为何停止提速扩张？揭秘全家的“掣肘”

　　原标题：全家的“掣肘”　　

　　文/张思遥

　　来源：第三只眼看零售

　　近日，一则中国大陆全家执行长林建宏离职的消息，让全家便利再次成为业界焦点。大家这才注意到，在罗森、7-Eleven两大日资便利店先后提速扩张的背景下，全家似乎暂停了两年。

　　所谓暂停，一是指近两年来，全家没有再扩新城市，依然聚焦江浙沪、广东、北京、成都这些既有区域发展。而罗森开拓了海口、三亚、唐山多地，7-Eleven也进驻了湖南、陕西、福建等地，美宜佳等本土便利店更是展开全国扩张，布局二三线市场。

　　二是指全家门店数增量不大，在三大日资便利店排行中从门店规模榜首到如今被罗森反超。对比中国连锁经营协会分别在2019年、2021年发布的《中国便利店TOP100榜单》可以看出，全家当下门店数为2967家，同比增长15.4%，而罗森、7-Eleven店数为3256家、2387家，分别为65%、26.8%的增长率均高于全家。

　　那么，全家是因为既定战略方向而主观选择了聚焦已有区域缓步发展，还是多重因素作用下被耽误了提速扩张？《第三只眼看零售》认为应属于后者。

　　这从全家便利董事长魏应行为数不多的几次媒体访谈中即可看出。他曾在2014年表示，“全家便利店已经进入扩张期。我们的步骤是大概三年一个新区域，一年两到四个新城市。我们预估到2020年全家便利门店会达到4500家，到2024年预计到1万家。”

　　也就是说，全家并非无心扩张。作为当时的日资便利店龙头，入华7年即表示实现盈利，在门店规模上亦有优势，全家实际上已经为自己规划了加速扩张的方向和步骤。

　　尤其是在近两年便利店变化加快的环境下，品牌并购趋势显现，二三线城市成为企业布局新方向，对于便利店这种规模化业态来说，失去布局先机就意味着损失优质点位。若按既定战略实施，全家不该处于当下节奏。

　　而当前确定无法完成4500家门店目标的全家，即有可能遭遇不进则退的尴尬。

　　不过，全家依然是便利店百强中排名第六的头部品牌，它究竟被什么因素耽误？接下来又该如何打？仍然会成为影响便利店格局的重要因素。

　　一位接近魏应行的便利店高管告诉《第三只眼看零售》，“魏总不是手上没有牌的人，他把拳头收回来可能是为了更好得打出去。大陆全家和日本全家的品牌授权纠纷，也该有结果了。”

　　供应链与全家主体营收成争议点  “开城费”与成本限制扩张

　　2004年，全家正式进入中国大陆市场，依靠其鲜食能力和日式标准化运营能力在上海等地获得消费者认可。纵观其发展路径，实际上在2018年之前，全家速度都不算慢。它先后开出2000多家门店，且紧密围绕江浙沪等地布局，是上海便利店门店数最多的品牌。

　　而且，全家也是当时少数几个能兼顾规模效应与单店盈利的大型连锁便利店品牌。一位前全家便利高管告诉《第三只眼看零售》，全家的可比门店日商在10000元以上，做到单店日销20000元的门店也不是少数。因为全家是严格按照日式标准化流程和指标复核开店，不会为了做规模而盲目扩张。

　　为此，全家没有加速展开跨区域扩张的原因，应该以2014年为界限，分为两个阶段来看。

　　在2014年之前，全家是要做透区域，打磨其单店模型，在提高江浙沪等地区市场占有率的基础上再谈扩张。那时候的区域聚焦战略，属于全家的主观选择。

　　这也体现在全家的开店策略上。整体来看，全家是在区域开店之前先自建供应链物流系统等基础设置，然后再以供应链可配送范围大量开店，从而不断提升效率、摊薄成本。

　　而具体到门店来说，全家的加盟店占比约为70%，这七成中还有60%以上门店为全家内部员工加盟店。而且全家是把已经运营一年左右的门店拿出来加盟，并在门店未盈利时，给加盟者保底收入。这样做的目的就是为了保证门店管理水平不会因加盟店增多而减弱。

　　随着全家逐渐成熟，并成为上海门店数最多的便利店品牌，魏应行也将跨区域扩张提上了日程。随后全家进入北京、成都等地，便是基于当时战略做出的决策。

　　但这一举动尚未完全落地，全家就遇到了与日本全家的品牌授权纠纷。

　　2019年，日本全家以顶新在中国利益未揭露、没有共享利润等理由，要求顶新出让它所持有中国全家的全部股份。据彭博社报道，日本全家称顶新已经7个月未缴纳权利金（另解释为“授权费”），并试图谈判将权利金比例从销售额的1%降到0.3%，并拒绝向日本全家提供营业数据。

