唯品会持续被罚再遭天价赔付1700万 高营销费下仍沦为“尾品汇”

　　唯品会持续被罚再遭天价赔付1700万 高营销费“续命”模式仍沦为“尾品汇”

　　《投资者网》潘婉瑜

　　相当长一段时间以来，唯品会频频登上热搜，只不过“姿势”都不太好看，因其负面新闻缠身吸引了公众的眼球。

　　又双叒叕输官司、受处罚

　　公开资料显示，广州唯品会电子商务有限公司成立于2017年6月，由广州唯品会信息科技有限公司（以下简称“唯品会”，VIPS.US）董事长沈亚及洪晓波共同持有，注册资本为2.1亿元，法人代表是沈亚，公司主要从事乳制品、食品及酒类产品的批发及零售。

　　一则唯品会的相关二审行政判决书近日公开，内容显示，法院查明唯品会注册的第25类“唯品会”商标不具有区别于各引证商标的显著性，与引证商标“维品慧”、“K 唯品”等构成近似商标，因此驳回上诉。

　　在此之前，唯品会还被判处支付天津紫锋文化传媒超过1700万元（人民币，下同）。

　　企查查显示，6月2日，天津紫锋文化传媒有限公司与广州唯品会电子商务有限公司合同纠纷一审民事判决书公布，广州市荔湾区人民法院判决广州唯品会电子商务有限公司于该判决发生法律效力之日起十日内向原告天津紫锋文化传媒有限公司支付广告服务费1764万元及违约金等。

　　实际上，今年以来唯品会隔三差五就会受到处罚：例如，2月8日，市场监管总局依法对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查并处罚金额300万元行政处罚决定；又例如，6月2日，广州市天河区市场监督管理局对唯品会涉嫌存在销售质量不合格的女式大衣的违法行为作出行政处罚，没收违法所得593.6元并罚款1008.8元，共计1602.4元等。

　　值得一提的是，唯品会近期涉及的诉讼结果大多以唯品会败诉或受到处罚收场。

　　业绩增速下滑趋势显著 3个月内股价近乎腰斩

　　除诉讼纠纷缠身，唯品会业绩也备受关注，今年一季度虽然表现靓丽，但暴露出公司业务发展遭遇增长瓶颈。

　　财报显示，唯品会在一季度的营收达284亿元，同比上涨51.1%；毛利润56亿元，同比增长54.7%；归母净利润15.45亿元，同比增长126%，实现连续34个季度盈利。

　　但是，唯品会的营收看似年年上涨，实际上增速却呈现出显著的下滑趋势。财报显示，公司自2016年至2020年的营收增幅已逐步下滑至个位数，增速分别为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。

　　唯品会受负面消息缠身及增长下滑，在公司股价上有所反映。进入2021年，唯品会的股价曾在3月份一度上涨到46美元的高位，但仅仅不到3个月，其股价便近乎腰斩，跌至近期的20美元附近。截至北京时间6月24日收盘，公司的股价为18.1美元。

　　商业模式瓶颈凸显 营销费用居高不下

　　从经营层面看，虽然唯品会一季度活跃用户达到4580万，同比增长54%，但是这一增长的背后，其实靠的是更高比例的营销费用来“输血”。

　　财报显示，唯品会一季度的营销费用为13亿元，同比增长213.9%，占该季度净收入总额的4.6%，高于去年同期的2.2%。对比可见，期内活跃用户增幅54%，但营销费用增长超过200%。显然，这样的营销效果颇有“事倍功半”的意味。

　　针对营销费用的激增，唯品会CEO沈亚曾在分析师电话会上表示，这主要是由于与客户获取和保留相关的广告活动投资增加，“2021年将会尝试更多的营销方式，寻求在客户获取方面对实时流媒体进行更多投资。”

　　实际上，唯品会自2020年三季度便开始加大市场投放力度，但仍然以传统电商营销广告为主；今年以来，类似“打开唯品会，搜索我的同款好物”等传统广告词仍然频频现身在许多网剧、综艺节目的广告中。与此相对应，唯品会在2020年三、四季度在营销费用上分别支出11.39亿元和17.04亿元，同比显著增长57.97%和80.45%。

　　“唯品会的广告宣传做得不太好，它光打折、光做广告，在网剧等植入太多广告了，因为它要烧钱增加客户粘性，增加流量。但唯品会并没有给用户实实在在的好处，拼多多之所以起来这么快，因为它把很多的福利回馈给了买家。互联网行业，不可能是百花齐放，百家争鸣的格局，要么很强，要么很弱。唯品会的经营模式很传统，很难跟拼多多相抗衡。”深圳市前海奇点财富资产管理有限公司基金经理胡朝芳指出。

