医美黄金赛道上，新氧却赚的很辛苦。雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
7月26日，新氧(SY.NASDAQ)跌5.61%，市值7.3亿美元，盘中6.58美元创上市以来新低。头顶“互联网医美第一股”上市，新氧经历了上市即巅峰，目前股价较发行价13.8美元接近腰斩，年内跌幅达33.36%。
在国内，医美行业已经是被投资者认可的“黄金赛道”，A股市场上孕育出爱美客、华熙生物等千亿大牛股。而处于产业链下游的医美电商新氧，处境却有些不妙。作为导流社区平台，新氧做的是“中介”生意，获客是第一目标。伴随着其无孔不入的营销广告，一些消费者被“美容焦虑”挟裹。近期网红小冉因抽脂感染去世事件，新氧连夜下架涉事机构旗下医院，但网友认为风险提示做的并不够。2021年第一季度，新氧净亏损4500万元，同比扩大25.40%。即便如此，仍被做空机构质疑存在刷单行为，交易数据存在虚假成分。
审核不严专业度遭质疑
近期，杭州网红小冉因做抽脂手术后引发全身感染，造成多器官衰竭去世的消息引发舆论强烈关注。杭州卫健委通报情况显示，今年5月2日，戴某某到华颜医疗美容医院（以下简称“华颜医疗”）接受抽脂等医美手术，术后出现感染性休克，后经绿城医院、浙二医院救治无效，最终于7月13日死亡。经专家组评估，这是一起医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任，并已作出赔偿。在这起医疗事故中，新氧的身影闪现其中。天眼查显示，涉事公司华颜医疗目前共有四条行政处罚信息，处罚事由包括违规开展口腔种植技术、超时堆放医疗废物、发布违法广告等，金额共计4.2万元。据金融观察团调查，7月14日晚，在新氧APP上检索“杭州华颜医疗”相关信息，发现同名口腔医院已经两年前入驻，三年来在新氧成交了1747单，还享受安心购、正品联盟等服务，支持新氧提供的医美分期付款。虽然在平台挂名“杭州华颜口腔”，但营业执照显示，该机构和颜医疗美容医院的法人、营业时间、注册资本等信息均能对得上，营业场所也在同一地址。因此不排除这次出事的华颜医疗，以杭州华颜口腔的名字入驻。7月15日，杭州华颜口腔已经从新氧APP上消失，平台也连夜下架了杭州华颜医疗相关的全部页面信息。更早之前推出的风险项目，与新氧努力打造的“专业比天大”人设相差甚远。2019年7月份，新氧在公众号上推出一篇文章，“颅顶也能增高？那么刘亦菲的绝世头骨也可以量产了？”向读者安利“颅顶增高术”。今年5月20日，用于“瘦腿”的“小腿肌肉阻断术”相关话题登上热搜，在新氧平台上，显示上架“神经阻断”商品的机构共14家。因为这两项手术的必要性低，科学性不足，它们与“精灵耳”一起被网友归类为“奇葩整容术”。一篇发布于2020年12月的帖子显示，一位年轻女性在做过颅顶增高手术后，伤口感染，头部不断渗出血。住院40余天后，她严重抑郁、焦虑，多次想要自杀。“小腿神经阻断术”的风险同样很大，协和整形外科医生肖一丁将“阻断瘦腿”列为“医美七大邪术”之首。其表示，这些手术不在任何教科书上出现，也不受法律保护。这是一项损害性手术，伤害不可逆，目前正规医院都不开展。经过一番科普后，不少网友公开反对这种牺牲自己身体健康换来的畸形审美。随着舆论发酵，5月24日，新氧方面表示，公司关注到这个手术变成了热门话题，做了讨论评估后，觉得不适合平台继续出现这个项目，已经完成下架。此外，新氧平台上还有商家违规出售药品。
据中国科技投资报道，目前新氧平台上多个入驻商家提供“水光针”服务，并且有的“水光针”配方为菲洛嘉动能素。菲洛嘉动能素国内属于“妆”字号而非“械”字号，“妆”字号产品只能用于皮肤表面，但实际上这些机构将菲洛嘉动能素用于注射。多次登上新氧知名机构榜单的北京凯润婷，曾被曝出涉嫌私下出售国内违禁药品人胎素。这些风险项目让新氧的安全性、专业性受到质疑。有评论称，作为用户医美消费的入口之一，平台应该尽到严格把控产品质量、切实做好风险提示，为用户的安全负责，而不是万年不变的事后尽快下架、与我无关。
被指制造“容貌焦虑”收割女性
“整整整，女人美了才完整，做女人整好。”2019年8月，新氧推出的新广告视频，里面隐含的“长得不够美就不完整”，透露出严重的外貌歧视，被网友怒批“三观不正”。
有业内人士指出，医美行业由于客单价高、消费频次低，信息不对称，于是掌握更多信息的一方新氧、更美这样的“中介”就产生了。既然做的信息流生意，营销获客就成了新氧们的最大诉求，通过洗脑广告、种草软文、整容日记等贩卖焦虑、过度营销套路，完美收割用户。
