CNNIC第48次调查报告：数字消费研究

　　2021年以来，我国互联网进一步发挥支撑引领作用，促进数字经济质量日益提升，创新动能更加强劲，成为未来产业的核心引擎，以及构建国内国际双循环新发展格局的重要力量。3月，国家发展改革委员会等部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，指出鼓励和培育新零售、在线教育、数字文化和旅游等消费新模式新业态，促进线上线下消费融合发展，对保障居民日常生活需要、全面促进消费、培育完整内需体系和构建新发展格局具有重要意义。作为新型消费的重要组成部分，数字消费是指居民对数字化产品及数字化服务的消费 ，其与数字贸易、数字经济领域投融资共同组成“三驾马车”，推动数字经济市场繁荣、供需互促、蓬勃增长。从发展特点来看，数字消费将线下消费与线上消费、实体消费与虚拟消费、物质消费与精神消费都有机地融合在一起，是为14亿多中国人民谋便利、享红利、添福祉的一种消费活动，相关研究需求进一步提升。

　　当前，网民规模不断扩大，应用场景加速渗透，促进数字消费机遇叠加、优势凸显。一方面，数字化产品持续开拓市场，为数字消费者随时随地、随需随用地接入互联网提供便利。截至2021年6月，智能家居、可穿戴设备、汽车联网设备的使用率分别达19.8%、13.3%、12.3%，均属于成长型产品，潜在消费规模大，发展前景广阔。另一方面，数字化服务的基本功能多为免费，而增值及拓展功能则需付费，导致基于实际货币支出的传统测度体系难以准确体现其价值。为进一步衡量各类互联网应用，特别是免费互联网应用对数字消费者的价值，本专题基于消费者剩余 相关理论开展在线调查实验 。结果显示，数字消费已深入广大消费者中，多款互联网应用成为不可或缺的生活要素，正逐步积累海量隐性价值，释放巨大社会福利，对满足人民美好生活需要产生重要影响。

　　一是在数字消费者的主观认知中，互联网应用的价值可分为高中低三档。高价值应用主要包括网络支付、即时通信等基础连接广泛、应用场景丰富的工具类互联网应用，中等价值应用主要包括网络视频、网络音乐等垂直品类丰富、满足大众多样化需求的内容类互联网应用，网上外卖、网约车等线下可替代性较强的互联网应用在数字消费者主观认知中的价值相对较低。二是网络支付成为数字消费者主观认知中价值最高的互联网应用。与即时通信等应用相比，网络支付在普及率与使用时长上均不占优势，但因其与日常生活需求和众多消费场景的紧密连接，成为广大消费者心中“最不能被放弃”的应用。此外，数字消费者还认为即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络购物等应用的价值也较其他互联网应用更高。三是在数字消费者的主观认知中，互联网应用的平均价值与其月均收入呈现“√”型关系。具体来说，通过比较不同收入群体对互联网应用价值的判断，发现其随收入的增加均呈现出先减小、再增大的趋势。一方面，较低收入群体特别是无收入群体中有一大部分为在校学生，而学生普遍更为认可互联网应用的价值；另一方面，随着各行各业数字化转型的深入开展，互联网应用与人们的生活、工作联系更加紧密，互联网行业本身也成为薪酬水平最高的行业之一，由此拉高了处于收入两极的群体对互联网应用价值的判断。四是在数字消费者的主观认知中，互联网应用的平均价值与其年龄呈现“倒√”型关系。具体来说，20-29岁群体心中互联网应用的价值最高，较10-19岁群体、30-39岁群体的估值分别高37.6%、27.7%。作为互联网时代的原住民，20-29岁群体在数字消费能力和意识方面均较强，其生活类需求（如网络购物）、精神类需求（如网络社交）、发展类需求（如在线教育）均在互联网上得到满足，对互联网的价值非常认可。