京东&达达：2021年即时消费行业报告

原标题：京东&达达：2021年即时消费行业报告

微距电商时代已经到来，唯快不破的即时消费正在全面开花，从年轻女性到更多的男性和40岁+的用户；从生鲜快消到全品类；从发达地区到覆盖中西部；从送货到家到办公和休闲等场景；从小时达到分钟达……正如中国商业联合会原副会长王耀所言，“即时消费体现了服务的价值，从中可以看出中国消费市场高质量成长的坚实步伐。”

报告总结了即时消费发展趋势的“十全”，即全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达。

即时消费方兴未艾

纵观中国互联网电商的整体发展，过去20年大致可以划分为三个阶段，从远距电商、近距电商再到微距电商时代。目前，中国零售电商正处于微距电商时代，以本地三公里之内的线下门店为基础，履约时效缩短至“小时达”。

微距电商时代已来，买卖双方的距离被不断拉近，线上与线下渠道更加深度的融合，为消费者带来极具性价比的“即需、即买、即到、即享”体验。近年来，即时消费（到家业务）驱动整体O2O快速增长，Kantar预计2016-2021E复合增长率为64%，2021年市场规模达到两万亿规模。

作为最早切入并持续深耕本地即时消费赛道的O2O平台，京东到家2020年交易额实现了三位数的高速增长，2021年京东618首日，京东到家平台销售额同比增长超140%。

即时消费“全面开花”

即时消费快速增长的同时，也向着全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达等“十全”方向全面开花。

第一、全客群：从年轻女性到更多男性和40岁+用户

年轻女性一直是即时消费的核心群体。京东到家用户调研显示，80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲的群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平。

同时，即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升，其中男性用户占比提升8%，40岁+用户占比提升6%。

第二、全地域：从五环内到低线市场，从发达地区到覆盖中西部

目前，即时消费在一二线城市的发展已经愈发成熟。京东大数据显示，2020年京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。与此同时，即时消费在低线市场爆发增长，从五环内向低线市场快速推进，对比2020年前后，京东到家平台低线城市用户占比提升26%。

即时消费所覆盖地域范围逐步扩大，更多低线市场的消费者享受到1小时达服务的方便快捷。2021年第一季度，京东到家覆盖全国超1500个县区市，同比去年逾翻倍。

在低线市场，2020年即时消费销售额增长最快的TOP10城市中，有4个来自四川，2个来自安徽。前三名分别为四川资阳、四川泸州和浙江湖州。从细分品类来看，电脑数码、手机、运动户外、服饰时尚和玩具等品类在低线市场的销售额增长最快。

同时，即时消费正在覆盖更多的中西部地区。目前，达达快送目前已覆盖全国2700个县区市，南到海南三亚、北至黑龙江佳木斯，都活跃着达达快送骑士的身影。2020年，京东到家订单量最高的三个地区是华南、华北和西南，占比近7成。在中西部地区中，西南的订单量占比近2成，超过华东位居第三。其中，四川是即时消费的大省，订单量占比近1成。

从京东到家各地区订单量的增长来看，2020年增长最快的5个省份分别是山西、江西、吉林、贵州和河南，即时消费从发达地区不断向中西部和东北等地区全面覆盖。

第三、全品类：从生鲜快消到更丰富品类

即时消费正在从以生鲜快消为核心，向全品类拓展。2020年，无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等生鲜快消品都是即时消费的核心品类。

从各品类的增长来看，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等，即时消费向全品类拓展。

其中，手机1小时达已经成风尚。2021年京东618首日，京东到家平台上手机销售额同比增长1500%，全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机产品，其中iPhone12热卖，销量环比增幅超200%。同时，京东到家平台美妆品类销售额超去年同期2倍，洁肤用品销售额超去年同期4倍。

第四、全诉求：从应急买到各种买

即时消费早已不仅仅是用户的应急选择。京东到家用户调研显示，购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%，而74%用户的购买原因是“日常采买”，42%用户的购买原因是“囤货”。即时消费平台已经日趋成为用户日常采买、囤货补给的重要渠道，各种典型日常采买的消费品类，如乳制品、个洗清洁、休闲零食和母婴等增长显著。

从细分品类来看，大快消和大时尚品类更倾向“囤货买”和“大促买”，大健康（医药用户）的“应急”需求最突出，大3C的消费诉求更加多元，“应急”、“大促”、“尝鲜”和“送礼”等都是选择即时消费的原因。

