真成投资李剑威：SaaS下半场的三个趋势｜腾讯SaaS加速器

原标题：真成投资李剑威：SaaS下半场的三个趋势｜腾讯SaaS加速器

中国SaaS市场正面临前所未有的局面,云行业发展空前、疫情为数字化按下加速键、国内外经济环境变化也使中国SaaS市场面临全新的挑战与机遇。过去5年,中国SaaS市场大幅增长,未来5年,又该为SaaS企业划出哪些重点?

5月30日,“价值驱动,商业重塑-腾讯SaaS加速器二期三次封培”在成都举行,本次活动邀请真成投资管理合伙人李剑威,聚焦SaaS创业公司,以投资人视角,站在当下的时间点,预判SaaS行业发展的三个新趋势,破题未来SaaS市场发展。

趋势1

SaaS下半场

企业服务的底层生态正在形成

在2017年、2018年左右,整个SaaS行业处在相对低迷的时期,此前按照2C思路执行的投资人或创业者陆续碰到很大的困难,当时资本市场看的是那些能够坚持长期价值的企业,由此诞生了所谓“SaaS下半场”的概念。

到了2020年,新冠疫情出现促使全球在线化、数字化进程大大提速。第三方行业报告提到,2019年Zoom的DAU为1000万左右,到了2020年5月份DAU增至3亿。疫情为整个SaaS行业按下快进键,把接下来5年应发生的事情浓缩在短短几个月实现,SaaS行业因此碰到了一个很好的融资窗口。从2020年下半年开始,很多SaaS创业公司都得到了不错的投资。

站在目前这个时间点上,首先会看到这样的趋势,在基础设施层面,中国云服务领域进入了一个全新发展阶段,企业微信、钉钉、腾讯会议正在变成企业服务的底层设施。腾讯云、阿里云快速发展。可以说,中国云服务领域进入了一个新阶段。

这个趋势在接下来3-5年时间里不会出现大变化。过去几年,中国的SaaS企业发展也很快,他们面临的最大的问题是“获客”。上一代的SaaS公司“获客”很多是靠大投入的“地推”。

但今天,这种模式在中国可能面临非常大的变化,其中最核心的变量在于企业的底层基础通信平台,这些平台的日活、月活数据均十分亮眼。

底层的含义是什么?对比SaaS市场,中国企业并不比美国少,中国市场规模也很大。但为什么这么多年过去,中国SaaS公司的营收还是相对较少。以Marketing Cloud为例,美国有Marketo、Eloqua, Hubspot等厂商,在七八年前已经做到市值十几亿美元。为什么中国同类公司还在几千万级别?这其中,体现了底层的巨大差异。

美国的商业系统基于E-mail,所有的客户留存、客户转化,可能由一封邮件开始,得到回复的邮件,就进入销售漏斗最上面的一层,继而完成转化,并在其中延伸出非常多Marketing Intelligence的业务。

但在中国,邮件系统并不普及。但在过去一年里,疫情推动企业微信这类应用迅速普及,它覆盖的人群为白领、公司人员,数量很有可能到2-3个亿的规模,这意味着中国企业的底层通信架构可能已经成立了,它们变成企业服务的底层设施。中国的Marketing Cloud接下来可能会因底层基础平台的成熟而迎来巨大的发展机会。可以说,接下来几年,在企业IM的发展上,国内会远超国外。

因此我们做进一步的推断,中国面向企业端的APP store很可能就快出现。我们能看到企业微信、钉钉的生态中,已有很多先行者,且已在平台中获益。类比to C的APP Store,在2009年,iPhone的APP Store刚上线,大家都认为这是个小市场,不到10年,APP Store已经成为每年给开发者分成几百亿美元的分发平台。因此未来这些平台很可能会对企业服务应用专有的APPstore进行分发。

之前没有太多人提及和关注的底层变化,实际上在非常深刻地发生。如果还没有把底层入口作为策略重点,或者把下一步要投入的方向放在这些平台上,那么可能需要重新想一想。

目前,在美国需要关注的企业端APPstore是Zoom。Zoom上已经有几百个应用,真成所投资的一些公司已经在Zoom上作为第三方ISV进行应用分发,它将会成为一个非常有影响力的企业应用分发平台。以及包括被Salesforce收购的Slack在内也在构建自己的生态,在美国这样的趋势已经非常明显,中国的趋势则刚刚开始。

聚焦到一个创业企业来讲,这将有什么策略上的意义?

对于一个SaaS公司来说,通过平台分发能够极大地降低CAC,获客比以前简单得多。这不是一个理论,事实已经证明了这一点。

在我们观察到的创业公司案例中可以看到。有一家完全基于企业IM平台发展的SaaS公司,从去年到今年增长接近4倍。值得注意的是,它的客户增长并不多,只专注大客户,因此客单价、销售人效增长也很快。这个公司规模不到100人,完全没有线下销售,它的客户全部来自企业微信、钉钉。

一个企业服务公司完全线上化、数字化,资金效率会非常高。之前,SaaS公司的前期投入很大,研发要投入、线下销售要投入,另一方面中国的客单价相对比较低,所以前期需要大量投入。但从企业IM平台上衍生出来新型的SaaS 2.0公司,则有很高的资金效率。

接下来,预计判断会有很多公司向这个方面转型,在产品市场需求匹配的前提下,更加重视平台的流量分发,着力打造电销团队,形成更多转化。

趋势2

SaaS规模效应体现

推动高估值

一个优秀的SaaS公司终局是什么样的?在投资人眼中,它应该有不断的、正向的经营现金流,每个年份加入的客户群体在下一年都能留下来做增购。这样的情况就会展现出以下的Cohort(按年份划分的客户群)分析图形。排名最前的SaaS公司,它们的图形都非常相似:每一年新加入的客户,次年的投入在不断增长,反映的是净收入留存接近或者超过100%,因此每一年的营收都上一个新的台阶。

