中国互联网大佬直播简史

　　文 | 新浪科技 花子健

　　编辑 | 韩大鹏

　　网红主播雪梨的偷逃税，揭露了直播带货的阴暗面，但这只是冰山一角。

　　这些年，直播带货的大军前仆后继，乐此不疲。但初心不同，结局自然不同——小人物直播，多是为了发家致富；大人物直播，往往是在寻求人生中新的意义。

　　这是他们的故事。

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　　直播大军的名单又多了一位新人——年逾花甲的新东方董事长俞敏洪。

　　严格来说，俞敏洪并不算直播新人。据飞瓜数据平台显示，在11月初的第一周时间里，俞敏洪开了三场直播，其中一场是带货，主要品类是图书音像，销售额是27.4万元。

　　虽然和动辄上亿元的大主播比起来，他的带货直播数据不算出色。但这甚至都算不上是俞敏洪的副业，顶多只是兴趣爱好。俞敏洪爱读书，他曾说过，大学期间读了800多本书，创办新东方后，再忙每年也坚持读60本书，平均6天读完一本。

　　但现在，临近退休的年纪，本可以提前跟着那些告休的互联网大佬一起隐退的俞敏洪，却选择追随老战友罗永浩的脚步，转型以直播为主业。 

　　俞敏洪的想法是成立一个大型农业平台，自己带着几百位老师直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴。他的目标也很简单，“像薇娅那样一年卖上百亿。”

　　为此，新东方还成立了包括东方优选（北京）科技有限公司在内的多家相关公司，并贴出了带货直播相关岗位的招聘。

　　直播，如今竟然成了很多互联网大佬寻找安身立命的行当，这一定是直播的始作俑者想不到的。直播的简史已不可考，但却很难离开一个人——王思聪。

　　11月15日，王思聪的父亲，前中国首富王健林深陷谣言之中。万达集团官网还特意贴出了王健林主持召开万达集团创新工作推进会的照片进行辟谣。

　　其实，最好的方式应该是王健林开一场直播，说不定光打赏就可以完成一个小目标了。要是顺便帮万达带货，那就可以实现好多个小目标。

　　王思聪搞直播，可能多半是源自于兴趣的发现，而非是作为投资人的嗅觉。这位公子酷爱打游戏，热衷于在社交媒体发言，跟很多流量明星经常一起打游戏，所以他开一场游戏直播，不仅有关注度，还能顺便发泄自己的倾诉欲。

　　当然，最后这成为了一门生意。熊猫直播虽然是惨淡收场，但并不代表王思聪没有努力过拯救直播这个行业。

　　2017年圣诞节前后，王思聪去日本北海道滑雪，却没想到在那里碰到了360董事长周鸿祎，两人见面一聊没多会，王思聪就向周鸿祎推荐了一个自己刚发现的项目——直播答题。

　　这其实也是个舶来品，最早来自于2017年8月在美国上线的HQ Trivia。周鸿祎搞花椒直播的开始就是大手笔，他甚至在第一届花椒之夜就把当时最红的女明星请到现场和自己互动，哪里会接受王思聪一起投资一个项目的邀请。

　　“我找来三四个人，几天就可以做出来”。

　　周鸿祎撂下这样一句话。确实，周鸿祎回国后立刻就从花椒直播凑了几个人，加班加点几天就做出了《百万赢家》。

　　京东赞助的专场上，一位女生最终获得了百万大奖。周鸿祎兴致勃勃邀请来了当时还没那么身居高位的徐雷，在北京的达美中心临时组织了一场活动。直播间的万千网友见证了周鸿祎把百万大奖颁给了获奖者。

　　只不过，不走运的是，没过几天花椒直播就出事了，周鸿祎也没有再如此高调地出现在直播间里。曾经在北海道和他一起滑雪的王思聪也是如此。

　　后来，花椒直播和六间房直播合并成如今的花房集团，布局多年的周鸿祎总算是尝到了一点直播的甜头。最近，花房集团已经申请在香港上市，周鸿祎名下又将多一家上市公司。

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　　张朝阳曾经被周鸿祎称为“老师”，两人还差点做成了关于搜狗的交易。在对待直播这件事上，两人的态度就截然不同，周鸿祎把直播看成是流量生意，张朝阳则认为直播是搜狐娱乐事业的拼图。

