解读拉面说王饱饱和梅见等爆红逻辑 新消费为新餐饮指路

解读拉面说王饱饱和梅见等爆红逻辑 新消费为新餐饮指路
2021年04月23日 13:31 筷玩思维

  文/李三刀

  原标题:解读拉面说王饱饱和梅见等爆红逻辑 新消费为新餐饮指路

  新消费品和新餐饮有什么样的关联?

  西贝是一个新餐饮品牌,从西贝到贾国龙功夫菜,这就是从新餐饮到新消费品的关系。

  如果说从西贝到贾国龙功夫菜是从新餐饮到新消费品越卖越贵的出路,那么,从味千拉面到拉面说就可以说是从餐饮业到消费品行业越卖越“便宜”的新方向。

  为什么便宜二字我们需要打上双引号?

  比起味千拉面,人均20元的拉面说当然比人均40元的味千拉面更便宜,但在拉面说所处的方便拉面行业,或者直接对比味千拉面的零售拉面,拉面说却又略微贵了些。

  拉面说不过是一个新品牌,2018年拉面说上线天猫,2019年拉面说年销售额突破2.5亿,2020年拉面说年销6个亿。而有意思的是,对于拉面说的玩法,味千学不来,和府捞面也做不来,拉面说和味千拉面等的市场需求其实是有些重合的,可以说关于饮食的新消费品牌必然会影响到新餐饮品牌,如果大量的90后、00后们都愿意花时间在家里煮面了,那么,餐饮业面馆的价值就不过微乎其微了。

  本篇文章将新消费品牌的生发、模式、打法、价值和消费等作为主线,以试图解开新消费品牌背后的强势逻辑,之后我们还需要再找出新消费品牌的具体核心,看看它和餐饮业当下与未来的关系,比如新消费品牌的商业路径,它将给餐饮业带来什么样的实践指导?

  新消费品牌崛起和餐饮业有什么关系?

  我们从新消费冰品品牌的钟薛高说起,在早前,让钟薛高成为关注点的不过是源自一款售价达66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,这个价格比哈根达斯还贵,几乎创下了单品雪糕的最高售价。即使这么贵的价格,在2018年双十一,钟薛高仍获得天猫冰品销量第一的战绩,直到今天,当钟薛高去卖水饺,再卖甜品,它依然走了这条贵的路子。

  如果单以价格为准线,我们可以看到,钟薛高的任意一款雪糕几乎都比伊利、蒙牛、可爱多(隶属联合利华)99%的雪糕更贵;钟薛高(品牌名为理想国)的任意一款水饺都几乎比三全、思念、湾仔码头90%的高端水饺贵;再看甜品,钟薛高的甜品售价每份为150-250元。

  贵几乎成了新消费品牌市场路径的一大标签,比如江小白面向年轻人群体的梅见青梅酒的售价达到了188元/瓶,这几乎打破了市场上80%的青梅酒品牌的定价天花板;再比如李子柒藕粉258克的原价达到了237元,这个量仅能吃一周,而超市里99%的藕粉产品基本不到50元,且几乎可以吃一个月……

  从这些成立不过数年的新消费品牌,我们就可以看到,新消费品牌其实是一种“打脸”的实例,它们用极短的时间就冲破了业内所有巨头们花了几年、几十年都无法打破的消费难题。

  而这样的难题在餐饮业也是较为常见的,常见到可以被称为是行业的痛点(比如产品卖不出价钱;食材涨价逼近利润红线,但门店却不敢涨价)。

  再者,新消费品牌并没有开创出一个新的消费市场,它是对于旧有市场难题的直接进军而达成的直接战绩,比如江小白梅见的青梅酒早前就是一个有着数千年历史的文化品类,且竞争对手颇多,这是一个确定而发展滞缓的红海。即使是雪糕,它在当下也一直是世界各地五六线城镇的常规产品。

  奇怪的是,就是这样的常规品类才跑出了系列新消费品牌。在常规产品的定价方面,涨价的行业痛点存在已久,即使是业内知名巨头们也无法改写,但新消费品牌们横空出世,几乎瞬间就重构了整个品类。

  其一,新消费品牌提高了产品的售价,此举直接拔高了利润,同时更是升华了品质;其二,新消费品牌改写了市场对于原有品类的看法,比如康师傅等品牌在逆转方便面不健康的认知上花费了极大的心血,但基本从未成功,而这一痛点却被后来者“拉面说”的“悦己主义”直接改写。

  单从这两点看,我们就能得出,新消费品牌将过往的消费天花板拔高了,其直接且重新定义了新的消费天花板。

  那么,此举有什么价值呢?

  喜茶和茶颜悦色就是两个典型案例,喜茶将传统奶茶新消费品化,其直接制定了一个新的消费天花板,此举给茶颜悦色留下了文化重构的土壤,最终给了新茶饮行业两次发展上的市场繁荣。

  可以看到,新消费品和新餐饮品牌几乎有着同构的意义,而我们关心的是,这样的同构意义又将给出什么样的发展指向?

