高价雪糕顽固不化:“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸”

高价雪糕顽固不化:“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸”
2022年07月11日 21:45 媒体滚动

  来源:南风窗

  原标题:顽固不化

  作者/杨闰然

  有“雪糕届爱马仕”之称的钟薛高正在遭遇走红以来最大的信誉危机。

  最近,有网友称将钟薛高放在室温31度的室外,一个小时后,雪糕没有完全融化,话题“钟薛高31度室温下放1小时不化”迅速登上微博热搜;不仅如此,还有网友尝试用打火机点燃钟薛高,发现雪糕外形基本没有受到影响。

  事后,钟薛高发表声明,认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏并不科学,其中,他们还提及雪糕中确实添加了卡拉胶,符合国家标准中“按生产需要适量添加”的规定。

钟薛高发表声明钟薛高发表声明

  然而,网友并不买账,“不化、不化”“皮鞋厂”等评论涌入了钟薛高的抖音直播间,原本主打高价、以质量取胜的钟薛高,现在已经是被嘲讽的“雪糕刺客”,和曾经的风头无两形成鲜明对比。

  雪糕原本只是生活里解渴、解馋的平价消遣,但是,现在已经成了不一定买得起的奢侈品,“不认识的雪糕不要拿,会变得不幸”,更是反映了这一行业便宜的产品越来越少,新品越来越贵的现象。

  与此同时,更多的企业跨界布局其中,它们看中的到底是高价雪糕利润高,还是消费者愿意为其高溢价买单呢?

  口味剧烈变化

  7月9日,深圳、广州、武汉、长沙、杭州等地的茅台冰淇淋店相继开业,这些印着茅台logo的雪糕,将原品牌的贵气延续下去,据了解,线下每个雪糕售价59元起,而且还有每人限购3个的规定。

  从数据来看,加入了冰淇淋市场战的茅台,市场反馈相当不错。

  根据“i茅台”公众号数据,茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在“i茅台”App上线销售首日,51分钟全部售罄,销售数量逾4万个,销售金额逾250万元。

  2022年5月29日,贵阳,茅台冰淇淋旗舰店的工作人员在摆放茅台冰淇淋

  在茅台冰淇淋线下首发城市贵阳,旗舰店营业开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,共计销售茅台冰淇淋5000余个。

  在短短十天内,茅台连开了两家冰淇淋门店。接下来,茅台冰淇淋还将登陆多个城市。可以看出,茅台此举,并非只是营销噱头。

首家茅台冰淇淋旗舰店首家茅台冰淇淋旗舰店

  那么茅台开拓的新业务,为什么是冰淇淋?对此茅台解释,茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,努力培养茅台风味的口感和记忆。

  根据官方介绍,茅台冰淇淋属于全乳脂冰淇淋,产品中添加了38%以上生牛乳,20%以上的动物淡奶油,乳脂肪含量达8%以上,还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。平常不喝酒的年轻人也能在冰淇淋里尝一口茅台酒的味道了。

茅台冰淇淋品鉴现场茅台冰淇淋品鉴现场

  经济学家任泽平立即对此发表了分析:从第一波启动来看,无论是i茅台还是茅台冰淇淋,都是成功的。后面关键看如何持续交付好的产品,如何保持好的消费者口碑,如何上规模,实现茅台的第二增长曲线。

  冰淇淋是一门好生意吗?

  从市场数据来看,冰淇淋市场与火热的新茶饮赛道市场规模旗鼓相当。根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》,2021年中国冰淇淋市场规模超过1600亿元,位居全球第一,其主要顾客群年龄集中在13-29岁。并且,冰淇淋的消费场景已经从单纯的消暑解渴,向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向发生了转变。

《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》中显示线下渠道依然是冰淇淋消费的主战场《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》中显示线下渠道依然是冰淇淋消费的主战场

  为了实现潜在消费群体的有效开拓,许多白酒企业都选择从冰淇淋赛道开拓,茅台并非第一家。

  此前,五粮液与喜茶推出过酒味冰淇淋,泸州老窖与钟薛高一同联名推出了白酒风味雪糕,江小白也曾与蒙牛合作推出酒精雪糕。

  就连调味品行业也来跨界,近期恒顺醋业以自家三款主打产品——醋、黄酒和酱油为主要元素,推出了三款雪糕,分别为香醋味、黄酒味、酱油芝士味。

恒顺醋业跨界卖雪糕,推出香醋味、黄酒味、酱油芝士味三款雪糕恒顺醋业跨界卖雪糕,推出香醋味、黄酒味、酱油芝士味三款雪糕

  目前,这三款“口味独特”的产品只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖,标价每支18元。

  从酒到醋都盯上了冰淇淋,只要有人卖,就会有人买。近年来,研发新奇口味的冰淇淋品牌越来越多,甚至还出现了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香葱味等等。

  对于线下渠道来说,它们需要这样“怪怪的”商品作为亮点吸引消费者的目光。

  有争议、有热度,才有关注,怕的就是产品投放到市场没有任何水花;流量思维真是无处不在。

  价格多是两位数

  这些年,国内冰淇淋消费市场已然“升级”了,一两块钱的雪糕早已不见踪影。所有的冰淇淋品牌都在想变得“高大上”。传统的冰淇淋大品牌不得不调整自己的产品推陈出新。

  发力高端市场的重要原因是利润。早在2013年,蒙牛冰淇淋事业部就开始集中火力向利润更高的中高端市场发展。当年,蒙牛冰淇淋业务收入在总收入中的占比从 2009年的10.4%下降到了7%。

