酒仙网上市折戟，电商卖酒咋这么难

　　酒仙网在“去网”后，还是折戟IPO。原来的酒类垂直电商们“后退”时，近年来酒企们却纷纷发力线上营销。互联网渠道，还有机会再“颠覆”白酒行业吗？

　　撰文 / 张可心  编辑 /杨洁

　　“去网”后的酒仙网，还是折戟IPO。

　　近日，深交所披露称，因酒仙网络科技股份有限公司（以下称“酒仙网”）申请撤回发行上市申请文件，决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。

　　针对此次主动撤回上市申请，酒仙网方面向《财经天下》周刊表示：“公司基于白酒类企业现行上市环境的不确定性，暂缓上市计划。”

　　对此，白酒行业分析师蔡学飞补充称，“自去年下半年，国家对于酒类资本施加一定限制，尽管目前中国酒业资本依旧活跃，但争议较大，可能影响企业估值。而酒仙网作为新兴酒业资本，上市需要充分考虑资本方、企业方和渠道方的经济利益，此时上市确实不是理想的时间节点。”

　　成立于2009年的酒仙网，作为中国酒类电商的先行者，曾获得过红杉中国、华兴资本等头部投资机构的青睐，公司总计获得11轮融资，融资总额超过16亿元。当时，在投资人看来，酒仙网是移动互联网大潮下，首个敢于向白酒行业传统多级经销商渠道发起革新的勇士。

　　但近年来，资本还是在白酒流通赛道碰了壁。据天眼查数据显示，酒仙网的最近一轮融资距今已两年有余。为了上市，公司与投资方股东就上市期限签署了对赌协议；而现在，酒仙网先后提交了四版招股书后，还是终止了IPO。

　　白酒行业的“线上改造”，进行得异常艰难。如今，酒仙网也逐步褪去了最初酒类垂直电商的痕迹。今年5月，酒仙网在官方公众号上正式宣布启动“去网化”行动，将品牌升级为“酒仙”。此外，阿里投资的1919也曾连续五年亏损，亏损额达数十亿元，直至去年才实现了微盈利5132万元；采用“互联网平台+呼叫中心”实现线上、线下一体化送酒的酒便利，同样经营状况不佳，并在今年被联想控股清仓。

　　有意思的是，原来的酒类垂直电商们“后退”时，酒企们却纷纷发力线上营销。今年3月，贵州茅台上线了电商平台“i茅台”，短短数月内注册用户数突破1800万。

　　互联网渠道，还有机会再“颠覆”白酒行业吗？

　　酒仙网IPO“梦碎”

　　酒仙网曾经做梦都想上市。

　　据公开消息，酒仙网自2021年4月8日首次递交招股书冲刺创业板IPO始，于同年8月4日、8月12日和9月29日，先后递交了四版招股书，只为能够早日登陆资本市场。

　　酒仙网急于上市，除了渴求资金之外，它的身上还背负着与投资方的对赌协议。

　　2015-2017年，酒仙网曾在新三板挂牌。彼时酒仙网的上市主体还是“酒仙网电子商务股份有限公司（以下简称“酒仙网电商”）”，由于连年亏损，公司决议资产重组后实现A股上市。资产重组后，酒仙网电商不再从事具体经营性业务，仅作为新上市主体酒仙网的持股公司存在。2017年6月，酒仙网从新三板摘牌。

　　在酒仙网电商2020年业绩依旧保持亏损的情况下，重组后的酒仙网却实现了连续盈利。从2018年至2020年，酒仙网的年净利润从3200万元上涨至1.8亿元。

　　2017年底，酒仙网发起一轮Pre-IPO融资，吹响上市号角。该轮融资中，红杉中国、华兴资本等多个参与了公司早期投资的机构皆有跟投。但作为“代价”，公司与多家投资方股东签订了对赌协议，其中约定：如果2018年12月31日前酒仙网未能成功IPO，投资方有权要求创始人郝鸿峰回购全部或部分股权。

