标致跨界而来:“狮王”等待逆袭

标致跨界而来:“狮王”等待逆袭
2022年06月24日 17:28 21世纪经济报道

面对不确定性的未来,“狮王”标致等待逆袭,而法系车等待复兴。

21世纪经济报道记者 杜巧梅 北京报道

在中国市场沉寂多时的标致品牌,终于迎来了产品的焕新。

6月22日,标致全新车型——NEW PEUGEOT 408迎来全球首发。作为一款面向全球的车型,NEW PEUGEOT 408将于今年年底进入中国市场,并将命名为408X。

“408X是一款介于新408轿车和4008 SUV之间的车型,无论在标致品牌历史上,还是在当今整个汽车市场,408X都是该类别首创产品。”6月15日,标致品牌CEO林捷声在面向中国媒体的沟通会上表示:“中国是标致品牌国际化发展的重中之重,中国市场与标致品牌的契合度极高。新车引进国内将丰富标致在中国市场的产品线,进一步满足中国消费者的多元化需求。”

围绕剧烈变革中的中国汽车市场,从不“妥协”的标致品牌正在加快产品的布局,希望重新赢得中国消费者,尤其是中国年轻消费者。

就在408X发布两周前的6月8日,东风标致新408首发,预计下半年正式上市。林捷声表示,新408专为中国客户和中国市场设计,将让中国客户看到一个新标致。

值得注意的是,新408是标致汽车在中国首款采用全新狮标的车型产品。去年2月,标致宣布全球品牌焕新,同时东风标致在中国承接标致全球品牌焕新,发布了新狮战略。

作为在中国汽车市场首款采用全新狮标的车型,东风标致通过数字技术搭建了新408的虚拟直播空间,并首次引入专为用户打造的虚拟数字人IP——小狮妹Léa,通过虚拟人讲解东风标致新408造型设计,以此表现出东风标致对于时尚、新潮的追求,希望与年轻用户产生共鸣。

“标致在中国推出的是最年轻的产品线,把最新的车型引入到中国的市场,比如新408和408x这两个极具竞争力的车型,这就是标致品牌对中国消费者诚意的最好展现。无论集团战略上的发展规划如何,作为标致品牌的CEO,首要职责就是在中国市场上提升品牌的知名度,让中国消费者都能接受、都能喜欢标致品牌。”林捷声在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“随着新408和408X众多新车型的推出,相信最前沿的技术和设计,一定能吸引中国客户来了解标致品牌。”

不过,在中国这个全球最大的汽车消费市场上,从自主品牌到合资品牌再到造车新势力,最不缺的,就是对中国年轻消费群体的迎合和争夺。

而此刻,品牌影响力日渐式微的标致,在中国汽车市场面临的挑战不言而喻。

跨界,能否拯救标致?

作为最早一批进入中国汽车市场的合资品牌,神龙汽车自1992年正式成立以来,曾经见证了中国汽车工业的崛起,当然,也在这个过程中经历了跌宕起伏。

进入21世纪以来,以标致和雪铁龙品牌为主导的法系车在华销量一路走高,并在2016年达到61.8万辆的高点;然而自2017年开始,神龙汽车销量逐年下跌,至今已经度过了艰难的5年。尤其在2020年,旗下东风标致、东风雪铁龙两大品牌年销量仅为5.03万辆,创下历史新低、市占率不到0.3%,几乎跌至谷底。

2021年,随着雪铁龙品牌全球车型凡尔赛C5X的上市,法系车销量回暖。作为跨界车型,凡尔赛C5X全年累计销量为1.21万辆,成为标致和雪铁龙品牌在中国市场销量最好的车型,其次是雪铁龙天逸C5 AIRCROSS,年销量为1.06万辆。

