腾讯再折戟电商：亲自下场还不如投资？

　　文 | 张俊 花子健

　　编辑 | 韩大鹏

　　划重点：

　　1、腾讯旗下社交电商产品小鹅拼拼停止运营，几经波折和转型的小鹅拼拼，没能在电商领域杀出一条血路。

　　2、马化腾一直有一个电商梦。除了小鹅拼拼，腾讯还有一款“腾讯惠聚”的电商产品在大力推进，该产品还与京东、拼多多等在微信上的入口并列。

　　3、专家指出，电商所需要的包括选品、价格、物流服务、售后等服务能力，不是短期能够建立的。再造一个电商平台，绝非易事。

　　继拍拍网、易迅网等电商业务之后，腾讯在电商业务上再次失利。

　　腾讯旗下社交电商产品小鹅拼拼23日发布公告称，由于业务调整将停止运营。实际上，新浪科技获悉，早在2021年，小鹅拼拼所在的腾讯PCG产品创新组织NBase就发生了高层调整。“当时就传闻不断，现在终于尘埃落定了。”一位腾讯内部员工说道。

　　而小鹅拼拼的停止运营，也再度引发了外界对于腾讯究竟有没有电商基因的讨论。

　　一位电商行业人士指出，腾讯所有的电商尝试，都是基于自身产品的社交属性，但电商除了流量之外，还要依托于选品、价格、物流服务、售后等服务能力，腾讯要再造一个电商平台，这事可能不那么靠谱。

　　微信引流 也难以突围？

　　小鹅拼拼最早于2020年4月推出，早先是以微信小程序和微信公众号的形式率先上线，主推拼单购物服务。

　　借助微信流量和社交关系，主打拼单低价，听起来购物模式与拼多多十分类似。更是有用户发现，其背后的开发者是“深圳市腾讯计算机系统有限公司”，这更为小鹅拼拼引来了不少关注，一度被外界视为腾讯版的拼多多。

　　实际上，小鹅拼拼为腾讯平台与内容事业群（PCG）产品创新组织NBase推出。NBase主要孵化一些创新产品，除了社交电商的小鹅拼拼，还涉足数字藏品等领域。

　　不过，小鹅拼拼的发展并未如想象中的顺利。面向外部，其产品的知名度并不算太高，在产品的丰富度、用户量等方面与拼多多、淘宝特价版、京东京喜无法相提并论；而在腾讯内部，口碑也不算太好。

　　2021年3月，小鹅拼拼改名为腾讯小鹅拼拼，希望借助腾讯的名号提升知名度；2021年5月，继微信小程序和微信公众号之后，小鹅拼拼上线了独立App，但一系列动作似乎未达到满意的效果，在618和双11这类电商促销节日，小鹅拼拼的声量也十分有限。后来，小鹅拼拼不得不尝试从综合电商平台向潮玩等细分领域转型。

　　如今来看，这款社交电商产品无疑走向了失利。

　　2021年，腾讯平台与内容事业群（PCG）产品创新组织NBase就曾发生过一次高层调整。近期不少员工也表示，已经收到了约谈，直言“小鹅拼拼要没了”。

　　根据小鹅拼拼发布的通知称，2月23日零时起正式停止运营，不能再下单购买商品；4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止服务。

　　腾讯方面的回应也确认这一消息。腾讯方面称，基于战略聚焦考量，PCG事业部对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。

　　亲自下场，不如投资？

　　电商行业观察人士孟奇向新浪科技表示，小鹅拼拼是腾讯基于微信用户的搜索习惯，做的一款导购性质的电商产品，背后是淘客的逻辑，交互上综合参考了拼多多、小红书、蘑菇街等。平台类电商产品，除了运营成本的投入，其余并不会产生过多的成本（服务等基于成熟的电商基建），所以关停可能是业务调整，也可能是转化情况一般，是腾讯在电商业务探索中的一个插曲，也不能算特别重大的挫折。

　　实际上，小鹅拼拼这类电商业务的失利在腾讯内部并不罕见。

　　正如马云一直有一个社交梦，马化腾也一直有一个电商梦。早在2005年，腾讯就效仿淘宝上线了C2C电商网站拍拍网。借助QQ强大的导流能力，拍拍网上线百天就进入全球网站流量排名前500强，两年注册用户就接近5000万，在线商品数超过了1000万。拍拍网还一度成为与淘宝、易趣并列的三大C2C平台。

　　但淘宝在电商领域确实太强，拍拍网很难对其构成威胁。后来京东也以家电数码品类、以及自建物流服务为突破口，成功在电商领域杀出重围。2014年，马化腾与刘强东联合对抗淘宝，京东和腾讯达成战略合作。腾讯在投资京东的同时，将拍拍网作为交易的一部分打包出售给京东。

　　然而悲壮的是，因为拍拍网的C2C模式难以杜绝假货，京东于2016年将其彻底关闭。

　　在拍拍网的失利之后，腾讯还陆续推出了QQ商城、QQ网购等电商产品，收购易迅网、买卖宝等电商网站，但都以失利而告终。

　　不过除了自己亲自下场，腾讯还延续了在京东上的投资模式。拼多多、蘑菇街、唯品会、转转等电商平台均进入了腾讯的投资名单，并被放在了微信的流量入口中。

　　也有内部员工指出，小鹅拼拼只能算是腾讯PCG推出的试水产品，并不能完全代表腾讯集团在电商业务上的动作。除了小鹅拼拼之外，腾讯其它部门还有多款电商试水产品存在。

　　新浪科技在微信“购物消费”入口上就看到了一个“腾讯惠聚”的电商产品，与京东、拼多多等入口并列。据悉，腾讯惠聚是由腾讯智慧零售战略合作部推出的一款入口小程序，隶属于腾讯云与智慧产业事业群（CSIG），是将各个品牌商家的小程序聚集在同一平台上，承担着为商家私域引流的功能。

　　值得注意的是，腾讯惠聚也有着与拼多多砍一刀类似的功能，名为“低至一元抢”，用户要先发起砍价，邀请好友帮砍，砍至最低后可购买，流程、方式与拼多多如出一辙。

　　相比小鹅拼拼，腾讯惠聚获得的微信入口和流程支持无疑更加强大，但能否跑出生存之路，同样是未知数。

　　孟奇指出，腾讯所有的电商尝试，都是基于自身产品的社交属性，逻辑上都是可以推进的。但是零售除了信息的精准外，主要还是依托于服务能力，包括选品、价格、物流服务、售后等，这些能力不是信息平台能够短期建立的，所以微信给京东、拼多多导流的思路是对的，但是再造一个电商平台，可能不那么靠谱。