从“我有钱”到“没有心”，《梦华录》大结局点映礼做错了什么？

作者 / 郑容和

编辑 / 朱   婷

运营 / 哆啦侠

谈钱可真是伤感情啊！

6月23日上午，腾讯电视剧官方微博发布消息，《梦华录》将在6月26日举办“大结局点映礼”，刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等主创也会在直播中与观众一起观看大结局。

目前已经有超过21万人预约了点映的直播。

消息一出，四面哗然，录人们纷纷涌入官博表达不满。

“你这为了赚钱把梦华录上上下下薅秃了”

“鹅，没有心，只想要钱。生怕影响了你七月暑假档的热度。”

“拒绝，抵制，超前点播的结果就是盗版资源满天飞，不要为了赚钱，就完全不顾梦华录的死活。”

超前点播借壳重生的讨论也随之卷起。

喊着“加更”“我有钱，开超点”的是观众，呼吁抵制，写下“鹅，没良心，吃相难看”评论也是观众，那么到底是观众矛盾还是平台收割之前没做到位？

《梦华录》开大结局点映，是傻是对是错？

根据官方《梦华录》大结局点映礼直播观看攻略，腾讯视频VIP用户，可以以18元的价格购买“顾盼生辉礼包”。这个大礼包的权益包含“点映礼直播（含回放）观看券”以及随礼赠送的第33-40集提前观看券。

其他参与方式还包括可以使用2888会员积分限量免费兑换这个礼包，或者有一次抽奖的机会。

非VIP用户，可以通过购买“倾盖如故礼包”或者“举案齐眉礼包”来观看点映礼。前者实际上40元购买月卡（价值30元）+顾盼生辉礼包，而后者则是用258元购买年卡（原价258元年卡）+顾盼生辉礼包+独家限定周边套装。

换句话，非会员，先成为会员再消费。

不难看出鹅的意图，无非是借热门项目提供会员用户增值服务的同时拉动新增会员的订阅。不是完全陌生的操作，那么为何引起了大面积的抵制？

一方面，在剧集更新的过程中，核心用户群体对剧集的消费，还包含有一种“养成感”。简单来说，就是随着剧集的推进，愿意买单和长期追剧的用户对剧集会产生一种“爱护”的心态。

这一部分观众群体，对剧集播出过程中的话题互动有很强烈的参与感，除了剧集内容走向本身，他们也关心，这部剧的整体命运。

从8.8分好评到现在宣布点映，《梦华录》这个月过得可不太平静。评论区质问“只顾赚钱，不管主创死活”“黑热搜你是半点不关心”……此类评论层层叠叠堆满评论区，都在控诉《梦华录》卷入的话题风波。

一个很有意思的现象，有热门评论认为，7月3日大结局是录人的团建日，大家同时间收看有益于剧集热度的高度集中，对这个项目有益无害。

而分散观看则毫无疑问削弱了这份集中参与感，反而不利于剧集最后一波发力。就官博的评论以及相关论坛的讨论来说，这一点是目前反对大结局点映礼的主要原因。

另一个角度，也有不少观众认为超前点播造成的势必会被分散的内容热度消耗和随之而来的难以歼灭的盗版行为是在损伤内容的价值。这两点对用户观看体验的影响有多大，在过去超点实行的那两年里，大家都有目共睹。

这边花钱点映的用户已经开始分享大结局剧情，剧方配合核心付费群体的消费热情，热搜都冲了好几个，盗版更是四处传播，一片狼藉。这样的局面，让还停留在上周剧情的会员和非会员想不被剧透都不行。

我们的内容行业，耗费了十余年之久，才初步建立起了用户对内容版权的保护意识和花钱看内容的付费观念，这是一条很长的反盗版纠正之路。可大家应该还记得《庆余年》《扫黑风暴》的大面积盗版情况，那是整个行业都不愿意看到的局面。

更重要的还有一点——鹅，或许，你有没有想过，“开超点”“我有钱”可能只是观众表达喜爱程度的一种句式，不是让你真的开。

内容付费真的没希望？

事实上，超前点播从开启到全面取消，伴随的争议一直都在。

从上线到全面取消，其实也不过两年的时间。

但那两年，的确让平台在高昂的内容成本与日渐下滑的广告业务的拉扯间，得到了一点喘息的空间。

2019年，《陈情令》火爆全网，腾讯借势推出了提前解锁的增值服务。在最后6集，开启了开启了30元打包全集的“超前点播”模式，让催更的用户能够通过付费提前观看到内容。

彼时霸屏消息是，据片方在庆功宴上透露，该剧付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。

同年腾讯视频在《庆余年》上也开启了VIP用户再支付50元即可提前观看6集的收费模式。

之后的《扫黑风暴》当中，平台方再次推出超前点播升级版——逐集解锁。

《2021H1连续剧市场网播表现及用户分析》报告显示，2021年上半年，共有67部超前点播剧集上线，同比增加18部，占上新剧总体的33%。

其中爱奇艺共上线10部应用超前点播的剧集，点播比例为11%；腾讯和优酷24部，占比均在30%以上；芒果TV超过20部，占上新剧总量的47%。

开启超点的剧集越来越多，开启付费超点的集数也越来越靠前。

就这样层层套路里，超点迅速陷入了“变相削减会员权益”、“捆绑销售”、“重复收费”等等质疑，被抵制被投诉。

一片口诛笔伐之下，最终以平台低头，超前点播黯然收场，享年2岁零2个月。

2021年10月4日，爱奇艺宣布正式取消剧集超前点播，同时取消会员可见的内容宣传贴片。

随后腾讯视频、优酷也发布官方微博，宣布将在取消剧集超前点播服务的基础上，停止超前点播内容的更新。

但超点取消之后，又时常有声音呼吁重启超点，如同《梦华录》上线初期。这一现象在一定程度上也说明了，用户的确有需求。

行业总在鼓励，观众其实也算宽容。大部分的声音都认同“只有平台赚钱了，才能继续投入，制作出优秀的作品，行业才能形成良性循环”的观点，大部分的用户也逐渐愿意为会员以及优质的内容付费。

但回头看看，用户接受了会员价涨了，也超前点播支付了不少，平台不太缺钱，豪掷千金的那些年，又做出了哪些优质作品呢？

反而是批评声四起，营收压力在前，每一分钱都需要花在刀刃上的时候，情况在转变。

不要总是宽于律己，严于律观众，多多爱惜一下自己的羽毛。用户对产品增值服务的态度，取决于产品本身。内容付费行不行得通，其实取决于平台卖什么样的内容以及如何应对这个增值服务连带的内容影响。

想想看，当时爱奇艺迷雾剧场第一季搞星钻会员，观众是不是一边骂骂咧咧，一边热情似火地输入了付款密码？

如今《梦华录》大结局点映面临的舆论情况揭露的现实即——要想赚钱，吆喝的时间点选择，也无比重要。而这就对平台在内容付费上的机制探索和规则优化，提出了更高的要求。

总结

谈钱真的伤感情。

但却又不得不谈。

kk作为爱优腾自动续费到2023年的各大平台资深付费用户（冤大头），劝你们冷静一点，放平心态慢慢探索。

就“超点”“大结局点映”这件事，必须要强调的是，我们对平台在内容付费模式的探索，一直持支持态度。

用户端，不同的用户有不同的需求，为好作品买单也好味即时热情消费也罢，说到底超点作为增值服务，的确是一种满足不同观众需求的服务；内容制作上，好的内容有人买单，才能反哺上游生产更多的好内容。

道理大家都懂，但钱要怎么赚到手，各大平台还是得多用点心。