“鲜花”电商暗战：一枝9.9元的绣球如何产生？

　　本报记者 李立 上海报道

　　一场未见硝烟却厮杀激烈的暗战，在鲜花电商已经打了大半年。

　　用户最直接的感受是，在线上买花越来越便宜。今年夏天，一枝在小红书爆红的重瓣绣球，在盒马上只要9.9元。不仅在盒马，包括社区团购也开始涉猎鲜花，美团优选也上线了雪柳这样的小众品类。

　　“绣球是鲜花里的小众品种，在普通花店里最低也要卖到十七八元一枝。”昆明市昆阳街道宝峰村的绣球种植户刘亚辉告诉《中国经营报》记者，但今年开始和电商合作，每个月多赚了3万~5万元。

　　如何将小众鲜花打造成现象级爆品？9.9元一枝的绣球究竟赚不赚钱？为什么越来越多的玩家纷纷抢占鲜花赛道？记者通过一系列采访发现，背后实际是从产地到供应商、物流的供应链暗战与新一轮的用户争夺。

　　9.9元赚钱吗？

　　身为阿辉绣球基地的老板，刘亚辉今年是第18年种植绣球，见证了绣球从小众到网红的全过程。

　　往年阿辉家的绣球主要销往日本等海外市场，疫情暴发后鲜花滞销，阿辉开始认真考虑转向国内市场，去年9月开始尝试把绣球直供盒马。和盒马合作的好处是不再为销路发愁，盒马一般提前一周下订单，短期可按订单采摘，长期可预估销量，定向种植。“有了稳定订单，现在损耗很小，每个月比以前多赚3万到5万块钱。”阿辉说。

　　一枝在北上广最低只卖到9.9元的绣球，阿辉们能赚到钱吗？

　　“普通老品种生产成本在4元左右，新的杂交品种成本约为6元，眼下盒马的收购价约为9元。”阿辉给记者算了笔账。据他介绍，鲜花价格是弹性的，每天随供求关系价格浮动，低点会跌到4~5元，高的时候也会有超过9元的收购价，但盒马的收购价相对稳定。

　　和电商合作之后，阿辉的鲜花销售渠道发生了变化，疫情之前20%~30%出口，现在这部分转给盒马；常年合作的批发商占30%~40%，花店和婚庆公司分走了剩下的份额。“和电商合作的好处是销量稳定，去中间化。”阿辉告诉记者，每天进行定量采摘，根据盒马的要求通过冷链物流将花送到当地的鲜花大仓。

　　物流也是鲜花不可忽略的重要成本。据业内人士透露，绣球空运每公斤2~3元，如果用冷藏车一般需要三天到达目的地，价格相对便宜，以一大件100元计，可以运输绣球60~80枝。

　　如何降低物流成本同时降低损耗率，就成了鲜花电商跑赢的关键。

　　“除了在云南有专门的团队驻扎，负责基地寻源、标准制定、品质把控，同时搭建了从产地到全国的冷链物流运网。”盒马花园采购负责人吕玲林告诉记者，盒马在行业里首个搭建了完整的冷链物流，每天从云南往全国的鲜花直采和直发。

　　一枝鲜花从昆明农田里采摘，进入当地的加工仓验收合格后进行二次养护，再由专车发往全国各地，抵达不同的城市后再跟随其他品类的冷藏车配送到各个门店。“中间经过三天时间，全程8℃恒温，但盒马自有的基建省了很多钱。”吕玲林介绍，以往绣球20%~30%的损耗出现在运输过程中，盒马现在把损耗控制在5%~8%。

　　另一家鲜花电商平台透露，其在昆明的鲜花产地仓即将投产，产地仓作为中间桥梁，将云南鲜花种植基地和全国各大城市仓直接打通，减少鲜花流通环节的成本和损耗。

　　“重瓣绣球是引流品，不赚钱也没有亏。”吕玲林对记者透露，但绣球跑出了一条小众鲜花的爆款之路，从每天三四百枝到每天1万枝，前后只用了一个月，绣球成为今年夏天销量仅次于玫瑰的品种。

　　变幻的市场

　　阿辉代表的是中小型的花农，大型的花卉种植商也在中国市场寻找新机会。

　　海盛集团是亚洲最大的花卉种植商，也是世界最大的种植商之一，在中国、越南、马来西亚经营鲜花农场。15年前来到中国种植鲜花，昆明海盛有限公司董事总经理Tim Scalongne告诉记者：“云南的气候非常适合种植鲜花，当时很多荷兰公司认定在云南会是非常好的机会，先做基地出口，再发展中国市场。”