  从原料来看,冰淇淋可以分为全乳脂、半乳脂和植脂三种。其中,全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等为主要原料,乳脂含量高,口感更加浓厚,营养成分也更高,所以它的成本更高。消费者对高级品质的崇尚,使得冰淇淋品牌加紧了对产品原料的优化升级。

光明牌雪糕光明牌雪糕

  比如,光明冷饮旗下有价格便宜的光明冰砖,但同时也推出了更贵的中高端产品白熊冰砖,二者在原料成本上的投入有所不同。此外,蒙牛旗下品牌“绿色心情”在 2021年也开始了品牌转型,孵化了“植轻”子品牌——通过突破豆冰品类,开拓植物草本冰淇淋赛道。

  这些年,乳制品、糖等冰淇淋主要原材料价格的飞涨,直接导致了产品成本的增加。但总体来说,雪糕的生产成本其实并不高。高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时曾表示,即便是一款再好的雪糕,全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,其生产成本可能也就是三四元,一罐奶粉的生产成本也不过40元。价格取决于雪糕品牌路线和定位,因偏小众,其中更多是运营成本。

  欧睿国际咨询的数据显示,2015-2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%,除了原材料价格的上涨外,更多是受到营销溢价拉动。最大程度地吃到了互联网经济之红利的雪糕品牌,则是“新势力”钟薛高。钟薛高还曾因为被称作“天价雪糕”而登上过热搜,其旗下产品的官方售价从16元到88元的都有。钟薛高就曾因“雪糕最贵一支66元”的话题登上微博热搜第一。

钟薛高被调侃为“雪糕刺客”钟薛高被调侃为“雪糕刺客”

  钟薛高从网络营销中崛起,具有较强的互联网属性和社交属性。通过和KOL合作,钟薛高在成立短短几年内,实现了快速的品牌认知和市场积累,并持续在微博、小红书等社交平台保持着极高的话题度。

  资料显示,钟薛高曾在2018年相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。在2021年初,钟薛高完成了2亿元人民币A轮融资,由元生资本领投,HCapital、万物资本跟投。

  线上渠道似乎更容易打造出爆款与网红,但在线下渠道,钟薛高也非常受欢迎,一方面是因为营销到位,另一方面因为它单价高,利润率也高,卖它赚得更多。可见,对冰淇淋市场来说,线上、线下一体化或许才是企业未来销售模式的发展方向。

  头部企业的业绩,可以显示这一行业巨大的市场潜力。比如,2021年,蒙牛冰淇淋业务大幅扩张,当年实现营收42.40亿元,同比增长61.0%;另一巨头伊利,其冷饮业务2021年实现营收71.61亿元,同比增长16.28%。值得注意的是,这两家乳企的冰淇淋业务增速,均高于集团的营收增速。

  赛道的分化

  在最初的竞争中,冰淇淋公司之间还进行过冰柜大战。那个年代,选择哪个公司的冰柜,对小卖店的老板来说也是个技术活儿。他们需要了解哪个牌子的冰淇淋更好卖,利润更高,冰柜的押金规则又是怎么样的。

  最开始“送冰柜”的,是联合利华旗下的和路雪,1993年它进入中国市场后把这种方式做到了极致。冰淇淋公司拥有的冰柜数量越多,越能在市场上占领有利位置,但这个占领地盘的过程成本负担极强,必然伴随一段时期的亏损。

和路雪可爱多甜筒和路雪可爱多甜筒

  所以说,在那个年代,也只有巨头能把这门生意做大,可口可乐百事可乐也都是通过这种方式来占领货架。蒙牛和伊利能“后发制人”靠的也是“占领冰柜”。后来,这两大巨头在冰淇淋行业发展成了“死对头”,产品类型都极为相似。

  在20世纪90年代,冰淇淋的销售利润还是很高的,随着批发商数量越来越多,加上电费、成本等因素的上涨,导致卖冰淇淋变得越来越不赚钱,所以卖冰淇淋的老板对此更是“精打细算”。

2021年7月27日,福建泉州,超市在售的雪糕、冰棍和冰淇淋2021年7月27日,福建泉州,超市在售的雪糕、冰棍和冰淇淋

  在超市里销售冰淇淋成本更高,超市只能摆上高利润的产品,比如说更高端的或是包装量更大的产品。

  随着冷链运输的快速发展,线上的冰淇淋也开始卖得越来越好了。一个标志性的事件是,2016年冰淇淋类产品正式加入了天猫双十一活动。当时卖得最好的品牌,是进驻天猫刚半年的“中街1946”,排在第二的则是早两年就开始了线上消暑的哈根达斯。可见在线上,冰淇淋品牌更容易实现对国际大牌的突围。

诞生于2015年5月的冰淇淋品牌“中街1946”诞生于2015年5月的冰淇淋品牌“中街1946”

  当我们谈及冰淇淋品牌时,脑子里通常会浮现出三个阵营——和路雪、雀巢等国际品牌,蒙牛、伊利等平价巨头,以及五羊、天冰等区域性雪糕。近几年,在国货回潮的趋势以及互联网传播的加持下,冰淇淋品牌不断涌现出许多国货新品牌,比如钟薛高、中街1946、马迭尔等。

  网红雪糕成了冰淇淋行业的突破口,并开始倒逼和路雪、梦龙、哈根达斯等国际大牌加快推出新品的速度。

  (文中部分图片源自视觉中国)

钟薛高茅台蒙牛
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