电子烟的“上瘾经济”:市场野蛮生长,监管在加强

电子烟的“上瘾经济”:市场野蛮生长,监管在加强
2021年10月01日 08:47 21世纪经济报道

  文/冯展鹏

  编辑/林MM

  文内制图/程迪

  “生活太难了,只有先抽几口烟麻痹一下自己,才能开始一天的生活。”

  王君至今已有3年半烟龄,3个月前开始接触电子烟,从此电子烟成为纸烟的替代品,“已经融入生活很深了”。

  地铁站入口。她突然停下脚步,熟练将手伸入包内,手指绕过了工牌,伸向电子烟杆。在向前涌动的沉默人潮中,她猛吸了两口。清凉的口味迅速占领了她的感官,吐出的一团白雾缓缓消散,有那么1秒钟,她感觉到愉悦的心情。

  像王君这样的年轻人并不在少数,继奶茶瘾、咖啡瘾、盲盒瘾后,电子烟成为年轻人上瘾经济的主力军。外观、口味、广告语无一不戳中年轻人的嗨点,桂语茶香、热烈蓝莓、鲜叶甜粽、可口青瓜……多样口味搭配赛博风外壳,每一款都挑动神经令人蠢蠢欲动。

  对于资本而言,“上瘾”却是实打实的好生意。艾媒咨询数据显示,电子烟市场规模八年年均复合增长率达到了72.5%,预计2021年将超过100亿元。

  但当前,电子烟生意正变得困难,线下竞争进入白热化阶段,45%的店主业绩持续稳步下滑。

  这主要的原因是,电子烟行业正在经历阶段性转变,随着相关政策的迅速铺开,监管要将“电子烟瘾”装到“笼子”里。

  抽电子烟的年轻人

  电子烟不是新鲜事。

  最早在英国,电子烟为控烟而生。2018年,英国开始允许在医院出售电子烟,并为患者提供电子烟休息室,以鼓励烟瘾患者从传统烟草向电子烟转换,最终戒断吸烟。

  《英国公共卫生部2021证据更新》显示,2020年,电子烟已成为英国尝试戒烟者的第一选择,27.2%尝试戒烟者使用了电子烟产品。英国戒烟服务数据显示,2019年至2020年,在当地戒烟服务中使用电子烟戒烟的人,成功率高达59.7%-74%。

  但是随着时间推移,电子烟的“初衷”已经面目全非。

  在国内,电子烟以一种“潮流”“时尚”的生活方式,让众多年轻人为之趋之若鹜。

  中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳表示,截至2019年,中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主,15-24岁年龄组的使用率最高。就获得电子烟的途径而言,截止到2019年主要是通过互联网,比例占到了45.4%。

  王君说,自己印象最深刻的是悦刻的一则广告。“图片很醒目,广告里的人看起来年轻又有活力,仿佛抽电子烟是一种时髦的生活方式,抽一口就能够来灵感了。”

  2019年11月1日,国家发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,电子烟电商销售渠道、线上广告被全面禁止。

  然而,这似乎并没有阻挡电子烟在年轻群体中以社交方式继续扩散。

  今年4月,王君有一次出门没带纸烟,随口尝了一下朋友的电子烟,从此就加入了电子烟大军。

  与王君经历类似,刘靓也是在今年一次酒吧聚会中抽了一口朋友的电子烟,“尝了一下觉得还行,很方便,不用买打火机不用抖烟灰,抽完身上和手指也没有烟草味。”实际上,刘靓在尝试电子烟之前并没有抽烟的习惯,于她而言抽电子烟的主要目的也不是减压,“有一次和很久不见的朋友聚会,中途大家抽烟,好几个不约而同地拿出了电子烟抽。”

  换个马甲

  电子烟究竟是帮助戒烟,还是加剧上瘾?结果似乎因人而异。

  知乎上,用户illusion回答“改吸电子烟后你的身体发生了怎样的变化”时称,自己吸电子烟半年多以来,由于抽起来十分方便,结果越抽越多,现在一颗烟弹只能用2天。

  早在2019年,央视3·15晚会曾聚焦电子烟,指出接触过电子烟的青少年转变为烟民的可能性提高了一倍。并且电子烟烟油(液),存在着尼古丁标识不清、超标、与标称不符,以及丙二醇、甘油、香精加热后产生的微量有害物质等问题,烟油(液)经过加热后,也存在甲醛超标问题。

  除了加剧上瘾问题外,电子烟的安全性也在学界有不同声音,其危害性目前尚无定论。

  21智库了解到,电子烟烟油的主要成分是尼古丁、丙二醇和甘油,以及各种调味料。与香烟不同,电子烟不会向大气中排放侧流烟气,只会释放气溶胶,这也使得电子烟缓解了二手烟问题。