　　遗憾的是，2018年酒仙网并没能如愿上市，为此其与投资者之间还产生了股权纠纷，公司被迫向部分股东回购股权，并无偿支付利息。其余投资方最终在公司的积极沟通之下，同意将上市期限延后至2021年12月31日。

　　如今，上市失败的酒仙网又将如何向投资人们交代？对此，酒仙网方面向《财经天下》周刊表示，撤回上市申请对于公司整体经营不会有太大影响，且在2021年上半年，公司业绩持续增长，实现净利1.2亿元，“股东们对公司还是非常支持，投资也相对稳定”。

　　2020年，酒仙网以37亿元营收规模，在酒类流通企业中位居第三。排在它前面的两家企业，分别是同期年营收40亿元的1919和49亿元的华致酒行。这一年酒仙网实现了3.7亿元的净利润，同比增长16.8%，净利润超过了1919，仅次于华致酒行。

　　尽管业绩整体表现良好，但市场仍然对其有所担心：公司常年资产负债率高居不下，2018-2020年该项数据一直徘徊在70%上下，对比之下，华致酒行的资产负债率不超过50%；且2018-2020年公司毛利率也持续下滑，从23.04%下降至20.93%。

　　多位白酒从业人员表示，市场自2021年下半年明显转冷，“过去两年白酒不停涨价，频率也高、幅度也大，提前把终端消费力都透支掉了”。

　　对于白酒流通企业而言，自主开发酒产品利润最为可观。《财经天下》周刊在探访多家酒仙网线下门店时，据其介绍，公司近两年主推的开发酒有庄藏和容大酱酒，两款酒分别按不同年份设有高中低端三款，其中同档位庄藏又比容大酱酒定位略高端，如450ml的30年庄藏零售价为1399元，500ml的30年容大酱酒标价仅1299元。

　　“不过就算公司主力推，今年高端酒也都不太卖得动，也就10年和15年的容大酱酒在旺季的时候还好卖点。”门店运营人员透露说。

（15年容大酱酒，图/酒仙网）

　　从行业“颠覆者”到“服务者”

　　在此次撤销上市申请之前，酒网网突击改名，将品牌正式升级为“酒仙”。彼时便有业内人士透露，“公司可能有更好的资本化路径”。

　　而酒仙网也对此向《财经天下》周刊表示，“目前公司已经是一个集零售和品牌运营为一体的综合性酒业集团”，对比垂直酒类电商平台已相去甚远，而酒仙网自己也“希望改变这样的印象。”

　　酒仙网曾是白酒流通行业当之无愧的先锋。至今在线下酒仙网门店，仍有不少经营者会自豪地表示，当初加盟是“因为公司有强大的互联网基因。”

　　据公开信息，2009年9月，郝鸿峰在攻读清华大学EMBA时，上的最后一堂课讲的内容就是电子商务，这种“凭借一个点就可以覆盖全国”的商业模式，让他非常激动。过去，郝鸿峰在老家山西代理白酒生意，常常苦于白酒销售的地域限制，在了解了电子商务知识后，郝鸿峰就开始盘算如何把生意越做越大，把酒卖到全国去。“这是我看到的三五年来最大的一个机会，就像十年前的煤矿和房地产一样。”

　　郝鸿峰自信满满。2009年10月19日，酒仙网在太原正式开张。为了更好地搭上“互联网东风”，次年郝鸿峰便带领着团队转战北京，决意要打破白酒行业倚仗多年的多级经销商流通模式，做开启白酒线上营销的第一人。

　　互联网创投浪潮下，酒仙网转战北京后的一年中，就相继接到了红杉中国、东方富海等知名投资机构抛来的橄榄枝。以酒仙网官网和移动端为核心，郝鸿峰在资本的帮助下迅速开启了与京东、当当和天猫等电商平台的合作，打造全网战略。同一时期，1919、酒便利等白酒流通企业也相继崛起。

