元气森林被薅羊毛200万,是事故还是营销?

元气森林被薅羊毛200万,是事故还是营销?
2021年10月27日 22:56 界面新闻
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  记者 | 马越

  编辑 | 牙韩翔

  元气森林在临近双十一登上热搜,不是因为品牌常规的市场推广活动,而是因为一次离奇的“薅羊毛”事件。

  10月26日,有网友在社交网络爆料称,元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误,原价79元一箱(12瓶)的气泡水,购买3箱后一共花费10.55元,平均每瓶价格不到0.3元;也有消费者只花费3到17元不等的价格,就买到了原本总价237元的气泡水。

网传的元气森林被“薅羊毛”的订单网传的元气森林被“薅羊毛”的订单

  很快,该店铺中的全部商品链接已经下架,并且放出店铺公告称“由于本店的一位运营同学操作出现了失误,导致大量的超低价订单远超过了小店实际拥有的库存,由此造成的损失金额也远远超出了本店的承受能力。在这里我们恳请您能够伸出援手,在后台申请退款,帮我们这个小店度过难关。”

  10月26日当天,元气森林对媒体回应称,“证实淘宝店铺昨晚出现运营事故了,目前正在想办法妥善处理。

  根据网络中流传的一张淘宝“元气森林秒杀群”的截图显示,有客服以元气森林官方店运营的身份,解释称“由于媳妇临盆忙着去医院照顾,导致设置优惠时设置错误,给公司造成200多万的损失”,并表示自己是“普通农村家庭90后打工人”,恳请消费者将订单申请退款。但元气森林表示该回复并非出自官方客服。

网传的元气森林秒杀群截图网传的元气森林秒杀群截图

  值得注意的是,该店铺全称为“元气森林官方店”,食品经营许可证中的经营者为元气森林(北京)食品科技有限公司,但属于淘宝C店(个人店铺),店铺资质一栏中显示的消保金为1000元,与天猫的“元气森林旗舰店”有很大的区别。

  不过网友对此的评价反馈不一。有人认为这是电商运营的优惠设置错误,也有不少声音认为,这次一次利用bug的事件营销。

  之所以被认为是事件营销,在于“bug营销”几乎成为了一个常见的套路——利用消费者薅羊毛的心理,对商品进行大量购买,冲击一波销量的同时,也能完成巨大的流量曝光。

  譬如东航曾经发生过的“白菜价机票事件”。2018年11月17日,由于系统维护,用户90元就能买到头等舱的东航机票。事故发生后,东航发布公告称“系统维护时出售的所有机票全部有效,旅客可正常使用”。

  如果你关注直播带货,就会发现类似“价格错误但吐血让利粉丝”“赔本赚信誉”的剧情在不少直播间上演,为了达成销售不惜演绎出各种夸张的剧情。

  而具体到元气森林这一事件来说,有电商运营相关从业者猜测称,此事亦有可能是与经销商的一次去库存的合作,利用普通的淘宝C店制造声量,在双十一大促的关键营销节点,将流量导入到官方旗舰店。同时也有分析称,这很有可能是优惠券错误叠加导致的失误,不像故意为之。

  从目前情况看,元气森林被薅羊毛的事件,是否为预先策划的营销事件仍无法定论。而该事件的走向,仍然考验品牌的营销智慧。

  一个最为核心的问题是,被薅羊毛疯狂下单的商品,元气森林会发货吗?

  从法律的角度来说,如果卖家及时告知,或许可以减少损失。

  2019年1月1日起施行的《电子商务法》规定:“电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的,用户选择该商品或者服务并提交订单成功,合同成立。当事人另有约定的,从其约定。”

  《合同法》第五十四条第一款规定称:“下列合同,当事人一方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销:(一)因重大误解订立的;(二)在订立合同时显失公平的。”

  也就是说,如果元气森林被认为因为有重大误解可以申请撤销合同,而“重大误解”则就是明显价格低于正常促销、错误设置的情况。核心在于商家是否及时告知消费者。

  但另一个关键在于,消费者的权益该如何保障。

  从以往由bug问题导致的薅羊毛事件来看,有的公司主动承担失误导致的损失同时赚取一波好感,而有的公司则干脆不发货。

微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满
微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满微博上不少消费者对元气森林的处理方式表示不满

  而目前,“元气森林官方店”给出的解决方案,仍然是请求消费者主动退款。被大范围关注后的元气森林,官方微博并未有任何解释或补偿消费者的声明,那么看来它顺势抓住这个机会做品牌层面传播、博取消费者一波好感的机会已经很小了。

元气森林
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