  但电子烟抽多了,同样会出现不适症状。

  上述知乎用户提到,电子烟吸食越来越多后,睡眠、肠胃、口腔都出现不适感。此回答截至目前获得1931次赞同,评论中也有其他用户表示共鸣。

  王君此前抽普通烟时会犯咽炎,早上刷牙时候会干呕,改抽电子烟后这方面的身体不适感减少了许多。但她也强调,抽多了也会出现明显的胸闷症状。“有一次烟弹漏油很严重,我抽了几口,感觉整个嘴和肺里面都很油腻,喘不上气。”

  年轻人虽然在电子烟的氤氲中沉迷,却也有人保持着清醒。

  “电子烟的最大作用,是给烟民戒烟、替烟,以一个相对健康的方式获取尼古丁,绝对不是给年轻人踏入吸烟的队伍提供更低的门槛。”知乎上,一位名为Hec的网友如此回答。

  红线内外

  面对诸多痛点和电子烟的年轻化趋势,多部门先后颁布了多项政策对行业进行监管。 

  监管趋严形势显著,电子烟赛道玩家也在不断升级针对未成年保护的举措。

  以悦刻为例,2020年5月,针对未成年保护的“向阳花”守护系统升级为2.0版,以“一店一码”方式覆盖所有悦刻专卖店。系统设置的电子围栏功能将中小学、青少年宫等未成年人密集区域精确圈定,确保新店主在提报开店审核时,不能在该区域附近开设任何形式售卖场所。

  据内部人士透露,“线下门店一旦被发现向未成年售卖电子烟,将被处重罚。一般而言,店主不会为了小的利益去碰红线。”

  但是21智库调查发现,在某些社交和电商平台上仍存在着不少电子烟私人售卖的现象,在平台中搜索相关关键词能找到大量电子烟的线上购买途径,部分顾客甚至还可以在电子烟不法商家的引导下成为新的“线上代理商”。

  线下走访的情况也令人担忧。21智库发现大多电子烟专卖店已明示未成年人禁止购买的标识,但很多门店形同虚设。走访中,只有主动询问时才会被提示验龄,但并无身份核查,甚至有高中生在悦刻门店直接购买到烟弹。

  浙江省公共政策研究院研究员高艳东向21智库分析,社交平台或电商平台出现私人售卖电子烟现象主要有三方面的原因:

  一是电子烟供货渠道未得到有效监管,让私人商贩能获取大量电子烟;

  二是电商平台监管力度不够,让不少“披着马甲”的电子烟销售商能够在夹缝中生存;

  此外,广大公民对于电子烟产品的性质认识不足,仍将其当做普通商品买卖。

  正是由于这些原因,才让这些私人商贩有了可乘之机,将电子烟产品通过线上交易的方式贩售给未成年人买家。

  观念上的改变或许也要同步跟进。西南政法大学民商法学院副教授曹伟认为,国内推进电子烟未成年人保护工作还要克服一个难点:即扭转未成年人对于电子烟的印象与看法。

  他分析,许多未成年人认为电子烟没有卷烟的危害,正处在生长发育期的青少年,由于对于电子烟认识不够全面以及对新潮事物的追求,“这个群体受到的诱惑以及身体遭受的危害将会更大。”

  虽然目前市场上仍然存在着许多电子烟的不规范销售现象,但监管政策的不断落地,电子烟产业的内部管理也逐渐趋于规范化。

  “只有行业持续稳定的发展才能带来长远的利益,一味追求利益而忽视危害结果,只会竭泽而渔。”高艳东说。

  行业“内卷”

  伴随电子烟走俏,市场在野蛮生长。

  近年来,中国的电子烟市场增长迅猛。据艾媒咨询数据显示,中国电子烟企业从2013年的45457家快速增长至2020年168452家,截至2021年2月,中国存续电子烟企业共计174399家,且其增速还在持续加快。

  值得一提的是,自2019年10月“线上禁售令”实施以来,电子烟的售卖渠道转向线下,逐渐显现出向烟草专卖靠拢的趋势。

  悦刻、魔笛、铂德、福禄等电子烟品牌争相在各类线下消费场景中跑马圈地,核心商圈、城市交通中转,乃至各类小商品市场,均在烟熏雾绕中成为品牌贴身肉搏的角斗场。

  4500余家门店,覆盖32省310个城市,同时在网吧、烟酒店、餐饮店开设超过500家店中店,这是电子烟头部品牌悦刻在其官网公布的线下实体店铺数量。

  据悦刻母公司雾芯科技去年年末赴美上市的招股书显示,2018年其来自线下经销商销售的收入占比就已高达60.2%,2019年更是来到73.5%,在“线上禁售令”出台后,依靠线下收入的稳步提升,公司整体销售额依旧保持了高速增长。

  线下实体店发展迅速的另一原因是踩准了烟民用户的需求。

  媒咨询创始人兼CEO张毅在接受采访时分析:传统烟草的销售集中于线下,几乎不存在线上的渠道,消费者已经接受和习惯了线下销售的购买方式,这也是电子烟线下渠道在网售禁令落地前就有不俗表现的重要原因。

