辛巴与快手的“终极一战”

　　来源：袁国宝

　　6月5日的直播中，习惯以一身西装出镜的东北帅小伙辛巴又一次跳将起来，彻底失态。

　　高潮是从质疑直播间人数开始的——坐拥快手8000万粉丝的辛巴，当天开播一小时，直播间人数仅80万。这是一组让曾经的“快手一哥”颜面扫地，天灵盖都能气炸的数据。

　　“我烧了2500万，我钱呢？？？”

　　果不其然，一向以“真性情”著称的辛巴，在直播间里展开了轮番炮轰。辛巴高声抗议，称自己这一次直播中花费了2500万购买流量，结果却遭到了快手的限流。

　　说到激动处，辛巴甚至一度扬言：“官方现在敢封我，就细数快手‘100条罪状！’”

　　这还仅仅是个开始。一场直播下来，辛巴还得罪了另一家巨头——辛巴将矛头直指抖音，称先前最先售卖“燕窝”的是抖音，用资本操控舆论，致使燕窝售假事件后自己登上50多个负面热搜的，也是抖音。

　　言辞激烈处，辛巴对抖音猛烈开炮，称这是“小人行为”。

　　可骂成这样，然后呢？

　　或许是会哭的孩子有奶吃，辛巴不但没有被封，还收获满满——根据辛巴团队战报，长达近7小时直播结束，辛巴带货3.72亿元。成绩位列薇娅和李佳琦之后，成为当天全平台的第3名。

　　值得玩味的是，尽管数落了快手的种种不是，可辛巴似乎留下了余地——直播间有好事者怂恿辛巴“离开快手”，辛巴坚定地表示：自己和团队是快手培养出来的，不会走。

　　似乎，熟悉的剧情又回来了：骂战、噱头、引流、带货，快手忍而不发，辛巴赢下一切。而类似的场景，在近一年里频频涌现。

　　但是，如果站在一年后回望现在，辛巴挑起的这次骂战，或许将成为他最后一次冲锋。

　　01

　　一场终于爆发的冲突

　　“希望你（快手）把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源！”

　　去年4月，辛巴和散打哥骂战迅速波及全网，随后，辛巴在直播间里高声向快手喊话，宣布退网。这是一场现任快手一哥和前任一哥的争斗，也是一次辛巴向快手重磅挥拳。

　　实际上，以去年4月为开端，到近期辛巴再度炮轰快手为结束，诸如此类的隔空喊话与闹剧，已经持续了一年有余。在这一年里，辛巴与快手之间的关系，呈现出了一种复杂的状态：

　　一方面，屡次喊话，屡次被禁的辛巴，总能屡次复出：此时，哪怕遭受全网攻讦，辛巴粉丝数依旧在暴涨，带货数据仍在持续提升——最近一次被封与复出期间，辛巴快手的粉丝飙升近2000万。

　　另一方面，快手对如此高调，又极具攻击性的辛巴，却显得有些心情复杂，似乎难以下手。

　　究竟是什么造成了这一局面？

　　如果细数这些年，辛巴与快手的斗争的商业背景，一切都将解释清楚：2019年，是辛巴第一次骂战被封前的一年。这一年，快手直播GMV在400亿元至450亿元，辛巴本人直播带货总GMV高达133亿，占快手全年总量的三分之一。

　　此时，辛巴很重要，也很有话语权。

　　这段时期的辛巴，拥有着一个实力强大的“军团”——近年来围绕着自己和辛选集团，辛巴已建立起庞大的“818家族”。在家族里，徒弟们叫辛巴“爸爸”，辛巴也会将徒弟们推到台前：例如，辛巴的徒弟蛋蛋与时大漂亮，第一次在辛巴直播间露面后粉丝分别涨了73万与180万。

　　凭着自己强大的引流能力，辛巴培养了一批头部主播。其中，曾经一度有4个年销售额等同于李佳琦、薇娅。在2020年618一份达人榜数据中，辛巴家族更是包揽前三，前10榜单中占了6席。