　　Tim掌握的数据显示，鲜花的个人消费也在逐年上升。15年前一个人的鲜花年消费是1~2美元，现在这个数字已经上升到8美元，在欧洲一个人每年在鲜花上的消费则是70~150美元。Tim相信中国的个人鲜花消费市场上升空间巨大。

　　鲜花的销售渠道也在发生变化。在欧洲70%的鲜花在超市售卖。“在欧洲、美国、日本，较高价位的花束在花店售卖，它代表了更多的设计和个人审美的附加值，但普通的家用花是在超市售卖，价位会比较便宜。”

　　1992年海盛就开始在越南经营C端业务，和超市合作销售自有品牌的鲜花。“在越南走在路上，每十个人至少有八个人知道海盛。”但是Tim告诉记者，在中国主要做2B业务，盒马成了海盛合作的第一家商超。“我们不了解中国的消费者，现在才开始已经太晚了。”

　　海盛和盒马的合作是一种强互补关系。海盛原先的合作模式是直接给B端供应鲜花，B端再给供应商，层层分发。直接合作最大的好处是缩短了供应链、降低了成本，海盛也很愿意将优质的鲜花直接送到用户手上，更多地了解中国用户和他们的消费数据。

　　作为亚洲最大的花卉种植商，海盛优秀的种苗资源、前沿的种植技术和管护设备经验，都是盒马开拓鲜花市场不可或缺的重要伙伴。

　　“海盛自主研发的单瓣康乃馨索罗米尔、六出花这些小众品种都已经上线盒马。”海盛园艺销售总监和晓玲表示，“根据消费信息反馈，盒马能告诉我们，顾客更喜欢什么颜色，对瓶插保鲜的期待值是多少，有助于我们培育选品和扩大种植。”据她透露，明年双方的合作将在今年基础上增加2至3倍。

　　对手林立

　　艾瑞咨询预测2021年中国鲜花市场市值达600亿元，盒马们看到的显然远不只是看得见的潜力市场。

　　上海连锁经营研究所所长顾国建认为，在消费升级的大环境下，消费者会更注重精神层面的需求，鲜花将成为超市继生鲜食品之后又一个能够被消费者高度认可的品类。

　　业内人士认为，2021年以来生鲜电商纷纷加码鲜花这样的垂直赛道，是提高用户黏性增强自身竞争力的重要途径，通过鲜花业务生鲜电商也可以提高冷链的运输效率降低成本。

　　吕玲林毫不避讳现在面临的竞争。“今年5月开始，盒马鲜花业务升级为子品牌，不再是蔬菜、水果平行的品类。”吕玲林告诉记者，叮咚仍然把鲜花当重要品类在做，盒马已经升级到行业和品牌来经营。两者的用户层级也是有区别的，盒马更看重中高端和高净值的用户。“你能看到对方还停留在入门级别的花卉，但盒马在北上广的SKU已经达到100个，开始引入进口系列，打造升级黑标系列，从选品到基地，盒马有自己的标准，门槛并不低。”

　　不过另据记者从叮咚买菜方面了解到，叮咚是去年11月份启动鲜花项目，目前SKU约为60个。

　　“我们不承诺单价最低，但我们是好花，性价比是最高的。”吕玲林表示。另据盒马介绍，截至目前，盒马在昆明的鲜花直采合作基地达到30家。今年8月，盒马与昆明花拍中心达成战略合作，双方拟共同出资成立鲜花供应链公司，打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的数字化花卉供应链服务平台。

　　同样是鲜花赛道上的强劲对手，花加的主要模式是订阅制，99元为入门门槛，每个月提供搭配的混合花束。久谦中台的调研显示，花加的花材原料80%~90%来自云南，10%来自云南以外的全球各地；花加向客户提供由专业花艺师搭配的花束，实物花束由前置仓包装与配送。

　　从采购成本看，鲜花的采购成本较低，今年3月，花加工作人员接受久谦调研时给出的数据是，花加99元的订阅花，采购成本为<10元或<20元；运输成本每个订单成本为4~5元；花加商品的毛利上，99元订阅花的毛利为70元，而其低端、中端、高端等多个系列商品的平均净利润为80~90元，其余的品类则需要以花的品种分类。

　　从这个侧面看，生鲜电商之所以对鲜花赛道趋之若鹜，除去损耗大、冷链运输难度高这些不可回避的难题，高毛利也是吸引众多玩家进入的重要因素。

　　（编辑：张靖超 校对：颜京宁）