　　不过，有消息人士透露，顶新已缴纳了所有权利金，且披露称日本全家的权利金是7-Eleven的三倍。当年2月25日，开曼群岛法院宣判日本全家败诉，所有的诉讼费用由日方负担。由此可以判断，双方各执一词背后，有更深层次的利益诉求。

　　《第三只眼看零售》了解到，日本全家与中国全家签订品牌授权合作时，主要的收益来源有两处，一是品牌授权费，二是利润分成。而据知情人士透露，日方认为中国全家运营方顶新集团，将大陆全家主体营收和顶新集团供应链板块进行了拆分，并将利润归于供应链板块，因而导致日本全家获取收益少于应得利润。

　　在此背景下，虽然全家表示现有门店日常运营不受影响，但客观上还是导致其跨区域扩张动作基本停滞。

　　一位接近全家的行业人士告诉《第三只眼看零售》，这里面主要有间接影响和直接限制两个方面，间接影响是说品牌授权纠纷悬而未决，导致全家不能全身心专注于实际运营。而直接限制则在于合同条款约束。

　　据了解，日方一方面严格限制中国全家只能以顶新集团为运营主体，不能与第三方区域大加盟商合作。因此，类似于罗森、7-Eleven采取的区域合作方式不能为全家所用。那么仅靠顶新集团，要在全国范围内自建供应链体系、展开区域布局，即成本压力较大、落地速度较慢。

　　另一方面，据称中国全家每进驻一个新城市，都需要向日方缴纳一笔开城费用，且数额不小。这在双方品牌授权合作未能顺利续约的背景下，也会受到影响。

　　“全家会想，我把钱交了，花了大成本开了新区域。结果你后面不跟我续约了，这不是白干了。”一位便利店高管分析称。

　　品牌授权纠纷悬而未决  不续约是“双输”局面

　　台湾顶新集团拿下日本全家在中国境内品牌授权的时间应在2000年左右。据知情人士透露，通常日资便利店开放品牌授权的合作年限多为20年，而台湾全家便利母公司满福宝企业有限公司的成立时间为1998年，上海全家便利母公司上海福满家便利有限公司于2004年注册成立。以此为依据测算，顶新集团与全家便利的品牌合作授权已经到期。

　　但双方目前仍未公开披露是否顺利续约，就使得全家便利当前发展受到限制，甚至导致人心不稳。例如此次林建宏离职引起业界讨论，就有观点将其离职原因与中国全家能否顺利续约联系起来。

　　不过全家对此予以否认，有行业人士也认为二者关系不大。“林建宏是顶新集团的人，不是日本全家派来的。所以哪怕不续约，理论上也不影响他继续履职。”

　　不过，全家因为未能续约耽误的区域扩张，也从一定程度上影响了经营业绩。

　　有全家加盟主告诉《第三只眼看零售》，此前的全家加盟主是能够赚钱的。拿日销20000元来算，单店一天毛利约为7500元，扣除40000元（8个人）左右的人工成本、10万元左右的房租成本，水电大概20000元，以及10000元的其他费用，一个月大约能赚50000元。

　　随着全家在上海地区的密度提升，好的点位数量开始减少，新进加盟主就比较难赚钱了，全家门店平均单店日销也有所下降。“虽然大部分门店日商还在一万元以上，但是相比较之前，已经下降了。”一位关注全家的便利店负责人表示。

　　据中国连锁经营协会发布的“2020年中国连锁百强”显示，中国全家营收92.9亿元，同比去年下降6.4%；全家门店数为2967家，同比去年增长5.9%。这意味着，全家的门店增长没有为其带来业绩增长。而且以上述营收及门店数计算，全家平均单店营收为8673元。

　　可见，只有尽快解决全家品牌授权续约问题，全家才能专心经营，在中国便利店格局中提升竞争力。

　　《第三只眼看零售》了解到，当前市场上对双方续约问题众说纷纭。主要说法有三，一是日本全家希望收回授权，转卖给泰国正大、中信集团等企业。二是日本全家希望直接进入中国市场，独立运营中国全家品牌。三是称双方已经谈妥，顶新集团将继续运营中国全家。

　　不过，行业认为全家授权给泰国正大的说法可行性不高，因为不会有一家企业同时运营7-Eleven与全家两大品牌。如果顶新集团未能与日本全家续约，目前来看属于”双输”局面，双方应竭力避免。

　　一旦确定不续约，顶新需要翻牌所有全家便利，虽然规模基础仍在，但势必影响其品牌竞争力。而日本全家重新进入中国，面临的已经是竞争白热化、并购趋势显现、本土品牌爆发的市场环境，从零开始的全家即便在门店点位上都会失去先机。

　　“顶新不会放弃全家的。魏总也不会没有谈判筹码，结果就快出来了。”一位接近魏应行的便利店高管表示。