商业“精耕细作”的时代，文创设计才是其唯一解药？

原标题：商业“精耕细作”的时代，文创设计才是其唯一解药？

中国商业地产在经历了黄金十年的爆炸式快速开发大潮后，如今已迎来“精耕细作”的时代。

商业项目看上去“有特色”是最基本的要求，也是建立吸引力最直接的路径。

从近几年的市场行情来看，“文创”与商业的嫁接已然成为一种新的趋势，也是业界公认的“杀手锏”。

二者之间的关系并不是借势，而是共生——既能突破文化艺术“被仰望”的格局，又让公众克服对购物中心的审美疲劳，在购物休闲时不觉乏味。

01 商业“精耕细作”的时代

市场现状及未来趋势预判

洞察消费发展趋势，抓住新型商业业态崛起的最佳时机，才能获得通往下个“繁荣时代”的船票。

1、购物中心从盒子内走向盒子外

早几年，购物中心常被业内人士戏称为“盒子”。在盒子里画格子，再往里面放品牌。这种千篇一律的风格，早已让消费者视觉疲劳。

如今，全球消费需求风向加速迭代。

欧睿国际发布的《2021十大全球消费趋势报告》提到，相对于盒子式购物中心，开放、回归“逛街”初心的游逛型商业渐成趋势。

2、消费圈层需求的更迭

随着时代流行的转换，商业环境已经大不相同，促使中国消费者已经走向了个性化、圈层化。

互联网的发展和Z世代的崛起，年轻人开始掌握了更多的话语权，多样化、个性化才是能与之缔结的沟通桥梁。

3、情景式商业成为潮流

无论是汇集众多杰出雕塑原作、画廊的北京侨福芳草地，还是致力于“艺术+商业”的K11，又或是刷爆全网的北京SKP-S……

这些“艺术+商业”、“文化+商业”的情景式商业成功，无疑都在陈述：“精耕细作”的商业时代到来。

让消费者在休闲购物的同时邂逅一场“文化艺术”之旅，正成为提升商业项目竞争力的“杀手锏”。

4、“文创”的顺势而为

从文创创新来看，业态复合、功能多元、体验丰富的跨界复合成为“新主流”；

画廊、美术馆、剧院、博物馆等文化属性强的业态更符合都市白领、中产阶级对体验的深层次需求，成为商业项目提升“软实力”的新动能。

例如，北京SKP打造了融合书店、无国界料理、生活好物、艺术展演、文化沙龙于一体的“书店+”业态；

上海新天地引进博物馆、画廊、创客空间、艺术馆；南京德基广场打造美术馆、博物馆、画廊等艺术业态……

02 文创对商业的创新与赋能

案例分析

事实证明，商业项目在毫无创意的“复制”中难免会落入千篇一律的同质化怪圈。如何为消费者打造值得信赖、热爱的空间体验？

上海新天地、成都太古里

上海新天地以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。

项目北部地块保留上海独特的石库门建筑，南部地块则以反映时代特征的新建筑为主，由一条步行街串起南、北两个地块。

文化休闲娱乐和时尚商业设施的加持，让这里的城市文脉肌理清晰，巧妙形成了一首上海昨天、明天、今天的“交响乐。

相比于上海新天地的城市文化商业街的定位，成都远洋太古里更像是一个进阶版2.0——街区式城市文化商业综合体。

它的成功不仅局限于客流量大、销售业绩好这样的商务层面。在这里，在地文化与商业基因融合，开放式、阶梯式庭院，与古建筑产生视觉关联，让我们感受到历史、人文、自然、宗教、时尚等多元文化碰撞，形成奇妙体验……

来到这里可以体验新潮的奢华时尚、享用美食美酒，也可以欣赏国际水准的艺术展览，甚至到大慈寺吃份素斋……

这里早已超脱单纯的商业场所，而是城市肌理的一部分、一个城市公共空间，融进了大家对于成都的感情和记忆。

西安大唐不夜城

鲜明的形象和文化内核能够深入人心地打动消费者。

支付宝报告显示，西安大唐不夜城夜间客流活跃度近50%，是唯一夜间支付过半的街区，当之无愧的第一“人气王”。

究其原因，大唐不夜城沉浸式的夜间场景将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎，让人们沉浸在盛唐文化氛围里。

上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏，唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。

爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP形象，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

在商业业态布局上，引进的小店经济更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。加之，大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等，共同构建成了丰富商业氛围。

秦淮·戏院里

还未开业就已火爆市场的南京秦淮·戏院里，让我们看到了商业项目中难得的叙事感商业景观和商业氛围。

在派沃创新院全新的“文创+”理论下，项目以秦淮文化为母体，创新性的通过一个又一个引人入胜的情景空间，在真实和梦幻之间，给顾客带来无限的想象空间和置身奇幻梦境的沉浸体验。

