下沉市场时代，机场、高铁、高速等交通类媒体迎来高速发展

原标题：下沉市场时代，机场、高铁、高速等交通类媒体迎来高速发展

城市发展，交通先行。随着国民经济的快速增长和十四五规划的推进，我国低线城市的交通发展不断完善。同时，居民收入在不断增加，三线及以下城市的居民消费能力大大增强，新的消费理念逐渐形成，三、四线城市等下沉市场蕴藏着巨大的消费潜力，成为中国经济增长新的源头活水。

下沉市场的不断崛起，也为户外广告带来了发展空间，其中尤以机场、高铁、高速等交通类媒体最为显著。

01 241座、3.8万、16.1万，数说交通发展规模及规划

国家统计局数据显示，2020年我国城镇人口的比例为63.89%，户籍人口城镇化率为45.4%。城市化率稳步推进，下沉市场基建设施不断完善，下沉市场成为新的掘金地。

交通方面，2020年，我国境内运输机场（不含香港、澳门和台湾地区）共计241个，完成旅客吞吐量85715.9万人次；2020全国铁路投产新线4933公里，其中高速铁路2521公里，全国铁路营业里程总计14.63万公里，其中高铁3.8万公里；2020公路通车里程520万公里，其中高速公路16.1万公里。截至2020年底，我国铁路、高速公路对城区常住人口20万以上城市的覆盖率均超过95%，民航运输机场已覆盖92%的地级市。

另外，国家在今年2月份印发了《国家综合立体交通网规划纲要》，明确到2035年，民用运输机场建设将达400个左右，未来会在中西部、三四线城市（比如河南平顶山等）展开建设；铁路方面，普通铁路将达到13万公里（含部分市域铁路），高速铁路达到7万公里（含部分城际铁路）；高速公路方面，到2035年，国家高速公路网将达到16万公里，将连接所有地级以上行政中心和城区人口超过10万人的市县，服务全国90%的县级行政区。

图：西安市发改委

总体上，到2035年，除部分边远地区外，基本实现全国县级行政中心15分钟上国道、30分钟上高速公路、60分钟上铁路，全国主要城市立体畅达、县级节点有效覆盖的综合立体交通网。预计2021年至2035年旅客出行量年均增速达3.2%左右。可见，交通网络的发展正不断向低线城市延伸，地级市及县级的交通网络正不断完善。

以湖南省为例，湖南铁路营业里程到如今已增长至5630公里，其中高铁运营近2000公里，基本形成了省内市市通高铁，高速公路通车里程近7000公里，已全面实现“县县通高速”。

交通网络的快速发展，为下沉市场带来了良好的发展机遇，也为交通类户外广告带来了持续发展的空间。

02 对于下沉市场用户来说，高铁车贴广告触达率更高

随着生活水平的提高，新消费需求不断被挖掘，加之新兴事物不断增多，移动媒介的日益发展，很多低线城市并不能充分满足居民的休闲娱乐需求，因此下沉市场的消费者对“外面世界”的向往十分强烈，一定程度上增加了出行量。

与此同时，消费升级的深化与下沉，以及生活态度的转变，三四线城市居民在旅行消费上的潜力也在全面迸发。根据支付宝平台发布的数据显示，今年五一假期“小镇青年”成为主要拉动消费新动力，三四五线城市出游消费人次占比6成。足以可见，旅行出游成为居民生活水平的关键因素，也反映出三四线城市居民的可支配收入显著提高。

对此，在线旅游平台纷纷加速对下沉市场的布局，2021年第一季度，同程艺龙实现收入16.1亿元，同比增长60.6%。这一良好表现的背后绕不开来自下沉市场用户的贡献，截至2021年3月31日，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月，约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。下沉市场释放出的消费潜力，已经越来越难以被忽视。