第五、全场景：从到家到办公和酒旅等场景

即时消费也早已不仅仅局限在送货“到家”的场景，向行政机构、酒店、写字楼等区域拓展，即时消费的场景更加多元、也更加全面。

2020年，到家（住宅/小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订单量在迅速增长。

第六、全天候：从“朝九晚八”到熬夜下单

即时消费用户更偏好在“朝九晚八”下单。京东大数据和京东到家平台数据显示， 2020年，京东到家用户在早上8点到晚上20点这一时间段订单占比显著高于京东主站用户，同时凌晨0-2点的熬夜下单量增长显著，即时消费逐渐向全天候消费拓展。

从熬夜（凌晨0-2点）下单购买的品类来看，其中近4成的订单购买的是医药，其次是休闲食品和粮油副食。从具体时间段来看，凌晨0点是医药的下单高峰，凌晨1点宠物相关的即时消费订单最多，凌晨2点是外带美食的下单高峰。

第七、全渠道：从连接商超到连接品牌

目前，京东到家与沃尔玛、永辉、华润万家等全国连锁超市达成深度合作，商超销售额实现快速增长。

同时，品牌商与即时零售平台的合作也越来越紧密，成为品牌商的营销新引擎，品牌营销走向全渠道。2021第一季度，京东到家品牌广告收入同比增超130%。2021年4.15大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。

第八、全触点：从单触点到多元触点

即时消费的触点更加多元化。京东到家用户调研显示，除到家站内之外，线下实体店和导购推广员已经成为用户获取到家信息的重要渠道。

第九、全服务：从“商品+配送”到“商品+附加服务”

为了满足用户多样化的需求，即时消费迈向全品类时代，同时也在不断拓展各种附加服务，让3C服务、家政保洁、家装服务等也能1小时到家。京东到家积极拓展服务边界，在3C领域，成为全国首个实现在线办理合约机业务的O2O平台；而在医疗健康领域，已陆续上线医美、体检、慢病服务等服务项目。

从服务消费的细分品类来看，“大健康”和“大3C”类的服务消费占比最高，其中体检、中医养生、手机维修、手机保障服务和电光美容最受欢迎。在京东到家上门服务中，3C服务的占比也最高，占85%。

从即时消费的服务销售额来看，北京、成都、重庆、武汉和上海的用户最喜欢购买即时消费的各项服务。在低线市场中，四川绵阳、甘肃兰州、山东泰安的即时消费服务销售额最高。

第十、全速达：从小时达到分钟级的超级体验

即时消费模式下，用户可根据具体位置选择附近门店下单，你家楼下的便利店、社区超市极有可能就是发货的门店，“楼上下单，楼下发货”的模式催生“分钟级配送时代”的到来。

2020年全年，达达快送即时配送服务平均配送时长约30分钟。即时消费模式下的商品，正以越来越快的速度送到消费者手中。

即时消费的“第一性原理”

不断优化成本、效率、体验，是京东持续践行的“第一性原理”，也是所有商业最核心的本质。只有大幅降低零售成本，提升零售效率，最后才能反哺品牌商和渠道商，让他们有更好的利润和现金流去满足消费者的需求，提升消费者的体验，整个供应链进入良性的发展过程，实现整个产业的高质量发展。

即时零售的“第一性原理”同样也是优化成本、效率、体验。对于消费者来说，即时零售通过向全品类、全诉求、全场景、全天候、全触点、全服务、全速达等方向拓展，让更多消费者可以享受到高效的购物体验，让“万物即时可得”。对于合作伙伴而言，即时零售助力线下实体零售和品牌商降本增效，提升线下存量业务经营效率，开辟线上增量业务，提升全渠道的运营能力。北国超市事业部副总经理郝俊红表示：“消费者对于即时消费的需求不可逆转，从效果、成本、履约的顾客体验等方面，我们对即时消费的未来充满信心。”

从行业和全社会的角度，即时零售的社会价值体现在以下三个方面：首先，通过连接线上和线下场景，提升从数字经济到实体经济全渠道生产要素的匹配效率；其次，优化了从消费端到产业端全链路的成本和效率；最后，通过数字化转型等技术服务，给包含大量中小企业在内的线下实体零售带来数智化升级支撑。

即时消费无疑是全渠道模式高质量发展的核心载体之一。达达集团在战略承接京东即时零售和即时配送业务后，将更加深度融合双方优势，京东海量的优质用户、优质的品牌形象、在大数据和科技方面的深厚积累，结合达达集团在即时零售领域的商家资源、经验、数字化赋能能力。目前，达达集团与京东集团携手加速即时零售的全面拓展，共同迈向“万千好物，即时可得”的时代，持续优化行业的成本、效率和体验，为消费者、合作伙伴、行业乃至全社会创造更多的价值。