又是一年618，直播电商成为最近的网络热点。和元宇宙、NFT之类新概念的未知神秘不同，作为一个大众和市场都已接纳的消费方式和商业形态，直播电商最近两年每一次大范围出圈都离不开“人”。6月12日，罗永浩宣布退出社交平台，重新创业。过去两年，这位网红创业者最亮眼和成功的身份是抖音第一带货主播，但他却在一年一度的618电商节开启之际离场。与此同时，新东方旗下的东方甄选直播间却突出重围，做主播的新东方老师董宇辉意外走红，直播间的粉丝数和销售额双双飞涨。罗永浩也曾是新东方的明星老师，这一堪称戏剧性地更替让直播电商再度成为网络热点话题。东方甄选是抖音押注的下一个“罗永浩”吗？在直播电商领域，淘宝、抖音、快手（HK1024，股价83.25港元，总市值3557亿港元）是当前三股代表力量，但其各自的直播电商生态又有所区别。东方甄选的内容带货会成为大趋势吗？谁又会在下一赛段拔得头筹？今年618，或许将成为行业变化的转折点。
铁打的平台，离不开流水的头部主播
对于坐拥流量的平台而言，有辨识度的头部主播无疑是转化流量的利器。至于头部是谁或许没那么关键，可以是罗永浩，也可以是董宇辉。自2020年4月开始带货，罗永浩在过去两年成为抖音最具影响力的带货主播。今年6月初，罗永浩宣布将其同名直播间更名为“交个朋友”。据“交个朋友”两周年报告，直播间两年间的GMV（商品交易总额）超100亿元。据新浪科技报道，“交个朋友”创始人黄贺表示，罗永浩的离开对公司GMV有一点影响，但不会很大，其目前对公司GMV的贡献不到5%。
6月17日晚“交个朋友”直播间。图片来源：直播截图
罗永浩离开无损其作为头部主播的影响力。6月13日，罗永浩在官宣退网后现身直播间。据灰豚数据，该场直播累计观看人次470.7万，是近月来直播间的人气高峰，销售额达1110.9万元。电商战略分析师李成东6月16日接受每日经济新闻记者微信采访时表示，头部主播与平台的关系就像大明星与电视剧、电影的关系。“这是由直播模式决定的，就像电影总需要一两个有号召力的明星。但跟电影不同的是，电影有赚有亏，但大平台肯定是赚钱的，而且比头部主播赚得多。”
抖音需要新“罗永浩”补缺吗？
今年5月底，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。她表示，过去一年平台GMV是同期的3.2倍，证实了兴趣电商有大机会。在外界看来，此番大力拓展电商业务，看似是其瞄准了直播电商的市场潜力，但这一决定或与抖音流量“见顶”有不小关系。艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户整体规模增长率为107.0%，到2020年已降至15.2%。字节跳动CEO张楠曾表示，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）的DAU已超6亿。近两年过去，抖音没有再具体披露其DAU数据，跨越7亿的门槛似乎比想象的困难。6月16日，艾媒咨询CEO张毅通过微信告诉记者，就直播电商来说，抖音和淘宝、快手一大区别就是它的腰部主播比较多，缺乏头部主播。“罗永浩退出，东方甄选补位，这对抖音来说是战略上的需求。所以某种程度上，东方甄选的出圈并不纯粹是因为它做得好，抖音需要它是最关键的。”
进阶的直播间，兴趣电商是新版本？
在社交平台，东方甄选的直播间片段成为最新的热门素材。董宇辉讲《月亮与六便士》《平凡的世界》，分享自己的过往故事和人生体验，数十万消费者停留在直播间，在他一段接一段的叙述中下单又下单。
6月17日晚，董宇辉在东方甄选直播间带货。图片来源：直播截图
这种带货方式看似不用力，效果却很好。东方甄选发布的数据显示，6月10日直播间GMV突破千万，新增粉丝32万。飞瓜数据显示，自6月10日起，东方甄选在抖音的单日涨粉量均在40万以上，GMV从百万级增长至近2000万。
“东方甄选”的微信指数变化趋势。图片来源：微信指数截图
张毅认为，跟淘宝作为商城不一样，抖音作为一个内容社交平台更像是一家媒体，所以东方甄选是对抖音直播电商内容的新填补。“今天的消费者在直播间追求的不仅是购物本身，而是娱乐、互动和购买，这三者是同等的。”
不过电商直播间并非一开始就走内容路线。值得一提的是，直播电商并非由淘宝开启，而是蘑菇街（MOGU，股价1.94美元，市值1754万美元）。回到2016年，蘑菇街开启直播业务后不久，淘宝直播正式上线。
