特斯拉又双叒叕调价了

特斯拉又双叒叕调价了
2021年08月05日 14:44 亿欧网
消费者似乎已经习惯了。题图|Pixabay消费者似乎已经习惯了。题图|Pixabay

  文|郝秋慧

  编辑|顾彦

  特斯拉的价格就像小孩子的脸,说变就变。

  8月4日,特斯拉中国官网显示,Model S长续航版售价由此前的82.999万元上调至85.999万元,涨幅3万元;Model X长续航版车型价格也涨价3万元,调整至90.999万元。

  特斯拉并未解释涨价原因,不过有消息称是由供应链端原材料的压力所致。对此有微博网友表示:“咱也不差那3万,反正也买不起。”

  调价就是特斯拉的家常便饭。7月30日,特斯拉宣布Model 3标准续航升级版下调1.5万元,降至为23.59万元,其表示,此次价格调整系成本波动所致。

  大家似乎已经习惯了特斯拉时不时调个价,刺激一波消费者。

  一茬又一茬的特斯拉老车主们,也从一开始的生气不理解,变成了现在的无所谓。有车主戏言,特斯拉的老韭菜们已经形成了自我修养,不管是涨价还是降价都能超然处之。“价格透明,总比隐形涨价和各种额外收费要强。”

  砸场子,抢地盘

  一向不按套路出牌的特斯拉,在涨价和降价间反复横跳,实在令传统车企的老师傅们招架不住。

  这种看似无序的乱拳打法,实则招招致命。

  首先,特斯拉打破了传统车企的定价策略,推崇价格透明化,将一向藏在黑匣子里的汽车售价公之于众,毫不避讳地降价与涨价,这一度被业内人士批评不懂规矩。

  其次,特斯拉率先将汽车门店搬入了城市商业中心,完全忽视了经销商渠道,去除了中间商赚差价,以直营的形式与消费者建立了面对面的连接,顺势将品牌深入人心。这一主动走入消费人群的操作,让一向高冷造车的传统车企慌了神。

  再者,与传统车企动则上亿元的营销理念不同,特斯拉坚持在广告费用上零投放,这让传统车企直呼不理解:没有推广与投放,车能卖出去吗?

  天生自带的流量的特斯拉,确实有不花钱营销的资本。特斯拉从诞生之初,便与底特律的钢铁巨头们正面叫嚣,此举让特斯拉成为了业内焦点,加上马斯克这一话题人物,特斯拉常年活跃在新闻版面上。这着实让传统车企羡慕不已。

  特斯拉对传统车企的冲击远不止于此,最大的冲击是让传统车企意识到汽车原来不只是一个代步工具。

  汽车当搭载了智能网联、自动驾驶等新兴技术之后,便从代步工具升级成了智能移动终端,它行驶的每一公里,都是在创造价值,助推技术升级。

  特斯拉专注于智能电动汽车的打造,将电动汽车从有钱人的玩具变成了日常出行的移动终端。

  随着全球刮起了“节能减排”的政策东风,这成了智能电动汽车发展的又一重大利好。在技术变革与政策推动等多重因素的助推下,传统车企纷纷投身于智能电动汽车的研发与制造,立志要从传统汽车制造商向移动出行服务商转型。

  特斯拉也在从行业规则的破坏者,变成了行业规则的重新定义者。

  倒逼对手,成为盟友

  相比囿于成本压力被迫涨价的Model S/X,Model 3的降价则是特斯拉的一次主动出击。

  Model S/X定位高端消费群体,Model S长续航版已经不是第一次涨价。不久前的7月16日,Model S长续航版的售价就由79.999万元调整为82.999万元,涨幅也是3万元。

  业界认为,特斯拉价格上调反映了海外汽车市场零部件紧缺的现状。

  特斯拉CEO埃隆·马斯克也曾表示,特斯拉价格上涨的主要原因是整个行业的供应链压力和原材料成本增加。

  但实现中国本土化的Model 3却鲜受供应链影响,反而成本控制得很好,价格一降再降。

  今年6月,Model 3在中国市场的销量已超过2.1万辆,1-6月累计销量超过11.5万辆,在国内新能源车销量排行中名列前茅。

  有钱不赚的特斯拉,为何要让Model 3降价呢?

  特斯拉官方对亿欧EqualOcean回应道,降价是为了倒逼传统燃油汽车的转型,进而促进新能源汽车的快速普及。

  特斯拉对亿欧EqualOcean坦言道,当消费者接受了高性价比的特斯拉,实质上助推了新能源汽车标准提升,如果更多车企能够跟上特斯拉的节奏,新能源汽车行业的整体水平将大大提升,会吸引更多消费者购买,新能源汽车取代传统燃油汽车的进程也会因此提速。反言之,若有些车企达不到特斯拉的标准,大概率会被消费者抛弃。

  特斯拉将自身视为新能源汽车的标杆,想用“鲶鱼效应”加速行业的优胜劣汰。

  特斯拉推行的降价之举,本质上是“以价换市”,而要获得更大的市场份额,必须要对传统燃油车拿出杀手锏。

  经过Model S与Model X的产品迭代,特斯拉推出了旗舰产品Model 3。价低质优的Model 3不仅将特斯拉从崩盘边缘拉了回来,扭转了特斯拉的命运,还引爆了新能源汽车市场,重新定义了智能电动汽车,一定程度上推动了传统汽车工业的变革。