　　有了如此强大的实力，第一次解封后，辛巴宣布退网的举动就显得有些“有恃无恐”——在“警告”完快手官方后，辛巴“818家族”战斗力丝毫不减：彼时，辛巴麾下两员大将蛋蛋和时大漂亮，凭着“代父出征”一场直播，就分别斩落单场3亿和2.5亿带货成绩。

　　而历经去年“退网”风波后的辛巴，到618前夕一经复出，首秀带货高达12个亿。哪怕今年“假燕窝风波”爆发，辛巴仍旧能在二次复出的首秀中，带货的销售额达到史无前例的20亿元。

　　庞大的数字带来了真金白银，也让做大做强的辛巴野心越发“膨胀”——这些年，辛巴通过构建自己家族和辛有志严选，成功打通了供需两端，在供应链加持下，辛巴的志向早已不是做一个单纯的主播。直播中吵架、骂人、挑衅，甚至一度被平台封禁，但辛巴每次跌倒，似乎都能更为迅捷地起身。

　　“要做出能跟快手打仗的上市公司！”在相关采访中，辛巴丝毫不掩饰自己的野心。

　　从这一点上说，6月5日的骂战，或许，也是一年多来双发焦灼对峙的缩影。

　　战争一触即发。

　　02

　　去辛巴化的快手，去快手化的辛巴

　　再次回看6月5日的骂战，不像是辛巴大倒苦水，而是双方博弈到了一个全新的维度：

　　辛巴想恢复快手原有的游戏规则，快手则想加速摆脱对“头部主播”的依赖。

　　那么，事情究竟会如何发展？这场“战争”谁将获胜？

　　昨日的因，终成就今日的果——要回答上述问题，需要回到过去：实际上，这一场战争的种子，早在快手崛起之初，辛巴入驻快手之后，就已埋下。

　　宿华在《被看见的力量——快手是什么》曾提到：“我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后，用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法，以及他们之间的化学反应，去完成社区秩序的演变。实际上，快手在历史上的每一次转变，都是用户驱动的。” 

　　用户驱动的快手，早期发展力行“自然法则”，对流量的管控平台干预较少，是典型的“去中心化”——这与抖音算法机制驱动的“平台中心化”成为镜面。快手副总裁余敬中曾提到：快手的私域流量占比接近40%，60%是公域流量。私域流量和公域流量相比，一个更公平，一个更有效率。

　　可以说，早期的快手损耗了效率，兼顾了公平。不过，兼顾流量的控制权似乎不在平台手里，这样的直接后果，就是快手迅速做大了蛋糕，但是切蛋糕的手却少了一些力量。

　　先前提到，辛巴与家族的做大做强，正是抓住了快手发展期的红利。彼时，以辛巴为首的家族们迅速成长，与快手迅速推进的商业化之路，互为表里，趋势趋同：当个人与平台的发展同向，辛巴与快手也迎来了蜜月期。

　　因此，在这段时间人们可以看到，辛巴家族屡次霸榜，GMV屡破新高。但是，由此给平台带来最大的恶果，便是“不可控”。

　　为了口中一句“平起平坐”，辛巴在迅速的崛起期内，同步加速构建着自己集团的供应链——据相关报道，辛巴从出道开始，就一直在构建自己的商业品牌与主播团队，近年来更是与多家上市公司达成了合作，逐渐建立起了一个完整的供应链体系。

　　另一方面，辛巴利用平台流量的游戏规则，在批量制造“辛巴”们——利用强大的私域流量优势，辛巴给自己的徒弟们点关注引流，形成了家族强大的势力范围。

　　可以说，辛巴的商业野心，是跳出快手，构建自己的商业帝国，真正成为一个与快手平起平坐的公司：那么，辛巴就必须加速去快手化。

　　但是，商业的出圈势必将引来更广更深的关注——后文将提到，在大众的聚光灯下，辛巴并没有做好当一个公众人物的准备，加上自己不知畏惧的行动，这直接导致了他“去快手化”的失败。