  新餐饮品牌和新消费品牌的差距、同构逻辑

  新餐饮由来已久,但新消费仅仅是一个开端。

  对餐饮业来说,新餐饮已到后期,但新消费不过刚冒苗头,且我们可以看到,大多新消费品基本集中在饮食行业,由此可见,新消费不仅会和新餐饮发生一定的直接竞争,更也和传统餐饮发生一定的顺带竞争,这似乎指明了一条新的路子:如果新餐饮往回的旧路走不了,那么新餐饮是否可以或者是否可能新消费化呢?

  在谈论这个问题之前,我们且来看新消费品们是如何生发且破局的。

  以雪糕为例,我国的雪糕企业一直采取薄利多销的盈利模式,单品雪糕的价格大多低于5元,部分老雪糕产品近些年虽略有涨价,但大多无法平衡时代的通货膨胀率,这是雪糕品类的基本背景和痛点,此外,人们对于雪糕等甜品的消费需求、付费能力一直是可见的。这才有了钟薛高落地的历史背景和市场区位。

  王饱饱是新燕麦零食的品类代表,燕麦老早就是一个大而老的传统品类,且多数燕麦产品面向的是中老年人,传统燕麦基本又难吃又麻烦(大多得泡牛奶吃)。

  传统燕麦的消费主力军确实是中老年人,但难道年轻人就不吃燕麦了么?王饱饱给出了否定的答案,它开发了酸奶块、水果块并混入了各种坚果、肉松、椰子片等,再升级了燕麦片的包装颜值(以及改良了燕麦的呈现),降低了单品的分量,做到了开袋即食。2020年,王饱饱年收入过亿且即将超越燕麦第一股。

  传统白酒为了讨好年轻人做了很多努力,甚至还去学江小白写文案,但年轻人实际也并不是不爱喝酒,他们爱的是颜值高、价格合适、低酒精度、新鲜口感的新式酒饮,且是一个能被小红书、能被抖音群体传播的年轻化酒饮品牌,而不是高高在上且无趣味的呆板品牌。

  年轻人不爱做饭?不会做饭?传统企业们非常自以为是想着如何让小白变成餐饮大厨,而拉面说只是在做好吃好玩的拉面并告诉年轻人:打工人要对自己好一些。

  睡不着、爱喝鸡汤、爱上网是当代年轻人的标签之一,拉面说与999感冒灵联名推出了“暖心鸡汤”礼盒、与五条人乐队联名推出“睡不着拉面”款,还在小红书、下厨房、淘宝等电商平台做内容营销,更包括全渠道线上种草等,最终成功进入年轻人的心智与生活,这才得以使其将不健康的方便面洗白成了一大利己主义的厨房必备产品。

  再来看大米,年轻人可能确实不爱做饭又不会做饭,更难以长时间做饭,这是消费背景,从品类的角度来看,中国人吃的大米有八成以上是陈米,我国大米也属于粗加工行业,大米产品的品牌率极低,多方痛点融合之下,盒马通过整合大米供应链推出了600克售价为30元的鲜米单品。

  年轻人不爱做饭,也不会做饭,更懒得做饭,背后有三大可为:其一,不爱做饭,那就有做饭尝鲜的需求(人总是要吃饭的);其二,不会做饭,那就有便利做饭的需求;其三,懒得做饭,这就意味着做饭这件事儿需要好玩一些。

  上述三者合一更可以看出这不属于常规大米消费的范畴,它是可以脱离大众平价市场的(所以不需要走性价比路线),于是才有了免洗鲜米、才有了加水不用量的高端新大米消费产品。

  这更意味着,大多刚冒头的新消费是超脱于性价比市场的,满足于小众、高端、尝鲜的品质市场,它们都有一个鲜明的特点,那就是小贵造就的小份产品(小份才可以让贵的标签不那么明显)。

  从浅层来看,似乎新消费品基本主打线上,而新餐饮却总是难以脱离线下门店的限制,但对于眉州东坡、贾国龙功夫菜、海底捞线上商城来说,它们完全可以新消费品化,而不是在性价比的平价消费中竞争地死去活来,更不是自己开发一个莫须有的高端,然后在一个无人的市场拼命自嗨。

  也就是我们得问一个问题,新消费品的市场接受度为什么那么高?它们解决了什么问题?新餐饮和新消费品背后的同一核心是什么?

  新餐饮品牌和新消费品牌,两者背后的同一核心是什么?

  以泡面为例,当代年轻人不爱吃泡面是因为泡面不健康么?拉面说的成功是因为它把泡面的不健康属性消除了么?