  与传统燃油车正面竞争,单凭特斯拉一己之力还不够,特斯拉需要更多盟友。

  2014年6月,马斯克对外宣布免费开放特斯拉所有的专利,95%是发明专利,涉及电池热管理、电机和充电等关键技术,其余5%是外观专利。

  在特斯拉开放专利之后,2014年7月,乐视汽车成立;2014年11月,蔚来汽车成立;2015年1月,小鹏汽车成立;2015年7月,理想汽车成立。

  中国造车新势力的成立与特斯拉开放专利之举似乎存在某种呼应关系。可以肯定的是,特斯拉在一定程度上推动了中国造车新势力的发展。

  2020年,特斯拉超级工厂落户上海,仅用一年时间,特斯拉超级工厂便实现量产交付,让世界见证了中国速度。表面上,特斯拉进入中国来势汹汹,一副抢地盘的架势;实际上,这是送给中国汽车产业的一份厚礼。

  如今特斯拉Model 3与Model Y已经实现本土国产化,高强度的量产与交付压力练就的是中国汽车工业的武力,验证了中国汽车供应链的硬核实力,也为中国新能源汽车的发展奠定了工业技术与人才基础。

  前有专利铺路,后有强军储备,中国新造车势力将会是特斯拉推进自身能源战略的重要盟友。

  从卖车挣钱,到收租赚钱

  2020年,全球车市遭受疫情重创,而特斯拉的销量与市值一再冲高,凭借近50万辆的年度销量,市值一度突破8000亿美元,仅次于苹果微软亚马逊谷歌母公司Alphabet。当前,特斯拉稳坐世界第一市值的车企宝座。

  而2020年特斯拉近50万的销量,仅占全球汽车销冠大众集团的5%,市值却是大众集团的近十倍。这是因为资本市场对特斯拉的估值逻辑与传统车企截然不同。

  特斯拉本质上是一家科技能源公司。

  在特斯拉的官网上,赫然写着:特斯拉正在通过电动汽车、太阳能电池板以及适用于家庭和企业的综合可再生能源解决方案,加速世界向可持续能源的转变。

  除电动车以外,特斯拉的产品集中在清洁能源的存储与应用上,加快全球向可再生能源过渡。特斯拉的真正对手从来不在汽车领域,而是要从石油等能源公司手上抢生意。

  特斯拉内部人员告诉亿欧EqualOcean,他们发现特斯拉市值的增长与能源基础设施的铺设速度呈正相关。

  特斯拉敢于任性降价,实则是不打算靠卖车赚钱,与传统汽车制造商的商业逻辑存在本质的区别。

  亿欧EqualOcean通过分析特斯拉的业务构成发现,特斯拉在服务、能源生产和存储板块上的收入比例,正在逐步拉大。2021年上半年,特斯拉的服务、能源生产和存储板块营收比重已达到14%。

  在商业模式上,特斯拉与苹果有着类似之处:通过硬件的大规模销售,获得一次性的硬件利润,再从软件服务和配套设施上获取持续性的利润。二者本质上都是推崇将最好的软件放到最好的硬件里,靠“收租”赚取高利润的回报。

  2021年上半年,苹果的服务收入比例再次提升,已占总营收的18%。

  近日,《财富》发布2021年世界500强榜单,苹果以574亿美元(约合人民币3708亿元)的利润位居榜首,成为全球最赚钱的公司。

  若以苹果的商业模式看待特斯拉的未来发展,特斯拉如今的高市值也算在情理之中。

  特斯拉的财务表现也没有让市场失望。2021年第二季度,特斯拉生产并交付了超过20万辆汽车,实现了11%的营业利润率,并首次实现了超过10亿美元的GAAP净利润。

  特斯拉的定位决定了它着眼的是全球能源市场。

  时值全球一致推崇低碳发展的关键节点,这为特斯拉的发展提供了巨大的市场空间。待其能源技术升级、能源产品普及,特斯拉的商业价值或将进一步提升。

  结语

  特斯拉并非是洪水猛兽,中国车企须认清特斯拉的本质,方可游刃有余地应对与学习。

  开放专利,也许只是特斯拉前期拉拢盟友、加速扩张市场的举措,特斯拉并不是真想做大善人。

  本质上以商业驱动的特斯拉,一旦受到市场上的竞争压力与市场威胁,便有可能一改往日的真诚与友善,强势捍卫自身的利益。

  昔日开放专利的善举,也许只是麻痹对手的权宜之计。

  在警惕之余,中国车企须清醒地认识到,核心技术只有掌握到自己手里,才能成为保障自身权益的利器,方可实现高水平科技的自立自强。

  此外,中国车企应以更开阔的眼界,更大胆冒险的姿态,站在更高的维度去看待汽车产业的变化。汽车产业已不再局限于销量之争,而在于科学技术的突破、商业模式的革新、产业生态的融合。

  当前,汽车已经突破了行业临界线,正在百川汇流,形成一片广阔的新蓝海。

特斯拉Model3ModelS
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