　　另一方面，快手的核心诉求则是：加速去“辛巴化”，加速摆脱对素人大主播的依赖症。同时，在辛巴此次骂战里提到的“2500万”没有买到应有流量的控诉中，也透露出快手近期两个显著的变化：

　　一是，当所有平台流量增长都在放缓，仅依靠做大流量蛋糕的方法，已经无法维持以往的发展模式。

　　二是，既然固有模式不可持续，那么，不破不立，快手开始真正握起切蛋糕的手，重新分配流量。

　　比如说，自去年以来，快手就开始升级了电商体系——据悉，电商主播可以通过快手官方营销平台“粉条”或者“快手生意通”“分裂券“等渠道涨粉，官方也能够从中获得服务费。

　　“‘去辛巴化’是必然，没有一个平台希望被自己的主播绑架。”业内人士指出，不管出于商业角度考虑，还是社会影响，快手去除辛巴只是时间问题。甚至，坊间一度流传，快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀。

　　或许受此影响，除了电商体系的改变，快手一年来革新动作不断——去年7月，快手邀请周杰伦直播，最高同时在线人数达610万，同时，快手也相继邀约知名艺人入驻。

　　“平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶持中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”

　　从快手电商营销中心负责人张一鹏的口中，人们可以感知到，为了“去辛巴化”，快手在积极扶持中腰部主播：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”

　　影响是显著的。今年春节，飞瓜数据显示：快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍。

　　但唯独没有了辛巴。

　　到了今年5月，《直播电商榜》显示以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播，已经成为平台主流。尽管，辛巴家族的蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一，但相比此前辛巴家族集体霸榜，风向已经完全改变。

　　邀约更加可控的影响力群体入驻，扶持中腰部主播，重新制定流量规则——快手的制衡辛巴的举措，非常清晰。

　　“没有了辛巴快手还是快手，但没有了快手辛巴就不再是辛巴。”

　　正如一位业内人士指出，快手天然的平台优势，或许注定了这场“战争”的结局——2019年，辛巴家族GMV约占快手总平台的近1/3。一年之后，2020年快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿，仅整体总GMV的6%。

　　事到如今，胜负的天秤开始倾斜。

　　03

　　快手的公平“战争”

　　“官方现在改变了规则，流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号，而不是1个4000万的主播。”先前，快手另一头部主播“二驴”曾表示，平台的流量规则正在改变。

　　对快手来说，“去辛巴化”的引发的巨变，以及掀起的“战争”，不仅将辐射辛巴团队，以往的头部主播也将迎来前所未有的洗牌。

　　这不单因为，最近一年从辛巴的假燕窝事件，再到二驴团队的山寨手机风波，快手上各大主播相继翻车之后，舆论监管双重压力袭来，快手对头部主播管控势在必行。

　　更重要的是，近年来快手的头部主播们对私域流量的牢牢把控，借助优势地位对小主播持续倾轧，正在损害着快手的生态。以用户驱动的快手，一直以来都在强调公允普惠、私域信任、用户至上，而这一切的出发点与爆发点，都不过是公平两字。

　　可到了近几年，快手最大的公平：私域流量，因大主播们的抱团圈地，已经有了不公平的迹象。

　　改变刻不容缓。

　　2020年第三季度，快手迎来了第八次改版，其中，扩容公域流量和加大公域流量对直播的分发，这两大改变正透露出快手的决心。正如在2021年一季度财报电话会上，快手CEO宿华在接受采访时所说的那样：在快手上私域流量和公域流量的占比，并不是来源于平台主动的分配，而是来自于用户的自然选择。

　　“如果你能把现在的粉丝服务得很好，服务的比与你一样的创作者更好，我们不仅在私域上会给你更多的流量，我们在公域上也会给你更多流量。如果你的粉丝长期对你很好，你在快手涨粉会变得更快，甚至于你的粉丝规模会快速得到几十倍的增长。” 

　　快手副总裁王剑伟在采访中也表示，快手如今的流量分发，遵从长期价值和粉丝价值。

　　而这，正是快手遵从公平的体现。

　　在这样的流量分配体制下，快手对流量分发的介入逐渐强势，快手握蛋糕的手逐渐有力——不可否认的是，此番举动对粉丝基数很大的头部主播将会有影响，但这也是“变革”期间，不得不经历的“阵痛”。