  其中也可见餐饮业的头疼问题,比如一家餐厅的生意不好,难道去发发内容、推出一些新品、降降价格等,这样做门店的生意就会好起来么?答案必然像康师傅那样,如果方向错了,越是努力越是浪费钱。因为问题错了,方案也必然错了。

  拉面说根本就没有去关注方便面健康还是不健康这个问题,消费者也不管方便面到底健康不健康(健不健康大家都知道,洗白无用,就像熬夜不好,但人们照样熬得很频繁),他们只关注这四个点:颜值、内容、好吃、仪式感。

  颜值就是包装等的呈现好不好看,内容是产品能否成为群体性的社交货币,仪式感是东西是否值这个价格,而好吃贯穿了食品行业的全部内涵。以钟薛高为例,它连雪糕的棒签都是可以吃的(天然可降解的全纯秸秆制成),颜值来自于产品包装和雪糕的中国风瓦片外形,以做到产品的稀缺性和原创性。

  换句话说,新消费品的价值在于其将颜值、内容、好吃、仪式感这四点合为一体了,即使竞争对手或巨头100%抄袭了该明星产品,但依然抄袭不了产品的内涵。

  我们从王饱饱、钟薛高、梅见、拉面说等品牌可见,常规消费品是在做产品,而新消费品是在研发产品,研发成了新消费品的关键,而新研发是将研发从产品的视角跳出来,跃迁并综合了颜值、内容、好吃、仪式感等并将之逻辑化。

  也就是说,颜值及仪式感设计也属于新消费品研发的范畴。由于颜值、内容、好吃、仪式感及研发是一个很大且复杂的内容,筷玩思维今天这篇文章自然做不到一一论述,但我们可以选择其中一个最重要的点做核心解读,比如说好吃的核心是什么?

  在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,在研发评估的范畴,好吃起码要满足五个点:持续性、竞争性、原创性、文化可溯源性、普适性。

  很多人在吃自己产品的时候基本会情不自禁的自嗨,比如吃第一口感觉好吃,他们就认为这个产品可以上天了。持续性专治这种自嗨的情绪,好吃的持续性是说一天三顿持续吃,连续吃一天是一个周期,过了1-6个周期就是1-6个持续性,持续性的具体周期决定了产品的具体好吃度。

  竞争性是吃了自己的产品,再吃了竞争对手的产品,那么还有没有回购的可能?原创性可以从钟薛高的瓦片设计得知;文化可溯源性是从产品的角度延伸,比如瓦片是中国风的审美,对于甜的需求也是植入人们的基因和记忆中的;普适性是自己人觉得好吃,那么其他人是否也觉得好吃?

  这一整个周期下来,单一的好吃评估才能过关。

  无论是新消费品还是传统消费品,又无论是新消费品牌的消费还是餐厅的消费,其在消费端其实并没有任何差异,好的销售只来自于好的产品,毕竟没有人会蠢到买一个不好的产品来惹自己生气。

  新消费给新餐饮的发展困局指了一条新的道路

  王饱饱、拉面说等早前就是一个小品牌,为什么它们能突然跑出来?这其实得益于厂二代接棒了,厂二代对于新品牌非常开放,即使第一批货只占了总产能的10%以下,他们也愿意接单,因为他们知道,今天的一个小品牌说不定明天就成为自己高攀不起的大品牌。

  这给整个产业链圈提了一个醒:一是要用好外界的资源,二是看好外界的需求。

  新消费品牌会很迅速地去洞察市场的变化与可用的资源,然后将之联动起来造就一个新品牌,但餐饮业说到底大多数人还是在闭门造车。以颜值为例,行业有不少美学设计服务商,且餐饮美学确实也是市场消费的一大显性需求。但实际在餐饮业的美学设计与顾客美学需求基本是完全断层的,更别说颜值、内容、好吃、仪式感等的逻辑化了。

  在筷玩思维看来,市场问题和市场机会其实是辩证统一的,也就是说,市场已有的问题就等于市场未来的机会,我们看到了五个问题与问题背后的机会路径:

  1)从新消费品类的模式与未来可见,新消费依然是市场发展的可用红利,谁能整合颜值、内容、好吃、仪式感等的逻辑,再将之与市场需求做统一以输出来成立品牌,谁就是下一个优质的新消费品牌。

  2)谁能做出更契合消费需求的新消费产品,谁就能有一定的市场定价权。

  3)开创新消费产品需要新消费品牌,品牌的价值在于确保需求与产品的统一,而非节省成本,换句话说,如果贾国龙的功夫菜确实是好产品,那么无论它是叫贾国龙功夫菜还是拉面说功夫菜,这其实并不是大重点,因为在新消费逻辑下,产品比品牌更重要。

  4)唯有将市场资源、市场需求、产品解决方案这三者达成统一,才能真正造就新的消费品类,才能有实际的市场定价权。

  5)新的消费逻辑需要创新性和原创性、需要开发出一个新的品类,比如从常规大米到罐装免洗方便鲜米,但它一定不能脱离既定的文化需求,人们需要新的大米,而不是未知的新主食。

  最后做下补充,新消费品牌们确实没有走性价比的路线,首先是因为它们有一定的产品自信,再者是新消费品牌的投入更高、风险更大(研发费用更贵、研发路径更复杂),所以需要更高的利润做保障,这恰恰说明当下是新消费品牌发展的一个开端,更是新消费品牌毫无敌手的表现,一旦该新消费品类被确立、新消费品类的供应链梳理通了,再到竞争成立,到那时性价比的新消费品类还是会成为必然。

  对于餐饮业来说,新餐饮几乎已将沦为“旧餐饮”,如何将新餐饮新消费品化,这必然是一条明路,但它还需要业内人士去践行、开路。简而言之,关于新消费品的市场赛道及发展逻辑,这值得餐饮品牌们多加关注。

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