而陆续推出全新4008、全新5008、508L 2022款、2008 THE ONE四款新品的标致品牌,没有一款车型销量过万,全年累计销量也仅有51056辆。

进入2022年,受到供应链压力、疫情冲击等市场大环境影响,东风标致要持续实现复苏仍面临考验。

“在过去几年里标致在中国市场有下行的趋势,我们希望通过产品布局的调整,来让市场趋于稳定,通过产品创新、提供更好的体验等方面多重发力,在中国市场上进行品牌建设。”林捷声表示。

值得注意的是,与凡尔赛C5X一样,408X也是一款全球车型,并将在神龙汽车位于成都的工厂进行生产。

与此同时,408X也被业内认为是凡尔赛C5X的“翻版”。作为跨界车型,408X在外形上与凡尔赛C5X相似,同时,与凡尔赛C5X一样,共同诞生于EMP2平台并搭载1.6T涡轮增压发动机。

不过,与凡尔赛C5X相比,年底进入中国汽车市场的标致408X在推出时间上晚了两年。

虽然中国跨界车型市场的空白给了法系车增长的机会,但如何与凡尔赛C5X做出区隔并在跨界车市场上开辟新的增长空间,是东风标致乃至标致品牌必须要解决的问题。

“跨界车型不光是在中国市场上有发展空间,在世界各地的很多市场上的消费者,都对于这种新的造型设计有非常好的接受度。”林捷声表示。

转型,“狮王”等待逆袭

在过去的几年里,因为产品导入过慢、销售体系混乱、远离消费者需求,法系车频频遭受中国消费者诟病。

不过,尽管目前在中国汽车市场面临不小挑战,但无论是东风汽车还是Stellantis 集团,依然对神龙公司,对东风标致和东风雪铁龙品牌寄予厚望,并寻求转型。

今年3月1日,Stellantis集团首席执行官唐唯实(Carlos Tavares)在集团“Dare Forward 2030”战略规划中重新规划了其在中国市场的业务,针对神龙汽车“两室一厅”架构调整箭在弦上。

所谓“两室一厅”是指在合资股比开放背景下,中法双方或将分别主导神龙旗下雪铁龙、标致两大品牌,发挥各自的优势与特点,共享包括制造在内的公共资源与领域,在复杂的市场竞争环境中尝试新的道路。

其中,“两室”指的是在现有股比不变的情况下,标致品牌由Stellantis集团主导,雪铁龙品牌由东风集团主导;“一厅”指的是共用现有的商品企划、技术、质量、工业生产等公共领域。

不过,由于今年经济形势、行业竞争态势的不确定性,中法股东双方都希望先一起把销量和口碑做好,暂缓“两室一厅”计划。

但战略的暂缓并未影响标致在华的转型。

“标致品牌近几年的确在下滑,我们也做了深入的市场分析,寻找在过去几年销量下滑的原因。”林捷声指出,销量下滑原因是多种多样的,但是主要有两大原因。

一是产品方面没有更好地做到与时俱进和去贴合中国消费者的需求;第二是缺少架构良好的网络销售系统去销售和交付车辆,这也被林捷声认为是核心原因。

“找到原因之后就要寻求解决方式。首先就是在品牌上发力和提升消费者数字化体验;其次是找到中国市场客户的需求点并提供更加符合中国市场消费者的产品。”林捷声表示。

在林捷声看来,中国汽车市场是全球最大的、最具活力、最具创新精神的市场。针对这一特点,408X的车载娱乐系统,就是针对中国消费者的需求与合作伙伴共同开发的。

林捷声表示,未来将进一步加大对中国市场的投入。不仅限于产品方面,东风标致还将在营销、服务等方面作出创新。据了解,针对新408,东风标致将采取线上线下相结合的新零售模式,推出价格透明、不需要议价的购车途径;推出车主交流互动平台“索肖社区”等等。

最新销量数据显示,今年1-5月,东风标致和东风雪铁龙累计销量达到49139辆,实现连续18个月同比正增长。但从神龙汽车全年15万辆的目标看,目前完成率还不到三分之一。

面对不确定的未来,“狮王”标致等待逆袭,而法系车等待复兴。

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