除了广告中对美强行下定义、做审美“裁判员”，新氧还打造了庞大的自媒体矩阵，包含6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏，每个月总点击量高达5亿次，向读者灌输各种“美”以及如何变美。这些文案中，不乏碰瓷明星们来营销，李小璐就登上过新氧的多篇文章，长相被从头到脚的剖析。忍无可忍的李小璐最后与其“对簿公堂”，获赔14万元。而鹿晗、黄奕、黄渤和林志玲等都对新氧进行过起诉。用户按装完医美APP后，平台不断推送的“成功换头成人生赢家”、“美丽女人都在做个项目”等内容给用户以心理暗示，刺激焦虑产生，达到营销目的。活跃在各大种草平台的“整容日记”、“攻略宝典”等软文，也成为吸引消费者的重要部分，其中包括只须5元一条就能买到假“种草帖”。有网友称，一旦容貌焦虑产生，那么其距离医美整形就只有一步之遥了。根据弗若斯特沙利文数据，2019年我国医疗美容服务市场收入规模达到1436亿元，预计19-24年复合增速达到17.3%。其中，年轻女性是医美消费助力。一个暑假后，班里某些不起眼的同学突然变成了班花班草有力的竞争者，其中的奥秘不言而喻，暑假在偷偷“变美”。然而，近年来的医美消费已经出现低龄化和男性化趋势。德勤和美团医美联合发布的《2020年中国医美市场趋势洞察报告》显示，2021年，25岁以下医美消费者占比提升7个百分点，达到28%。而早在2018年的另一组数据显示，中国每100位医美消费者中有64位90后，19位00后。而且医美是上瘾性消费，某综艺节目上，一个小伙子承认，他从16岁开始整容，九年的时间里整了145次。但在专家看来，每个医美项目都是一个手术，背后隐藏的风险不言而喻，并且可能伴有并发症。“很多整形手术是全麻手术，全麻就意味着存在麻醉风险。此外，以现下刚火起来的颧骨截骨内推这个手术来说，如果有所偏差，外形上会造成双侧面中部不对称，面型塌陷等，功能上会导致颌骨骨不连，咬肌附着丧失等问题。”成都医学院生物科学与技术学院医美临床教师李焰建议消费者考虑时需慎重，如果这个项目以牺牲健康为代价，即使能让你变得美若天仙，也别做。
一季度净亏损4500万，业绩真实性遭质疑
新氧营业收入主要分为两部分，一是信息服务，即商家的入驻费和投放的广告费，二是预订服务，即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。5月19日，新氧发布了2021年第一季度财报，首季实现总收入3.59亿元人民币，同比增长97.01%；净亏损4500万元，去年同期亏损3588万，同比扩大25.40%。具体来看，虽然一季度营收与上年同期相比骤增97.0%，超出市场预期，但环比增速却有所下降，降幅为15.31%。收入增速下降，可能受用户量、付费用户量和付费医疗机构数量全面下滑的影响。
财报显示，2020年四季度，该公司移动端平均月活跃用户890万，到了今年第一季度降至840万；付费用户数从去年四季度的19.48万，降至今年第一季度的17.3万人；其付费医疗机构数量也从去年四季度的4746家减少到报告期内的4702家。
而且，这些业绩指标还是建立在营销翻倍的基础上。财报数据显示，新氧今年首季的总运营支出高达3.67亿元，相较上年同期的1.86亿元同比增长97.6%，其中销售及市场推广费达到2.42亿，同比增长122%。有业内人士分析认为，花钱砸广告并没有起到很好的转化效果，还在一定程度上或挤占了该公司的利润空间。而在5月初，新氧还遭到机构Blue Orca Capital做空。该机构通过其开发的程序抓取的数据显示，新氧平台的预订数据被夸大4-5倍。另外，Blue Orca Capital在做空报告中指，新氧声称有超过3000家诊所每年支付26.79万人民币，在其美容手术平台上做广告。但Blue Orca Capital在抓取的数据中发现，2020年有24%的诊所在新氧平台售出的生意量为零，所以认为广告收入被严重夸大。最后，报告指新氧有“不诚实”过往，包括2016年有报道为冲刺C轮融资刷单，被财务尽调的投资者发现。做空机构 Blue Orca Capital更暗讽新氧“财务数据跟嘴唇不一样，并不可以造假”（"Lipscan be fake. Financials shouldn't be"）。
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