　　正因为如此，张朝阳可以被称为“开直播最勤快的互联网大佬”。

　　2019年的世界互联网大会，张朝阳刚到乌镇，不顾路途劳累，放下行李就开了直播。他在直播中还提到了狐友App以及当年的狐友国民校花大赛，用一句“狐友动态都是自己操作发布”为搜狐的社交新产品带货。

　　而张朝阳直播的阵地，多也是在搜狐旗下的千帆直播和搜狐视频。

　　2016年，张朝阳开启了第一场直播，以《张朝阳的英语课》为名教授英语，每节课约为1个小时，一般前15分钟是复习上一节课的内容。他的英语教学以新闻为主要内容，报道当天的时事新闻，再给用户讲解各种词汇的运用。

　　最近，张朝阳又直播开讲了物理课，他的课程表也变成了周一到周四是英语课，周五和周日上物理课。作为麻省理工学院的物理学博士，他的第一堂物理课从“力”开始，讲解了万有引力、库仑力等理论。最后他还亲手计算出了马斯克的飞船和中国空间站每日绕地球飞过的圈数……

　　类似于李佳琦那样的直播带货，张朝阳也做过，不过他并不需要像李佳琦那样卖力。位于北四环核心地段的搜狐媒体大厦占地有0.6万平方米，其中第18层有近1/3的空间是张朝阳的办公区域。

　　2020年6月，他的第一场直播带货就是在自己的办公室区里进行，直播时他在咖啡厅、会议室、阳光房等多个场景转场，推荐了ERGO CHEF My Juicer S榨汁机、奔腾加湿器、德龙咖啡机、星巴克咖啡豆等物品，每款商品的售价比实际售价低了几百元不等，这些都是他生活中长期使用过，觉得不错的产品。

　　如果张朝阳做直播，只是像王兴发“饭否”那样，在一块自留地寻找精神寄托，那么无疑他是非常成功的。从上英语课、随手直播到直播带货，再到开物理课，在“霸道总裁”的身份之外，很多关注他的人通过直播看到的是一个鲜活、普通的人物形象。 

　　励志在让搜狐重新回到互联网中心的张朝阳，显然不只是为了个人的爱好做直播。

　　比如做带货直播，张朝阳声称希望带动更多的名人和专家入驻搜狐视频。在物理课的直播上，他还声称，未来搜狐视频要打造更专业的知识直播平台。甚至连千帆直播，也慢慢随着张朝阳的英语课直播从秀场转向主打知识的平台。

　　但搜狐视频和千帆直播始终没有走在直播平台的前列。甚至在其他业务上，张朝阳也一直做减法，先是私有化畅游，然后出售所有的搜狗股份给腾讯。在镜头前直播的张朝阳，或许能享受仅有的放松时刻，专心致志“教书育人”，而不用一直费心思考如何带领搜狐回到互联网中心。

　　说到张朝阳做直播，那就不得不说说和他拥有20年交情的网易CEO丁磊。丁磊曾经这样评价过张朝阳，“Charles（张朝阳）善于坚持，一件事情不管游英吉利海峡还是爬雪山还是现在的千帆直播，他都坚持！”

　　说这句话的背景是，2018年的最后一天，网易全面停止薄荷直播的运营，关闭服务器。薄荷直播上线于2017年5月，是网易自主研发的一款泛娱乐形式为主，以清新、阳光、娱乐、社交为定位的全民手机直播平台，注册用户数一度突破6000万。

　　丁磊与直播的缘分，不在于网易旗下的直播平台。网易做直播平台，究竟有多少是受到YY和陌陌的影响，只有丁磊自己心里清楚。除了2016年支持《阴阳师》的公测，丁磊在CC开了一场直播外，他很少出现在CC直播或者薄荷的直播间里。但和张朝阳一样，丁磊也热衷于通过直播为网易带货，甚至还会跨平台直播。