  不过,现在电子烟线下生意正在变得不好做了。

  电子雾化产业自媒体“蓝洞新消费”从4月开始连续五个月发布中国电子烟店主每月销售经营情况行业调查数据,今年8月的最新数据中,45%的店主8月业绩持续稳步下滑,37%的店主勉强和7月持平,仅有12%的店主比7月好,还有5%的店主闭店。

  事实上,业绩下滑已经持续5个月,开店速度大于用户增长速度已经成为行业现状,赛道越发拥挤。以成都为例,2018年成都电子烟实体店只有不到40家。蓝洞数据显示,2021年成都市电子烟公司注册数已经高达3350家。

  不止是店面的激烈竞争,业内更打响了对内的通配、山寨烟弹的“战争”。

  要知道电子烟产品上,烟杆和烟弹是电子烟的两个核心部件。烟杆是可以重复使用的硬件,而烟弹则是需要持续复购的消耗品。所以,烟弹是电子烟企业的主要收入来源,也催生了“通配烟弹”这一市场需求。

  单纯从知识产权角度来看,就电子烟这个产品本身而言,烟弹在逻辑上应该是具有相当程度的非标准配件。但多位专家在接受采访时表示,我国目前承载了全球电子烟90%以上的供应链业务。稳定、充足的供应链,大大降低了烟弹的技术门槛,而极高的毛利率进一步加剧通配烟弹这一灰色产业的隐秘生长,更导致了同质化竞争和恶性价格战。

  近日,电子烟龙头企业RELX悦刻(雾芯科技)起诉维刻科技,打响电子烟行业反通配第一枪。随后悦刻再次以侵害商标权、不正当竞争及侵害专利权为由起诉三家电子烟品牌—SP2S思博瑞,EFK电子烟及YMK美氪。

  未来,对于正在蓬勃生长的电子烟企业而言,如何建立足够深的品牌、技术的“护城河”,仍是需要时间去沉淀的新课题。

  征税?

  电子烟行业除了面对行业的强监管,还担忧着征税问题。

  2021年3月,《修改烟草专卖法》公开征求意见中提到,电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。

  虽然细则至今尚未落地,但该征求意见稿引发的行业波动延续至今。近日,多位专家在接受采访时表示,电子烟参照卷烟加征税种的可能性很大已成业内共识,但是征税问题复杂,我国没有成型方案。

  众所周知,烟草行业是一个“重税”行业。

  2020年,中国烟草税收约为10000亿元人民币,税收在所有行业中常年占据首位。

  具体而言,卷烟的烟草税覆盖生产、批发、零售和进口四个环节,每个环节均要征税。

  在税收方面,烟草税主要包括:烟叶税、消费税、增值税、进口关税、企业所得税、城市维护建设税以及教育费附加这几种主要税种。

  若电子烟参照卷烟征税,税收将会压缩全产业链的利益,也势必会给推行带来阻力。

  上海申伦(天津)律师事务所张德东律师对21智库分析,目前的监管信号显示,或许第一步是先将电子烟税目纳入烟类税目范围,后续税率可以慢慢平衡、调增,“把握国民健康、财政收入和产业发展三方面的平衡。”

  世界上许多国家已加强对电子烟的监管,其中重要的手段就是对电子烟征税。

  韩国是世界上第一个对电子烟进行征税的国家,且税率很高,其于2010年6月确定追加电子烟课税(按每1ml课税),确立烟草消费税依据,征收地方培训税、健康促进摊付税、废弃物摊付税。2015年1月,韩国政府增加了每包2000韩元(约合10.97元人民币)的烟税,烟价将提升至4500韩元(约合24.69元人民币)左右,并于2017年10月对加热型电子烟提税,这类电子烟烟弹税率由52%提升到了90%。

  美国的电子烟征税制度方面,联邦层面暂无征税,各州市正陆续推进电子烟的征税制度。从税率来看,美国各州在30%至95%不等。其中电子烟征税最高的明尼苏达州,高达95%。

  对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕长期关注烟草税与烟草控制议题。她向21智库分析,若将电子烟界定为烟草制品来进行监管,由此带来的贸易问题是值得考量的。

  目前全球差不多有90%的电子烟都由中国生产,我国的电子烟很大一部分是出口导向。她基于此判断,若将电子烟界定为烟草制品,电子烟就会处于我国的烟草专卖体制框架内。由于中国的烟草市场不对国外的资本开放,根据贸易的对等原则,外国烟草市场也将不对我国资本开放,继而电子烟出口贸易的合法性成为了一个问题。

  她提醒,“对于中国电子烟行业这样一个出口导向的市场,在监管上的考量要更为慎重。”

  长江证券轻工行业高级分析师徐皓亮表示,电子烟产品从经销商到销售终端存在近乎翻倍的加价率,有接近一半的价值量集中在终端渠道,就我国以税收为重心的烟草售卖体系而言,电子烟的监管和税收变革势必难以绕开对线下渠道的切入;而对此类成瘾性商品引发的青少年吸烟等问题,从线下着手进行管控也显然比从上游监管更为有效。

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