灯山、奇市、幻戏，根据建筑的空间形态打造的三大主题空间，打造出了具有南京自身特色的沉浸式商业。

海尔世界家电博物馆、合柴 1972

“观光工厂”，也叫工业旅游。原指通过保护利用老旧厂房，拓展新的文化空间，诸如设置文创园、美术馆、图书馆等多种空间形式，让不少濒临倒闭的旧工厂得到转型。

其核心是通过博物馆式的体验商业设计，将文创商业的作用发挥到最大。

如今，这种“文创救市”的理念被运用到不同的商业形式中。

由派沃创新院院长黄信彰老师参与建设设计的海尔世界家电博物馆，打破原本走走看看的传统博物馆模式，打造一个通过交互体验的场景。

作为一座性格&温度兼备的综合性博物馆，人们走进它，不仅仅能够看到展品，还能通过一种故事性的体验方式,体会到它传达的情感，让人们感觉这就是他们生活的家。

派沃创新院院长黄信彰老师参与打造的合柴·1972文创园，是国内第一个由监狱旧址改造而成的文创园。

在设计理念层面，合柴1972是以工业遗产保护与文化创意相结合为方向，分为了创意集市、家电博物馆、当代美术馆、青年剧场、演艺广场、合柴会客厅等主题板块。

仿旧式的建筑、迷你蒸汽小火车将游客带入到以前的生活中

文创商店，则是借用“监狱”的概念，将“笼子”融入到空间的设计中，也是一种奇特的视觉体验

工业、文艺、复古、魔幻在这里得到了融合、碰撞，为人们提供了“意想不到”的体验。

不但赋予了旧场景独有的城市记忆，更重要的是让这座带着厚重的工业印记转向成为城市文创新地标。

03 “文创+”探索未来商业道路

商业启示

在未来，无法顺应市场转变的商业形式必然会被淘汰，面对全球消费需求风向加速迭代，市场环境的变化带动着商业的多维度洞察。

1、创新经营模式

提及商业，货品买卖或是传统商业经营的第一要素，但面对未来市场，我们不妨换个思路，从产品打造到商业模式进行全面转型升级，全方位包揽购物中心的文化输出，提升商场整体调性。

例如：上文提到的通过拓展新的文化空间，让不少濒临倒闭的旧工厂得到转型的“观光工厂”模式，是否同样适用于老旧商业或是“半死不活”的商业项目，赋予商业空间更多文化内涵，吸引客流前往。

而顾客经由参与和互动，诱发顾客感官上的深度感知、引发心灵上的触动和共鸣，进而转化为实际消费行为（计划性或冲动性消费），同时能为其他业态带来客流和消费的转化。

2、“文创+”体验式场景打造

现在业内特别流行一种观点：给我场景，就消费。

“文创+”场景的规划设计，不仅是对建筑与景观的视觉表现，更是将文化、主题、业态、情绪、功能、空间、环境等综合要素整合成为一个整体呈现出来，是基于完整生态系统下不同层面的配置。

例如，上文中提及的国内首个沉浸式文商旅综合体秦淮 戏院里，将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合在一起的“体验式场景”中，身着古装的小商小贩穿行其中，随机出现的街头互动表演，让身处其中的顾客“一秒入戏”，想不消费都难。

所以，由文创IP构建起的“沉浸式体验场景”，最大的特征在于“活化的场景”。场景活了、共鸣有了、消费者更容易理解内容以及内容背后寄托的情感了，消费也就自然而然来了。

3、“大IP”思路

这两年，人们最熟知的文创IP就属故宫了，“故宫淘宝”像开挂了一样，火爆异常，推出的各种文创产品深受90后、00后等年轻群体的喜爱。

故宫文创只是我国文化产业发展的一个缩影，这个产业的发展潜力巨大已成为共识。

自2015年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷借助IP，提升商场的 “内容竞争力”。

但“大IP”的打造，不是单纯依靠创造实物IP，获得粉丝带动人流。而是通过在地特色文化、一个个场景打造、一次次活动运营，将项目自己打造成“大IP”。

以此，在受众心中产生情感共鸣、具备吸引粉丝，即高黏性、高转化率人群的能力，上海的新天地、成都太古里项目就是极为典型的代表。

04 写在最后

思索与启示

文化是人类创造出来的所有物质和精神财富的总和。

在文化的历史长河中，不同时代的流行元素与符号汇聚在一起，不断碰撞融合产生新的模样。它代表着过去，同时也指向现代、更是未来的积淀。

而最好的商业是一种隐性的传统，是一种人与人、人与环境之间的温度，一定是对于所处区域历史文化传承。

所以，当在社会多元化及消费升级的大趋势下，“商业”与“文创”携手带来的多元体验和视角，必将成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠。

而未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地，也必将朝着更加“文创+”、复合化、多元化的方向发展，保持生命力。