　　考拉海购还没出售的时候，他曾经在iPhone 7首销中现身考拉的直播间，与其说是卖iPhone，更不如说是为了考拉海购站台。为网易产品站台的事，丁磊是很愿意做的。

　　张朝阳首场直播带货后的第三天晚上，丁磊也迎来了自己的第一场直播带货，主要为网易产品带货，主推严选的小龙虾、味央猪肉、有道词典笔等，最终在3个小时的直播里斩获7200万的销售额。

　　带货直播间隙，他也夹带私货提到了网易新游戏《率土之滨》，但已经没有哪款游戏能够比得上丁磊直播处子秀推荐的《阴阳师》。

　　没多久，丁磊又出现在有道精品课的直播间，主要话题是为高考生择校、以及未来的择业提供建议。不过，他最让人记忆犹新的还是那句“给我100亿，我也不会躺平。”

　　但实际上，丁磊也只能选择在游戏里躺平。过去几年，网易关了薄荷，卖了考拉；网易有道忙着转型，网易云音乐等待上市。万变之中唯一不变的是，网易对游戏的依赖越来越高。

　　在两人之前，百度董事长李彦宏也开始了直播首秀，主推书和知识。数据显示，1个多小时的直播，累计观众超过926万。直播期间，1000份书单在北京线下门店开抢，仅2小时便被抢空。一场直播下来，百度市值一夜暴涨了近17亿美元，甚至比起宣布造车都带劲儿，仿佛也为百度搜索的转型提供了方向。

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　　同样在2020年开启直播首秀的还有携程创始人梁建章，但他的直播和张朝阳、丁磊都不一样，反而与俞敏洪至于新东方有相似之处。

　　实际上，从2016年开始，梁建章已经二度淡出携程，从而继续自己在人口经济学领域的研究。

　　但受到新冠疫情的影响，携程不仅没有收入，反而还要准备大量退款。2020年3月23日，梁建章亲自上阵，在三亚开启人生第一场直播。这一年，梁建章已经51岁，是知天命的年纪，但是他却选择承担拯救携程的重任。

　　“第一场直播的时候，我们只有一部手机和一个支架，信号有时候还不好，你也能看到灯光一会儿亮了一会儿灭，我和James（梁建章）的服装都是直接从行李箱里拿出来的，没有任何准备”，回忆这段往事，携程副总裁孙天旭仍然印象深刻。

　　从当年3月23日开始之后的每周三晚上8点，梁建章准时出现在直播间，演绎自己写的歌词和编的相声，配合直播的设计剃光头、扎脏辫、扮包公、演曹操、嗑摇滚，打快板，与传统印象中“木讷、斯文、不善言谈”完全不着边。

　　随着梁建章直播的进行，携程的直播团队扩容到超过20人，而梁建章COS的角色也从秦始皇到海王，从李时珍到康熙，从阿拉伯旅行家到大象，每到一座新的城市，就有一个新的角色。粗略统计，他去年总共开播37场。

　　携程副总裁孙天旭曾谈到做直播的梁建章，“他对旅游真的有热情，也很有童心，直播中很多创意和策划都是他亲自参与的，亲自写直播脚本。”

　　正如他2013年回归那样，在他直播带货的助力下，携程在2020年第三季度就实现了盈利，基本摆脱了疫情带来的影响。如此看来，新东方董事长学薇娅合不合适尚且不论，但梁建章确实是值得他学习的一个榜样。

　　或者，俞敏洪也可以向董明珠取取经。虽然不像梁建章那么勤快，也曾在第一场直播带货中遭遇尴尬滑铁卢，但在2020年的13场直播中，格力电器董事长、总裁董明珠带货总额476.2亿元，让不少A股上市公司都汗颜。

　　在“6·18”的直播中，董明珠带货超过百亿，跻身“百亿主播俱乐部”。

　　她和梁建章做直播的原因几乎相似，依赖于线下门店的格力电器也受到了新冠疫情影响。她曾透露，“格力在二月、三月的空调销售几乎为零，仅仅在二月就亏损了近200亿元，但要继续招收5千名大学生，保证人才的延续性。”

