开网店、做游戏,忙着“压榨”IP的奈飞有个迪士尼梦

开网店、做游戏,忙着“压榨”IP的奈飞有个迪士尼梦
2021年06月14日 19:44 界面新闻

原标题:开网店、做游戏,忙着“压榨”IP的奈飞有个迪士尼梦

在互联网大潮滚滚向前的三十年里,奈飞(Netflix)一度被奉为成功的典范——在创始人里德·黑斯廷斯的带领下,它只用了短短二十年就完成了四次转型,市值一路飞涨,最终顺利跻身硅谷强豪之列。在很多人眼里,奈飞已经完成了作为一个流媒体平台的“终极蜕变”。

所以,奈飞真的可以躺着数钱,不再关心企业的变革了么?

答案或许是不。尽管奈飞几乎已经占据了全球流媒体市场的半壁江山,然而它依旧有对手;同时,日新月异的内容产业也在倒逼奈飞推出相应的措施来应对——事实上,从近些日子的消息来看,这条大船已经开始悄然变道,它的下一次转型,或许会比我们想象中来的早些。

图片来自Pexels图片来自Pexels

开网店、做游戏,奈飞在下一盘怎样的棋?

6月11日,有多家媒体报道称,奈飞近期计划开设名为“Netflix.shop”的网店,销售与旗下知名IP有关的商品,包括限量版服装、生活用品和收藏品等。从本周四开始,“Netflix.shop”就会上线,并且将在未来几个月里推广至其他国家和地区。

据奈飞方面所称,这一网店销售的商品均是“精挑细选的高质量服装和生活用品”,例如本月上线的街头服饰和人偶——它们的设计要素来源于《武士弥助》(Yasuke)、《伊甸园》(Eden),以及法语剧《罗宾》(Lupin)。奈飞还表示,未来将会在平台上提供《猎魔人》(The Witcher)、《怪奇物语》(Stranger Things)等系列商品,以及印有奈飞标志的服装。

值得注意的是,除了开网店之外,奈飞最近还展现出了对游戏赛道的兴趣。

根据The Information的报道,奈飞正计划招募一位高管帮助其扩张电子游戏业务,目前已与多位游戏行业高管展开接触。一位知情人士透露,奈飞考虑通过“类似于苹果Arcade的订阅模式”为消费者提供一系列游戏,并且就和奈飞的所有内容一样,这些游戏将不会有广告。

至于进入游戏领域的方向,这位知情人士只是表示“奈飞还未敲定其游戏战略的细节部分”——是基于自有IP外包还是自研?亦或是同时走两条路?这些关键事项仍然是未知数。

但在随后Axios披露的消息中,另有两名知情人士提到,奈飞提供的游戏服务将包括其授权的IP内容以及来自独立工作室的原创作品。并且他们表示,这项服务还“很遥远”,最可能的落地时间是在2022年,并且不排除在这期间计划发生变化的可能性。

从这些动向中来看,奈飞似乎正在开发自家IP的更多潜力,不管是改编为游戏还是开设电商服务贩售周边,都是对IP最大化利用的一环。那么,问题就来了——为何奈飞会选择在此时做出变革?对奈飞而言,这些变化又会为它带来怎样的不确定性呢?

“留不住用户”的奈飞,需要更高效地利用IP

首先可以肯定的是,利润从来都不是奈飞发力新业务的理由。

原因无他,只是奈飞的流媒体业务想要不赚钱的确很难——凭借自身庞大且相对优质的内容库,以及更便宜的会员订阅机制,奈飞在十几年里积累下了超过2亿名订阅用户,而他们也为奈飞带来了稳定而可观的收入。根据最新财报显示,奈飞2021年一季度营收达到71.63亿美元,经营利润则为19.6亿美元,分别同比增长24%和104%,且均超出华尔街预期。

然而,市场对于奈飞的评判标准并非营收和利润,在持续赚钱的同时保证用户快速增长,才是投资者们想要看到的答卷。而如今的奈飞,正是在这一点上跌了跟头——从2021年一季度财报中来看,奈飞的订阅用户增长量仅为397万,距离市场估计的600万差距明显。对于二季度的情况,奈飞则做出了一个更悲观的预期——全球用户净增100万。

深究起来,来自竞争对手的冲击或许是奈飞“疲软”的原因之一。

根据公开数据显示,Disney+、HBO MAX两家流媒体平台2020年三到四季度的用户增长量分别为2120万人、893万人,而同期奈飞仅增长852万用户;另据咨询公司Parrot Analytics的数据,奈飞的市场份额也出现了一定程度的下滑,由两年前的64%变成了如今的50%。

与此同时,海外流媒体市场迎来了空前的整合浪潮——美国电信巨头AT&T与Discovery达成协议,将旗下华纳(Warner Media)与后者合并,新公司的名字为华纳兄弟探索频道(Warner Bros. Discovery);此外,亚马逊也在5月27日斥资90亿美元收购了好莱坞影视巨头米高梅。

可以预见的是,拿下米高梅后,亚马逊的流媒体业务Prime Video将得到有力的内容补充,奈飞则不得不面对一个比从前强出数倍的对手,随时有被反超的危险。

在对手们的竞争下,如何留住现有的用户并且增加新用户?这是奈飞迫切需要解决的问题。

对它而言,制作新的影视内容是最简便的办法,但如今,基于大数据打造的自制剧越来越无法吸引观众也是事实,《爱、死亡与机器人》第二季的口碑滑铁卢就是最好的例子。

这种情况下,游戏和衍生品贩售不失为奈飞的一种选择——毕竟这家以自制剧闻名的平台从来不缺内容,缺的只是利用内容的方式。通过游戏以及各类衍生品,奈飞旗下众多IP能够在各种渠道得到全新的展现方式,理论上来说,它们也能进一步推动平台整体用户增长。

能否成为下一个迪士尼?

对这一战略应用到登峰造极的品牌是奈飞的老对手——迪士尼。从2021年第二季度财报来看,迪士尼“乐园、体验和产品业务”一项的营收就高达31.73亿美元,考虑到全球各地的乐园情况仍未完全恢复,这项营收中占大头的恐怕还是衍生品销售和IP授权。

不过,奈飞适不适合做迪士尼那样的IP驱动型公司还有待商榷。

从内容层面上来看,奈飞旗下的内容显得略有些“硬核”和小众——例如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《黑镜》以及《爱、死亡与机器人》,这些是奈飞近年来最得意的几部作品,但它们的内容均偏向成人、黑暗、现实主义或是荒诞主义,从内容受众这一点上来说,奈飞的周边衍生产品成长空间有限。

相比之下,迪士尼旗下的很多IP已经经历了数十年的成功开发,漫威、星球大战、迪士尼真人+动画系列以及皮克斯的剧集等等,这些IP有着时间带来的自然沉淀,甚至已经形成了自己的亚文化圈,这是奈飞短期内无法企及的一点。

同时,迪士尼IP整体的定位老少皆宜,这也是Disney+上线没几年全球用户却已经超过2亿的原因——它贴合了多数观众的口味,而不是小部分。目前,奈飞确实在内容的全球化上有所尝试,比如在日本密集推出新动漫,在韩国推出更受本地人喜爱的内容等。但要真正做到像迪士尼一样的大众化氛围,奈飞还有很长的路要走。

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