论坛丨新浪微博高级策略总监文忆：社交“她时代”，如何讨得“她”欢心？

原标题：论坛丨新浪微博高级策略总监文忆：社交“她时代”，如何讨得“她”欢心？

7月11日，由海南省妇女联合会指导，界面新闻海南频道、中国女性财经媒体TOPHER、海南自贸区一号财经文化传播有限公司主办，FM100海南交通广播《声动早班车》栏目承办，海南三乐数字媒体有限公司独家户外媒体支持的“2021她经济高峰论坛”完美收官，新浪微博高级策略总监文忆出席论坛并作《洞见社交“她力量”，拥抱营销新机遇》主旨演讲。

新浪微博高级策略总监文忆。图片来源：界面海南

微博社交情绪场里面的“她”究竟是谁？文忆用一组数据进行了分析：微博女性用户年轻高知“90”后、“95”后、“00”后占比超过80%，其中Z世代的女性占比近六成，她们遍布全国，形成跨越不同时间空间维度的目标受众群体。（注：Z世代，指在1995-2009年间出生的人称，又网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。）

微博平台上，她们的兴趣爱好广泛多元，她们热爱应援追星，热爱追求时尚，关心一切与美有关的事物，Z世代钟爱的动漫、读书、综艺也在其中。数字化营销的当下，这为创业者的创业方向、创业定位、创业营销等多方面提供了更精准也更科学的依据和参考。

“我们需要知道她们会对什么样的明星更感兴趣，她们关注的时尚潮流到底是什么，以及她们如何定义美好事物。”文忆说道，并对这些在社交平台上声势浩大的女性目标受众群体进行了肖像刻画。

在微博平台上面，她们畅所欲言表达自我，积极分享，转评赞是她们常用的表达情感的重要形式，她们输出的内容有非常多表情符号，丰富充沛的感情溢于言表，因此，有温度、有情怀的品牌才能更好地与她们建立情感联系，回应她们的情感诉求。她们是追寻自我价值的一群人，勇于打破传统偏见，游戏与军事等领域不再是男性的专属爱好，在游戏用户当中Z世代的女性占比已超过三成，她们同样可以为自己的热爱闪闪发光。

正是这样一群女性，她们活跃在微博等社交媒体上，构建了女性的多样化人生，展现出女性的多元化选择。这些女性中有饭圈女孩，她们在微博上为明星哥哥们的作品打call，且更愿意为明星代言买单；她们是“颜值即正义”的完美演绎者，只有好看才能吸引她们的注意力；她们之中也有不少熬夜达人和健康养生追剧达人，泡脚、面膜、充电宝是这些达人的必需品；她们热衷于讨论近期的热门剧综，是剧综热梗成功出圈背后的重要推手；她们希望被宠爱也会宠爱自己，她们当中有乐活派，有隐藏的段子手，以及关爱身边人从自己做起的博爱少女；她们不仅关注身边人也关心社会热点，爱我大好祖国河山，她们乐于表达自己积极乐观的心态，满满正能量……

正是她们构成了活跃于微博等社交平台上的千娇百媚、风姿飒爽的“她力量”。

新浪微博高级策略总监文忆。图片来源：界面海南

如此多面、多元且多变的新时代女性，究竟应该如何作为才能讨得她们的欢心？文忆选取了娱乐明星带货、时尚营销等案例进行了深度剖析。

在颜值经济当道，粉丝经济盛行的当下，微博女性用户感兴趣的内容类型有男爱豆与带货达人，她们享受在微博边看直播边秒杀的愉悦感与满足感，她们热衷于男爱豆组合CP，组合CP的强势出圈将给众多品牌带来新的输出内容的创意点。

选定了未来的目标消费群体，那么在众多令人眼花缭乱的明星当中应当Pick哪位明星与这些女性目标受众进行互动，品牌故事应该由谁来发声，又以什么样的形式、什么样的内容发声，选择非常多元，这必须基于自身的定位，并且对女性目标受众的喜好特点了如指掌，甚至还要进行二级乃至三级、四级的数据深挖。

文忆表示，“她力量”引领时尚外延不止一面，这些女性目标受众群体对于时尚的TOP关注包括时尚服饰、品牌、设计、潮流和穿衣搭配，从品类到品牌再到潮流，因人而异，在众多时尚品类与品牌中，如果想讲述不一样的品牌故事，必须通过更深入的数据挖掘才能得到答案。如何将单一的品牌主题演绎出私人定制的高级感，如何在这些女性目标群体里树立不同的多维立体品牌认知，如何在日趋激烈的新品营销战争之中成功突围，将是社交时代的关注重点，这其间，女性在社交平台上的力量不容忽视。

社交平台上，相较于男性，女性更乐于与周围的人分享自己所爱之物，她们每个人都是传播的载体，在分享交流过程中品牌的多元认知、品牌方的好感度、消费者的购买意愿将逐渐沉淀为品牌的口碑，品牌沉淀的价值在累积。

当“女性力量”与“社交”结合，将会迸发出什么样的火花？文忆对“618”彩妆销量冠军的案例进行了分析：该品牌在成立初期便进行了品牌运营，在微博平台上吸纳用户反馈来进行产品升级；步入上升期，围绕清晰的品牌定位，该品牌与明星、IP展开深度合作，为品牌积累了优质用户资产和内容资产；迎来爆发期后，基于以往沉淀，品牌声量实现了44倍的增长。通过品牌整个发展期我们发现，作为一个新消费品牌，该品牌通过在微博对核心声量的长效且有策略地运营，品牌社交声量基本盘稳固增长；同时社交资产扩容效率也在逐渐提升，社交资产结构形态也呈现出了下沉年轻化。当品牌的社交资产稳固增长时，其在前端市场的销量也在同步上升，两者趋同。

再以小而美品牌产品定位为例，文忆介绍：“小而美的品牌面临一些共同的挑战，如认知度较低，产品比较单一，电商导入压力比较大等问题。如何精打细算让每一分投入都带来可观的转化？通过4个步骤就能实现。第一步，以洗护发行业为例，通过微博平台数据深度洞察分析发现大部分兴趣用户被脱发、头油扁塌等问题困扰，指导品牌从用户痛点出发推导出产品4大功效进行垂类细分市场精准种草；第二步，通过数据洞察智能搭建8个垂类腰部KOL，围绕产品功效定制场景化的种草内容；第3步，为品牌定制专属人群策略，通过数据圈选出品牌、粉丝、功效、品类等4大人群7个标签，精准定向覆盖目标圈层人群，从而有效提升了博文互动率；其次，优化扩展核心功效标签，从用户痛点反向挖掘出人群属性，将烫染造型、上班熬夜、细软发质等几类用户作为核心消费群体，精准触达，激发用户对产品的多维感知，实现精准养草；第4步，通过外链和评论区优质内容互动、置顶，激发用户购买欲望，提升到店效率。

“数字化营销时代，调研消费的重要性不言而喻，瞬息万变的市场、突如其来的危机以及失不再来的机遇都直接关系到企业的决策和投入。选择的关键所在就是真正地去聆听用户真实的反馈，了解她们行为背后的真正动机。”文忆总结道。