　　2020年4月24日晚8点，董明珠着一身墨绿色长裙亮相直播间。不过，当晚直播销售额只有差不多23万元。在半个月后的第二场直播上，董明珠半个小时就带货破亿，最终成绩为3.1亿元，越战越勇的她在“618”实现了单场直播带货破百亿的成绩。

　　董明珠并不仅仅是讲解推销，从直播展示商品的选品，到直播中对商品的介绍，她都全程参与其中。“6·18”直播后，她在全国进行了8场巡回直播。

　　直播带货的数据之外，董明珠更渴望展示的是格力在渠道上变革的决心以及格力的多元化战略。比如她曾表示，高端装备是未来格力电器聚焦的四大板块之一，所以她曾在直播中展示过格力的工业机器人，展示格力在高端装备上的实力。

　　正所谓三百六十行，行行出状元。家电界的铁娘子最后没做成手机界的扛把子，但却依然可以在直播带货上混得风生水起。

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　　如果直播带货也要论资排辈的话，俞敏洪和李国庆都可以归入2021届。俞敏洪想做直播带货之时，李国庆却在直播中力劝“水深，别来”。

　　但在深水中，李国庆却游得相当欢快，原因可能在于他找到了直播带货的流量密码。

　　最开始，李国庆其实是看不上直播带货的。2020年，罗永浩开始直播带货时，李国庆就嘲笑了一番，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐”。

　　他现实却啪啪打脸。在创办早晚读书后，也开始在直播间带货，主要推销“早晚读书季卡”。不过，卖季卡只是随手的举动，那时候他的直播间布置得很书香气，穿着也朴素，手拿着笔，面前摆着的都是纸质书籍。他会很认真介绍产品和书籍，还经常讲起他的创业史，俨然一副辛苦创业中的“文化人”派头。

　　李国庆的确是个话题人物，但是这种“不正经带货”的数据却很惨淡。痛定思痛后，今年7月19日，李国庆突然宣布开始“全职”直播带货，首秀的销售额不足20万。这些钱对于他而言并不重要，因为他“直播带货不是为了还钱，而是看不下去直播行业的假货乱象。”

　　可能李国庆不一定能解决假货的问题，但一定可以为后来者提供破解流量密码的关键——裤腰带。曾因闯入当当办公室抢夺公章而被行政拘留的李国庆，在10月15日的直播中称（抢来的当当）公章都藏裤腰带上，因为放在别的地方都不放心。

　　“李国庆公章别裤腰上”冲上了热搜。飞瓜数据显示，李国庆的抖音账号当天涨粉2.94万。当然，这事情还有续集。

　　因为在直播间卖酒，李国庆又借着自己的裤腰带用了一次，他拍了一条自己在裤腰上挂满白酒的短视频，而那些白酒都是当晚直播间要上的产品。自己制造的热点自己蹭，一次流量两次利用，除了李国庆，恐怕没人能做到。

　　直播带货的“真香定律”在李国庆身上应验了。在一场五粮液的直播上，李国庆还喊话俞敏洪，“你更困难，茅台留给你，我只卖我的五粮液。”

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　　游戏直播、秀场直播兴起之时，互联网大佬下场做直播非常稀少。当时还处于商业模式制胜的时代，美团的无边界扩张、拼多多在下沉市场攻城略地、出行市场的风起云涌、长短视频的交相辉映、李斌和李想们忙于造车。

　　后移动互联网时代，如何更有效触达用户成为了新的命题。直播带货的兴起，也吸引越来越多的互联网大佬下场直播，罗永浩卖货一年有余，6亿多欠款即将还清，雷军也曾经开直播卖小米产品，董明珠、张朝阳、丁磊之后，肯定还会有越来越多的大佬们下场。

　　俞敏洪第一场正经的直播带货不知何时到来。就近期来看，他还没到迫不及待的地步，他自己也说，对于转型是不着急的。

　　因为最近他连续出手增持新东方在线，加上新东方转型直播带货消息的刺激，新东方在线最近10个交易日累计涨幅达到了106%。

　　一件货还没卖的俞敏洪，至少在资本市场也算是盆满钵满了。