　　但对中小主播来说，快手一系列的调整：回归价值，回归内容，带来的机会将是无穷的。

　　正因如此，不管是流量分发，还是电商带货，快手以往的底层逻辑已经彻底改变。此时，辛巴在这场历时一年有余的“战争”中，面临的可能不仅是颓势，甚至是败势。

　　辛巴是清醒的，或许，也是没有退路的——当他在直播间里大肆“炮轰”快手时，他依旧表示无法离开快手。无法离开，或许也是经过考量的。此前，据《人物》等媒体报道，辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台：辛巴甚至对淘宝提出，可以拿出一个亿每场直播发两千万红包，连发5场，一个月升级成头部主播。但淘宝表示拒绝。

　　如此看来，6月5日，辛巴的咆哮，更像是一种“讨价还价”。

　　但是，从商业层面来说，快手重新构建起的新模式，已经有了相当大的收获，快手明显不愿走老路——今年以来，推出“信任电商”的快手，吸引了越来越多的电商玩家加入。比如，在前文提到的“快手粉条”机制，已有超4000万用户使用。

　　而在快手粉条助力下，快手新兴大主播瑜大公子粉丝增长超300万，促成的GMV达1.7亿；此外，华少通过粉条所涨粉丝，也促进了GMV高达40%的提升；而护肤品牌欧诗漫官方账号，同样通过快手直播粉条对GMV提升276%。

　　多方位的改变，让快手取得了不错的成绩——据快手2021Q1财报现实，其电商业务表现亮眼，其交易总额较2021年第一季度同比增长219.8%，达到1186亿。

　　此时，辛巴再拿出惯用的套路，在直播间又一次喊话官方，快手是否还会妥协?

　　这已经不是问题，也不需要答案。

　　04

　　破圈路上，辛巴还没有学会做一个公众人物

　　今年的4月9日，辛巴在蛋蛋直播间突然连线，发表了一段时长5分钟的自白：

　　“我经历过四次的起起落落。现在的我，是人生中最害怕的一个阶段。如果我没喝酒，我也不敢说这些话。现在我怕到不敢说话，我说什么都是错的，我做什么都是错的。我真的被资本打败了，我的内心被资本打败了，被流量打败了，被某些平台打败了。”

　　不过，打败辛巴的，还是辛巴自己。

　　在不到一年的时间里，这个颇具传奇色彩的“快手一哥”，迎来了自己人生的数次重大的变故。如今，再度回看辛巴过山车般的经历，观感使人心情复杂。

　　仅以一个旁观者的视角来说，辛巴犯下最严重的过错，或许是：商业上大获成功，持续破圈的辛巴，却没能学会，也没能做好一个公众人物。

　　一条明晰的分水岭便是辛巴的“世纪婚礼”——此前，辛巴曾花费7000万在鸟巢举办婚礼加演唱会，他邀请一众明星：胡海泉当司仪、张柏芝送礼物、成龙压轴出场，声势浩大，一举登上微博热搜。而在婚礼现场，随着成龙一曲《国家》开唱，辛巴则以一种帝王登基般的魔幻姿态出境。

　　夸张的是，婚礼同步带货，辛巴仅一晚就卖出1.3亿元。

　　这或许是辛巴意料之中的商业收获，但同时他也收获了意想不到的舆论批评。某种程度上，出圈的潜台词，是需要做好一切舆情的应对准备，也需要做好受到批评的一切心里准备，更要做到：与商业相匹配的社会形象准备。

　　所谓德才相配，这是一句恒久不变的至理名言。

　　但从辛巴之后的言行举止来看，尽管他商业化道路可圈可点，但辛巴以及他的团队，在舆论与社会层面的表现，却幼稚得像个孩子。

　　在一张网上广为流传的GIF图片中，辛巴在公司会议室，脚踩桌子来回踱步——这样的行事作风，流露出的，不仅是辛巴对员工基本尊重的缺乏，个人素质的缺失，最重要的是：

　　他对规则的僭越。

　　但是，任一个人再强大，商业再成功，他也无法改变舆论世界的规则。主流的价值观并不会随着一个人在某一方面的成功，而对其宽容——相反，越是在现实中强势的人群，在舆论语境下，会变得弱势。

