性价比”成为核心关键词。“一次几百元的剧本杀店，我们也会去，沉浸感确实很好。但不会是长期的选择”，三舟说，深度玩家主要是为了体验新本，所以这家店复购很高。

三舟和朋友们在玩剧本杀/受访者供图

　　2、下沉市场或将先于一二线城市迎来剧本杀的收割期。

　　业内人士告诉创业邦，剧本杀动辄需要四个小时起跳的玩乐时间，对于一线城市忙碌的人群来说，是一个低频活动，但对下沉市场则恰恰相反，剧本杀的社交属性发挥到了极致。

　　反观一线城市，越来越多玩家开始尝试2小时左右时长的“微剧本”，如大热的“K系列”。业内人士表示，微剧本采购的价格远低于传统剧本，且很多不需要DM，店家的成本压低了不少，但另一方面，回报也会降低。

　　3、连锁经营将带来行业颠覆性的挑战。

　　“有一家叫来闹的连锁品牌已经接触过我们的股东，希望我们可以挂他们的牌子经营。”辰柒预测，连锁经营会成为剧本杀门店的必然趋势。

　　这些连锁门店背后有资本支持，致力于搭建一整个剧本杀生态。以来闹为例，除了150家线下场馆，还拓展了门店加盟、剧本杀创作、发行、文旅项目等诸多业务。根据睿兽分析数据，来闹于去年8月获得了近千万天使轮融资。

　　“现在一线城市几乎见不到单店模式的KTV了，剧本杀也会是这样”，辰柒说，某种程度上，她并不排斥被资本收编，但现阶段还需要更多观望和学习。