过去三年,一些重量级的企业服务公司上市,比如说金山办公、声网,他们的收入模型已经展现出这样的特点。

以金山办公为例。从2014年开始,金山办公开始向SaaS模式转型,非常成功。这个情况有一点类似美国市场中的Adobe,在过去7年,它完全从License模型转型为一个订阅收入在90%以上的公司。从市值的角度看,Adobe目前是全球第一大SaaS公司,超过了Salesforce。

2015年,金山办公的订阅收入比例不到5%,到2020年全年已超过50%,从净利润的角度看已过拐点。金山办公2020年年报显示,净收入增速43%,净利润增速达到119%,由于过了拐点,后续净利润的增长趋势会持续保持较高速度。

有经验的投资人还会关注经营性现金流。金山办公的经营现金流从2015年的5500万,到2020年为15亿,比净利润高将近一倍。这是SaaS模型最核心的魅力:如果做得好,经营现金流就会以这样的规律成长,当CAC降到足够低、留存做得足够好并不断改进产品,最后将得到一个现金流非常好的公司。

金山办公整个公司收入是20多亿人民币,小米的收入是2000多亿。从市值看,小米大概是1000多亿美元,但是金山办公的市值也到了1700多亿人民币——一个好的SaaS公司用不到小米1%的销售额实现了大概小米1/4的市值,从这点可以看到市场对于优秀的SaaS公司将给予高溢价。

过去两年,无论是公开市场的投资人还是一级市场的投资人,他们已经意识到,中国的SaaS企业今后不必总拿美国企业做对标。在经济模型和经营现金流上,中国已经有一些SaaS企业做到非常优秀的水平。

我们观察二级市场的股票表现,无论国内外,SaaS都是2020年的大热板块。即便到了2021年,在过去2、3个月股票市场经历重大回撤的环境下,金山办公和声网的PS和PE仍处在非常高的水平。

如果再看还没上市的公司,比如印象笔记。下图指标趋势和Slack很像,这是一个健康的SaaS公司状态。

趋势3

开源成为企服发展重要主题

2018年前,国产还不是一个非常主流的概念。而自2018年起,因为技术及服务的提升,国内企服开始获得关注,比如销售易对标salesforce,用友、金蝶对标SAP和Oracle,日志易对标Splunk等等。

另一方面是开源。在过去大概一年半的时间里,相当一部分开源软件得到行业极大关注,开源+云原生逐渐成为趋势。

以真成投资的一个专门做API网关的公司为例。在过去一年中,它融资了4轮。他们的模式是对基础功能开源,核心模块的性能甚至远远优于现有的商业软件,而团队为商业企业提供闭源的管理模块,目前已经有很多大型企业使用了他们的付费订阅服务。

对于这类企业,如果服务的性能和源代码的扎实程度得到大企业的认可,大企业将毫不犹豫地付费。这和7、8年前中国企业不愿意为软件付费的情况已经完全不同。实际上,现在研发工程师的薪水都很高,企业在内部培养开发团队的成本远远高于使用一个开源但背后有支持的方案。现在很多大型企业都开始尝试使用这类开源服务,优秀的开源项目公司也得到了行业关注。

企业服务发展本质未变

未来5年是SaaS发展黄金时期

以上所阐述的三个趋势,来源于过去一年半时间的观察。

首先,企业IM的发展改变中国企业服务的底层生态,SaaS行业发展的基础驱动因素发生了根本性变化,中国会出现自己SaaS领域的分发平台。企业要抓住以平台扩展生态的机会,前置电销、大幅降低CAC,改善经济模型。

其次,开源将成为重要的驱动因素,未来几年会是创业企业拓展国内客户的关键时期。

另外,本土SaaS企业已经证明自身构建优秀经济模型的能力。接下来,无论是二级市场还是一级市场,对于SaaS的投资热情都将大幅增加,对于所有的SaaS公司来说,这是最好的外部融资环境。

最后,我认为SaaS的本质,或者发展规律并未改变。在SaaS领域创业,永远将围绕三个关键词:

1、 SaaS是一场持久战,从美国的经验来看,已上市的SaaS公司,从成立到IPO平均需要10年时间。即便像Zoom发展如此之快,也要8年时间。因此,就算出现企业IM,SaaS依然是一个持久战;

2、 SaaS是阵地战,需要步步为营,不断完善产品功能,慢慢积累中大型的标杆客户;

3、 SaaS还是攻坚战。目前很多企业产品的底子还比较弱,很多公司只做SaaS没有做PaaS,即便产品在企业IM上做了很多应用,发展很快,但回到产品本身还是比较浅。创业者仍需思考如何去增加产品壁垒,增加防守难度,增加在基石之上叠加更复杂的,能够适应大型企业的模型,这是一个持续的课题,需要不断加大研发投入。反过来说,对于有一定基础的SaaS企业,接下来5年时间将会是非常黄金的发展期。

2019年起,腾讯相继开启“SaaS加速器”、“SaaS臻选”、“SaaS技术联盟”等,与SaaS企业共同夯实产品创新,助力客户成功。2020年,腾讯SaaS加速器二期启动,有赞、微吼等企业从超过1500个报名项目中脱颖而出,最终入选40家企业覆盖零售、医疗、金融、教育、工业、地产等13个领域。未来,腾讯SaaS加速器将持续保持开放姿态,助力推动SaaS产业生态共建。