　　更要命的是，自破圈的婚礼后，辛巴做了太多挑战公众底线的事：不管是与散打哥互撕，还是在活动中为保护粉丝言辞激烈地大声呵斥保安，再到陷入原签约主播安若溪高达逾6700万元的索赔官司，甚至在近期直播中对老婆连踢五脚被疑家暴。

　　凡此种种，正印证了辛巴复出当天高调“封路”被人民网点名批评那句话：

　　“谁给的权力？”

　　尽管，辛巴曾1.5亿捐助武汉，尽管，辛巴在直播中给了粉丝越来越多的优惠：但是，大众视野下公众形象，不是简单的加减法。

　　而其中起到决定性作用的，或许正是假货风波——因为售卖伪劣产品，辛巴曾在2020年底被广州市监局罚款90万元，被快手封禁账号15天。 

　　辛巴个人形象由此一落千丈。但回过头说，粉丝粘性巨大的辛巴，此时错过了一个极佳的公关机会——类似的售假风波也出现在罗永浩身上，但罗永浩团队凭着诚挚的道歉与主动承担责任，顺利扭转了舆论。但辛巴此时却继续展露出自己的强势，甚至在直播间里再次怒骂。

　　这是一种从商业到口碑的双重崩塌。而一向不喜欢媒体的辛巴，媒体又怎会喜欢他？

　　如果，此时此刻，要给辛巴找一个仍具价值的建议，那么：

　　一、辛巴缺乏一颗敬畏之心，也缺乏一个专业的危机公关团队。

　　二、企业做到一定程度，创始人需要学会放手。但辛巴对集团的影响力和把控力都过于强大：人个IP与公司捆绑过密是一把双刃剑，相行之下，辛巴付出的代价与互联网某些大佬相比，已经很轻。

　　05

　　风雨之后不一定有彩虹，但不该再有风雨

　　辛巴与快手，一年里掀起了一场漫长的“战争”。这一场战争结果如何，至此，已无需多言。

　　“三年时间，我要是混不出来，你们40岁的年纪也不大，再生一个，就当没有我，我就死这儿了。”在辛巴最落魄的时候，他曾在在日本打电话给父母如是说到。

　　对辛巴来说，生于黑龙江，从小佳境贫寒的他，为了生计选择外出打工，在日本一路摸爬滚打，甚至因倒卖纸尿布一度被行政拘留63天，一路走来，确实不容易。

　　一转眼，近十年过去，这一个曾经在社会最底层的小镇青年，如今已经坐拥超8000万粉丝，成为业界顶流。而他的账号简介依旧写着：“出于农民，馈于百姓，农民的儿子，请叫我农民CEO。”

　　如此经历，如此成绩，辛巴曾有无数的机会，向世人证明自己足够成为一个“正能量”的励志偶像。

　　但在现实语境中，他却因种种行为不端，受到了大众和舆论的持续批评——尽管，他视这些声音为不知情的评价和谩骂，他愤怒、无奈，但到最后，他语气中却多了些妥协：

　　“其实每一个行业、每一个渠道的任何一个人在这个社会上都是被人评论的，我应该努力地奔跑，让骂我的声音越来越小、听不见。但是你会发现前方不远处还是有人等着骂你。现在是不看、不闻，做好自己该做的。”

　　更重要的是，尝尽了生活苦楚，经历了人生起伏波动的辛巴，一路走来或许不欠任何人，但唯独欠快手一句：

　　感谢。

　　而对快手来说，对辛巴这一位曾一同奋战过，曾一同创造过的“战友”，念及旧情，或许该给他一些最后的体面：

　　毕竟，风雨过后不一定有彩虹，但不该再有风雨。