消费潜力、出行需求、交通规模三方加持，为整个交通出行户外广告提供了良好的发展环境。而整个交通出行户外广告增长的趋势良好，据益普索Ipsos统计，近两年交通出行场景的户外广告规模维持着较为稳定的增速，预计市场规模将于20221年达到265.1亿元。对于下沉市场的用户来说，不同的出行需求会选择不同的出行方式，周末和短途游玩多选择自驾出行；长途出游或者省会、大城市因公多选择高铁出行；选择乘坐飞机的频率更低，主要以短途出游为主。

下沉市场人群对交通方式的选择不同，对不同的大户外媒介广告的感受大有不同，所受影响力也各有不同。在益普索《大户外媒介下沉市场研究报告》中显示，下沉市场人群对大户外媒介普遍认可，尤其是飞机和高铁拥有较高的信任度，在他们看来，飞机和高铁都由政府管控，有国家背书，能在飞机、高铁上投放广告的也都是有实力的大企业。

图：益普索

具体来看，高速公路的出行使用场景最多，频次达到每月2-3次。在所有高速广告媒体形式中，广告牌和立柱广告虽然触达率最高，但是关注喜爱度不高，相比较而言，服务区的广告由于动态内容有趣，能展现当地特色，则更受人们的关注和喜爱。

下线人群-高速公路媒介接触情况，图：益普索

高铁也是下沉市场人群更为常见的出行方式，使用频次通常是2至3月乘坐一次，行程超过2小时的占比35%，小于2小时的占65%。其中，车厢内的车贴广告、广告牌等平面广告的效果更好，触达率可达到65%，LED/LCD等视频广告生动丰富，同样受到大家的喜爱和信任。

下线人群-高铁媒介接触情况，图：益普索

乘坐飞机的频率相对较少，通常是半年到一年使用一次，其中，内容简洁、面积大、强制曝光的广告形式触达率更高，例如机场的商品/品牌展示区域能受到半数以上人群的关注，视频类广告的喜好和信任度则更占优。

下线人群-飞机媒介接触情况，图：益普索

03 品牌需根据营销逻辑，选择合适的广告投放渠道

近年来，越来越多的品牌为了寻找新的市场增长点，纷纷开始向低线城市加快布局，而品牌要切入下沉市场，有效触达消费者心智，借助大户外媒介以扩大声量是关键。

对于不同的品牌属性和品牌的营销策略，对户外广告的投放策略也各不相同。比如高速公路广告多以建材、家居品牌或者景区为主，高铁广告多以奶粉、酒类等中高端消费品牌、家居家具品牌为主，机场则多以高端品牌为主。

具体而言，高速公路广告牌及立柱广告具有较强的视觉冲击，其广告位面积大、高频曝光、传播快捷，但是受众难以对广告内容形成较深的记忆，转化效果有限，因此适合亟需在用户心中提升认知、产生记忆点的品牌投放。另外，高速广告具有一定的地域性，适合本土品牌及地方性特色品牌，例如景区的宣传、本地土特产等。值得注意的是，高速服务区的广告对于受众的停留时间长，可曝光时间长，转化效果较好。

高铁广告，其受众范围广、客流量大、覆盖范围广、年轻消费者更多，并且处在一个相对封闭且与用户保持一个相对静止的状态，能带来更精准的触达效果，和更高效的沉浸式体验过程。高铁具有跨区域性，能够助力品牌实现跨区域联动传播，辐射范围更广。适合中高端品牌提升品牌形象与效果转化，实现与下沉人群近距离的互动，建立更深的品牌认同感。

同样的，机场广告具有强制触达、强体验、强效果等特点，在受众心中具有较高的认可度和信任度，能促进高质量的广告传播效果，对品牌形象塑造与价值提升的作用显著。适合中高端品牌打造高端定位，提升产品溢价力，有效建立品牌好感和信任度。

小结：

无疑，下沉市场表现出了巨大的消费潜力，同时随着交通规划的推进和完善，人们出行方式更便捷，交通出行媒介的发展也更蓬勃。在机遇面前，户外媒介要以自身优势结合品牌调性，真正助力品牌打通下沉市场最后一公里。

视觉｜蒋坤江

审核｜吕群、曾海纯、李昂