　　2014年“双十一”，酒仙网与1919开启了酒类电商大战，双方竞相出售低价茅台、五粮液等名酒。作为阿里上市后运营的第一个“双十一”，这场激战确实让传统酒行业首次意识到了互联网的力量，但同时也让酒仙网和1919看到了“酒业新零售”发展最大的阻力。

　　2014年，多家名酒企以“扰乱市场价格”为由，“封杀”了1919和酒仙网。在业内人士看来，这是因为1919和酒仙网打破了行业中长期以来既有的利益格局。

　　多年来，国内白酒渠道早已形成一套以层级分销为体系的成熟网络。而在酒类电商们看来，这就带来了白酒市场价格常年“虚高”。1919董事长杨陵江就曾公开表示，“电商的出现将使畅销主流名酒单品的毛利空间压缩在10%以内。经销商未来如果要生存，将不再依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润，而是要靠自己的生产效率和实力。”1919和酒仙网们开始通过互联网渠道，越过层层经销，直接将酒低价销售到了用户端。

　　但在不少酒企看来，这些平台是“不守规矩”。白酒企业多年来费心搭建的层级销售网络，犹如毛细血管般深入消费者群体，帮助酒企实现品牌宣传和市场教育，自然应该让利给它们。而白酒企业几乎99%的销售是依赖线下渠道进行的，“我们又怎么可能为了另外1%的销量去得罪99%的市场呢？”一位酒企业内人士向《财经天下》周刊表示。

　　而对于酒仙网等酒类垂直电商而言，它们的销售也高度依赖这些名酒。如酒仙网2020年实现销售收入37亿元，其中茅台与五粮液的销售额总计占比高达50%。作为商贸平台，酒仙网们并不拥有对品牌的主导权，也不具备强大的议价能力。

　　因此，名酒企的“封杀”对它们而言，杀伤力巨大。从2016-2018年，1919曾连亏三年，合计亏损近8亿元，公司在财报中就直言，因为“飞天茅台严重断货，对公司业绩产生较大影响”。

　　前述酒企业内人士回忆说，“直到后来，平台慢慢遵守大家的规矩，双方才又重新展开合作。”而酒仙网也在巨大压力下意识到了，想要凭借传统垂直电商模式改造行业的能力终归是有限的。

　　酒仙网最终也在巨大压力下，慢慢活成了传统酒业大商的模式。

　　2015年起，酒仙网线下连锁加盟品牌“酒快到”正式布局，该品牌门店的单店面积一般在30-80平方米，主打“29分钟酒水快送”业务。2017年，酒仙网再创线下连锁品牌“国际名酒城”，单店面积在100-300平方米，优先发展团购业务。截至2020年12月末，酒仙网连锁门店已达897家，其中“国际名酒城”门店549家，“酒快到”门店348家。

（国际名酒城，图/视觉中国）

　　随着线下门店越开越多，酒仙网的线上业务营收占比也逐年下滑。2018-2020年，公司线上渠道营收占比从62.9%降为59.8%。

　　今年5月，酒仙网在官宣去“网”时也曾表示，线上业务只占一小部分，去“网”化除了基于业务结构方面的考虑外，公司也意欲进一步扭转其在酒企和消费者心目中专注“网上销售”的印象。

　　不仅如此，酒仙方面还向《财经天下》周刊介绍称，近年来公司还积极帮助酒企做线上品牌店铺运营，通过培养专业的主播和运营团队，帮助酒企做线上直播等，而目前这部分收入也都包含在公司线上收入之内。由此看来，如果单计算线上酒水销售收入，其下滑趋势或许还会更明显。

　　但这也让许多当初奔着酒仙网的“流量优势”而加盟的线下店主们颇为失望。有店主表示，相比线下渠道售卖，他们其实更喜欢线上订单，“因为线上订单价格固定，就是门店产品价签上展示的价格，而消费者进店买酒通常都会砍价”。他们本来期望酒仙网能够将流量越做越大，但最终的结果却是线上订单肉眼可见的下滑，“没有了线上优势，我们跟其他品牌连锁又有什么区别呢？”