　　不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“唯品会的问题不是用户流量问题，唯品会定位一直很精准，是一家专门做特卖的网站，它的用户流量比较稳定，背靠腾讯，在微信上能看到唯品会特卖的端口。但是，在电商领域，精准是多维度的，例如：微信端口同时连接了京东、拼多多、蘑菇街等，还有淘宝、天猫等强大的竞争对手。此外，抖音快手社交电商直播带货也分走唯品会的客流和市场份额。”

　　他认为，“唯品会遇到的瓶颈本质上还是商业模式的问题。淘宝、天猫、京东以及拼多多之所以客户粘性较高，因为这些平台有搜索功能，可以满足客户所有需求，但是唯品会在这方面有所局限，它的搜索功能远远不能满足消费者的需求，这也是它面临客群不断缩小、客户忠诚度和粘性不够的其中一个原因。”

　　“电商本质拼的还是物美价廉、配送服务快，淘宝、天猫、京东和拼多多都是主打这一战略。唯品会本身的大牌特卖、限时抢购商业模式的优势逐渐开始变弱，这也严重制约它的发展。”徐雄俊补充道。

　　是做“线上奥特莱斯”还是沦为“尾品汇”？

　　在知乎上，有网友戏称，“年轻人眼中的唯品会，只活在影视剧中。如果不是热门影视、综艺里的植入广告，很多用户怕是已经忘记了唯品会。”

　　与其他电商一样，现今年轻人集聚的社交平台抖音成为唯品会引流及用户增长的其中一个重要阵地。不过，以特卖折扣模式的商品，究竟如何才能抓住年轻的消费主力军？

　　《投资者网》对比唯品会与杭州宸帆电子商务有限责任公司旗下账号“雪梨Cherie”在抖音社交平台分享的作品的点赞量及评论量发现，二者均分享服饰穿搭，不过，唯品会单个作品的点赞量和评论量远远低于后者。

　　对比可见，唯品会的粉丝244.7w，作品807个，作品的点赞量大多为200+，评论却寥寥无几；相反，雪梨Cherie的粉丝103w，作品195个，作品的评论量从几十到几百不等，点赞量基本超过2000，不少均上万，其中个别作品点赞量更是高达4.8w和20w+。

　　如果说，浏览量有可能是受算法推荐所左右、是用户被动浏览的结果，但点赞和评论则是用户主动收藏和对作品感兴趣的体现。

　　“唯品会无论官网还是抖音橱窗的服饰款式均稍微滞后于当前的潮流，较难让人产生有耳目一新的感受，更多的是市场上流行了一段时间，各大平台都已经有了的款式。”谈及唯品会特卖，90后网购消费者小刘这样向《投资者网》描述。

　　唯品会以服装行业起家，曾在2008年迎来它的高光时刻，当时的服装行业遭遇“库存危机”，许多大牌纷纷损失惨重，因为库存危机不得不抛售资产自救，唯品会因此成为了这些品牌的救世主。唯品会的特卖和闪购模式在价格上较其他电商平台和实体零售平台更具价格优势。

　　实际上，唯品会平台的折扣商品，是品牌等渠道商直供的特殊商品，它和一般专卖店之间的商品有所不同，大部分商品是线上专卖店已下架或者卖了很久的尾货，唯品会再以较低的价格出售。很显然，这一类商品虽质量在线，但与“时尚”相去甚远。

　　而分享尾货穿搭，真的能吸引到年轻人的眼球吗？

　　对此，《投资者网》致函唯品会相关负责人，但未收到对方的回复。

　　盘古智库高级研究员江瀚分析认为，唯品会的逻辑一直是线上“奥特莱斯”，“在这个逻辑之下，唯品会的产品往往更吸引年龄层偏大的人群，这是它本身的商业逻辑和业务模式所局限，但对于每一个年龄段的人而言，大家都会更倾向于便宜又好的东西，也就是价格指数，或者说价格的导向其实还是很有效，但是唯品会整体的模式更适合年纪偏大的消费者。”

　　对唯品会而言，目前最需要考虑的是如何让自己的模式更靠近年轻的用户群体。从长期用户增长的角度来说，唯品会也需要进一步吸引年轻人，并且打造出让年轻人有新鲜感，或者有好感的一种商业模式。（思维财经出品）