随后淘宝发布直播达人扶持计划，各类的电商平台也先后入局，直播电商渐起势。但早期的电商直播间与传统线下的销售门店并无太大区别，数小时的直播难以留存消费者。
关于直播电商的兴起，新业态的吸引力是一部分，从大环境来看，4G的进一步发展也非常关键。6月14日，北京大学人工智能研究院副院长李文新接受每经记者腾讯会议线上采访时表示：“科技有时候会创造新业态。数字化转型有时并非传统业态和数字化的简单结合，而是成就一个新东西。就像网络小说，它不是传统小说的数字化，而是一种新文化业态。”
直播电商发展过程显示，其并非传统销售模式的简单数字化。2019年，李佳琦全方位出圈，宣告直播电商不仅可以卖货，还可以造星，而明星主播又反哺带货，新的商业模式就此贯通，得到验证。
据艾瑞咨询，仅用不到4年，国内直播电商便从零成长为万亿级市场。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年为1.29万亿元，增长超4700%，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。
数以万计的消费者沉浸在方寸直播间，互动、下单，不亦乐乎。而抓住他们的，除了全网超低价，还有真人秀式的直播内容。
在信息碎片化的网络时代，单靠产品介绍和低价很难和消费者建立稳健的联系。抖音直播间形态不断更新，除了此次出圈的“双语授课带货”东方甄选，此前抖音的电商直播间里也有跳舞带货、情景剧带货等形式。
内容经济的商业逻辑已无须验证，张毅也表示，不论是内容导向的直播电商，还是更单纯的带货直播，并没有所谓的高下之分。李成东则认为，直播电商的核心还是要做好供应链，“内容很容易腻，核心商业模式是卖货就得做好供应链。就像快手的辛巴，虽然他出了很大的负面舆论，但供应链做得好，辛选依旧被很多人认可。”
去头部化是方向
微信视频号首次加入618大战
头部主播很重要，但也很危险。张毅认为，淘宝以及快手过去就是过于依赖头部，而头部一旦出问题离场，对平台是致命的打击。今年的618电商节或许是直播电商发展历程中的转折点。淘宝系的头部主播全数缺席，抖音的罗永浩离场，东方甄选虽异军突起，但其热度能维持多久尚待检验，“董宇辉”们能否成长为有影响力的主播也是未知数。张毅说：“未来如何让更多的腰部，甚至腿部主播都能持续赚到钱，形成群体效应，是平台接下来努力的方向。能不能打造一个可持续的生态，对直播电商的未来发展很重要。”以罗永浩为例，其在离开之前就已经提前做了不少“去罗化”的工作，例如6月初宣布直播间更名为“交个朋友”，以及在此前几个月就降低了直播频次。罗永浩在今年3月曾公开表示，过去的几个月，其个人直播GMV占公司总GMV的比重不到5%，个人直播时长占公司总直播时长约3%。品牌们也在努力减少对大主播的依赖。艾瑞咨询数据显示，企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度。2020年，店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。纵观当前行业格局，淘宝体量巨大，快手努力追赶，而抖音则冲劲较足。魏雯雯在今年5月透露的数据或许可一窥其增长态势。据悉，过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍，平台有386万电商达人，另有180万商家新入驻。张毅表示，虽然当前淘宝、抖音、快手在现有格局下均有增长前景，但未来更被看好的，或者说更有机会的，是微信视频号。据悉，今年微信视频号也将首次参加618电商节。据视灯研究院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿，同比增长78%；同时用户使用时长达35分钟，同比增长84%。而据视频号团队，在过去一年，视频号直播带货销售金额增长15倍，其中私域占比50%，复购率达60%。
部分品牌在微信视频号的618大促直播界面。图片来源：直播截图
今年年初，微信视频号团队曾表示，全年计划通过流量激励扶持不少于10万个优质商家。背靠微信超10亿量级用户群，微信视频号的电商潜力不言而喻。“它流量上升快，社交属性强，用户消费力大，目前看来前途不可限量。”张毅说。
记者|朱鹏
编辑|王月龙 梁枭 盖源源
校对|程鹏
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