瑞幸起死回生，秘诀就藏在CEO的名字里！

　　谨言慎行，表里如一。

　　记者｜方文宇 江昱玢  编辑｜陈晓平

　　五年来第一次，瑞幸盈利了。

　　5月24日晚间，瑞幸咖啡宣布，一季度净收入24亿元，同比增长近九成，成立以来首次季度经营利润转正；且门店数增至6580家，超越星巴克成为中国第一。

　　瑞幸走出至暗时刻，董事长兼CEO郭谨一功不可没。

　　这位低调的掌舵人直言，过去两年，在战略、运营、治理机制、组织文化等方面，瑞幸已实现“根本性的提升”。

　　“我的名字很好记：谨言慎行的谨，表里如一的一。”在昨晚沟通会开场时，郭自我介绍说。

　　这有点语带双关，瑞幸回归正途，要害也恰在谨言慎行、表里如一。

　　首次单季盈利

　　“这两年，对公司和我个人都是重大考验。”郭谨一总结道。

　　郭也是“神州系”出身，2016-2017年任神州租车董事长助理，彼时董事长即为陆正耀。

　　据报道，郭谨一因工作原因，认识了想做咖啡的钱治亚，“两人一拍即合”，与CMO杨飞共同构成了瑞幸的核心创始团队。

　　2020年5月，他临危受命，在造假风波后代理瑞幸CEO，两个月后，又接替陆正耀，成为董事长。

　　在其任上，瑞幸神奇地逆风翻盘，尤其今年以来，利好不断。

　　2月以来，他先是缴清1.8亿美金，履行了与SEC（美国证券交易委员会）的和解协议，又结束了向开曼群岛法院提交的清盘呈请。

　　4月中旬，瑞幸公告称，已完成金融债务重组，未来在任何司法管辖区，均不再受到破产或破产程序的约束。

　　“这标志着瑞幸咖啡的新开始。”无债一身轻后，郭谨一评价说。

　　其时，瑞幸经营状况已大幅改善。

　　2021年全年亏损5.39亿元，较2020年25.87亿巨亏，大为收窄。官方乐观预期，“距离全面盈利仅一步之遥”。

　　郭谨一随即兑现了盈利。

　　一季度是传统淡季，叠加疫情影响，本来预期不高，但是，今年1-3月，瑞幸营收24.046亿元，同比增长89.5%。

　　特别是，自营门店的单店GMV增速达41.6%，老对手星巴克中国，同期单店GMV则直接下降了23%。

　　郭谨一透露，高效的门店运营、更大规模和经营杠杆，为自营店带来了超20%的营业利润率，上年同期的这一指标仅为6.2%。

　　自营店贡献了瑞幸7成收入，2022年一季度，瑞幸经营利润（通用会计准则下）达1606.2万元，去年同期为亏损3.64亿元。

　　“这是一个重要的里程碑，验证了我们的战略计划。”郭谨一如此定调，并援引公开数据称，“瑞幸的门店数量已经成为中国第一”。

　　财报显示，瑞幸在一季度新开门店556家，门店总数达到6580家，比去年同期增长约33%。

　　拓门店推新品

　　扩张可以，烧钱不可。

　　掌舵瑞幸后，郭谨一明智地放弃了激进的扩张策略，开门迎接加盟商，停止低效补贴，精细化运营，经营更为务实小心；同时，回归产品本身，发力奶咖赛道，爆款频出。

　　早在2021年1月，瑞幸管理层就宣布，开启“新零售合作伙伴”计划，向三、四线城市开放加盟。

　　实施该计划前，瑞幸曾折戟低线市场，扩张不及预期。

　　2021财年，局面翻转过来，瑞幸联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。

　　“瑞幸自营店同店销售增长强劲，联营店扩展到低线城市，也见证了收入的大幅增加。”郭谨一认为，开放加盟与其自营店战略“高度互补”。

　　截至3月末，6580家门店中，联营店的数量增至1905家，为瑞幸贡献了5.5亿元的收入，同比增长239.3%，占到瑞幸总营收的22%。

　　业内人士认为，新品战略也是瑞幸得以翻身的一把利器，牢牢稳住了年轻客群。

　　“从厚乳拿铁、到生椰拿铁、再到椰云拿铁，瑞幸已成为引领中国饮品创新的潮流力量。”郭谨一称。

　　以瑞幸联合椰树的新品“椰云拿铁”为例，首周即售出495万杯。爆品“生椰拿铁”自发布以来，13个月累计销量已超过1亿杯。

　　郭谨一解释，由于新年假期，第一季度瑞幸自营店销售原本相对疲软，受益于当季推出了34款新品，对业绩形成了支撑。

　　瑞幸的数字化研发体系，也构建了差异化的技术优势，对精益化运营贡献良多。

　　据介绍，瑞幸的科技能力涵盖全业务链条，从数据支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化、门店设备物联网管理等，各业务环节均在其中。

　　“这样的数字基因，让我们能够快速响应消费者需求、提升供应链和门店效率。”郭谨一说。

　　事实上，瑞幸也没能幸免新一轮疫情对门店的冲击，3月份门店受到的影响最大，平均每天有700家门店不得不暂停营业。

　　供应链护城河

　　郭谨一认为，中国咖啡市场“具有极为广阔的空间”，他准备更加聚焦咖啡赛道，加大供应链、门店的投入。 

　　单在2021年，瑞幸共进口咖啡豆15808吨，今年一季度，又从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆。

　　事实上，郭谨一已成为花魁咖啡在中国的超大买家。

　　除了向咖啡豆贸易商大量采购，他正布局产业链上游，建立咖啡烘焙工厂，第一家工厂于2021年4月在福建正式投产，产能1.5万吨。

　　瑞幸咖啡产品线负责人高级副总裁周伟明公开表示，瑞幸咖啡已逐步打通并实现全产业链的延伸，可全流程把控咖啡产品质量。

　　“持续深耕咖啡供应链，将是我们最深的护城河和最高的竞争壁垒。”郭谨一强调说，并将继续加大对算法、物联网等智能化建设的投入。

　　新的股权结构和管制团队，也在为瑞幸下一步预埋伏笔。

　　今年1月，大钲资本牵头完成对瑞幸部分老股的收购，成为投票权超过50%的控股股东，收购涉及总计3.83亿股A类股。

　　一季报发布前，瑞幸董事会也再次调整，新董事会由大钲资本三名董事、管理层两名董事，及四名独立董事构成郭谨一继续担任董事长。

　　“除了公司的名字没有变以外，瑞幸已经涅槃重生，成为一家全新的公司。”郭谨一认为，抛开过往，现在的瑞幸有着充裕的现金流、陡峭的增长曲线，依旧很有想象力。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也告诉《21CBR》记者，2025年之前，中国的咖啡市场都将处于高增长、高扩容的窗口期。

　　截至25日早收盘，瑞幸在粉单市场报收于8.54美元/股，市值24.7亿美元，约合人民币165亿元，较之刚从纳斯达克退市时，市值已经上涨了5倍。

　　瑞幸重生的确有点意外，但是，面对星巴克及一众新饮品的挑战，郭谨一也并不轻松。