　　不过也有业内人士表示，面对强势的白酒企业，酒业新零售企业若还想继续在行业内“分一杯羹”，就只能改变自己，“跪着”把钱挣了。只可惜的是，过去试图通过减少白酒流通环节，改善市场白酒价格虚高情况的“屠龙少年”们，已“初心不再”。

　　在酒企眼中，它们早已与经销商“没有区别”。而整个酒业的“电商化改造”，也仍然艰难。

　　酒企触网，“意在沛公”

　　今年5月14日酒仙网官宣“去网化”，与“i茅台”正式上线运营的日子只隔了5天，一时间引发了行业热议。

　　有观点认为，随着酒仙网的品牌升级，“白酒垂直电商时代已经终结”。过去的头部酒类电商中，酒仙网不再强调“线上卖酒”；1919虽未公布其线下、线上营收占比，但近年来公司也在持续扩张线下门店，至2021年底，1919的门店数量突破2000家，直营和加盟门店分别为752和1361家。

　　而另外一个有意思的现象是，酒企们也由过去对互联网的“抵触”，转向了“主动拥抱”互联网。万众瞩目的“i茅台”，凭借着贵州茅台的强大品牌号召力，上线至今注册人数已超1800万，预约人次达6.9亿，日均活跃用户近200万，实现了46亿元营收。

　　此外，郎酒也通过“郎酒PLUS”App及小程序，打造了一套全新的数字化、个性化会员服务系统。同时，在电商直播间中，五粮液、泸州老窖等名酒产品也已经成为了常客。

　　白酒流通渠道在近十余年来，经历了由传统烟酒店、白酒专营店、连锁商超到酒类电商、O2O新零售等模式的转变，但始终不变的是，上游酒企依旧占据着绝对强势的主导地位。

　　今年6月，京东、淘宝、拼多多、天猫等多个电商平台出现低价酒产品销售，如“53度500ml紫潭”原市场指导价为699元/瓶，在拼多多或淘宝平台可分别以408元/瓶和609元/瓶买到。这引发了多家酒企不满。

　　对此，贵州醇酒业有限公司、贵州省仁怀市夜郎谷酒业销售有限公司、贵州金沙窖酒酒业有限公司等多家酒企集体发布声明，称部分平台上“店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品的行为，均未取得公司授权，公司不提供相应服务，也不承担任何产品质量问题”。

　　据《财经天下》周刊了解，低价售酒的卖家中也有部分是正规经销商，因此前产品接连提价，终端动销困难，现金流受影响，于是选择在平台上甩货。对此，亦有业内人士直言，“我敢说这中间甚至99%的酒就是真货”。但酒企为了维护价格体系，只能发布声明，而这与当年酒企集体“封杀”1919和酒仙网的行为，如出一辙。

　　而实际上，根据反垄断法，酒企并无权利限制第三方销售产品的价格。据上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭介绍，“固定向第三方转售价格的行为，在反垄断法上称为‘纵向垄断’。”如2013年贵州茅台和五粮液就曾因“限价令”合计罚款4.49亿元。

　　经销商们尽管不愿意白酒实现电商化，但为保证现金流、清库存，却最终不得不选择电商平台。在业内人士看来，面对网络上频繁出现低价售酒的情况，酒企躬身入“网”，更多地是出于保障自身对白酒控价权的需求。

　　同时，“公司也没想过靠互联网渠道卖多少酒”，前述酒企业内人士表示，酒企的线上化布局“更多地还是顺应互联网发展的趋势，再加上现在的主力消费群体越来越年轻，它们希望通过线上去影响更多的年轻人，培养未来潜在的消费群体”。

　　“在目前白酒销售仍近90%依赖于线下渠道的情况下，很显然，行业依旧处于只有超级酒企、没有超级酒商的局面。”前述业内人士表示。