今朝有酒今朝醉，这届年轻人也“上头”

　　作者：邓二 

　　来源：新消费研究所

　　导语：在很长一段时间谈酒色变的年轻人，为什么突然开始接纳酒精这种东西了？果酒、鸡尾酒、米酒等伪装成健康饮料，又带着“酒瘾”禁忌的诱惑，和烧烤、小龙虾还有月夜独酌的诗情绑定，年轻人接触酒精的最外部的攻防，就被这些低度酒们彻底攻破。

　　“些许酒香便已熏，微微斜坐敬浮云。”这句话用来描述当下年轻人喝酒的状态，也许再合适不过。

　　如果说诸如红星二锅头等传统白酒，还在借着烧喉劲儿讲激情、奋斗的情怀故事，那今天厌倦了内卷想要躺平的年轻人，和传统酒精制造商们营造的成功人士的社交控场感，是两种不同次元的人生状态。

　　那么问题来了，在很长一段时间谈酒色变的年轻人，为什么突然开始接纳酒精这种东西了？

　　当一个年轻人决定喝点酒

　　白酒、啤酒的消费场景，在传统印象中和强社交的商务应酬绑在一起，“能喝”便是工作技能之一，喝完就吐、送急诊的不适感，也让年轻人拒而远之。更自我、更个性的Z世代年轻消费者，很难接纳酒精成为正常生活状态的一部分。

　　传统的白酒、啤酒虽然也是快消品，但在今天已经不是大多数年轻人的必需品。而且，996、007后的打工人，被微信、钉钉肢解的下班时间，真的很难再有闲心和同事约一场烤串小酒。

江小白推出的低度酒品牌——梅见

　　但无论是面对工作和生活的压力，还是朋友小聚或者顾影自怜时的独酌，这种非正式社交场合的情绪营造，其实也需要一种类酒精物质的参与，并且主要提供的就是这种“成瘾”物质。

　　果酒、鸡尾酒、米酒等伪装成健康饮料，又带着“酒瘾”禁忌的诱惑，和烧烤、小龙虾还有月夜独酌的诗情绑定，年轻人接触酒精的最外部的攻防，就被这些低度酒们彻底攻破。

　　从广告营销学上来讲，这就用户心智的关联，在四川吃火锅，唯怡（豆奶）更配，低度酒的新消费品牌们，小红书上铺天盖地的种草安利，则让果酒米酿更百搭地出现在更多私人生活的各种场景。

小红书上的低度酒新品牌种草文

　　今天，当一个年轻人开始接受酒精，其实更应该说是场景营销的胜利，年轻人喝酒，更看重的是一种情绪、感觉。网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》就提到，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中有超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

　　借着这种获取微醺的情绪诉求，“低度酒成为年轻人喝的第一口酒”（CBNdata《2020年轻人群酒水消费报告》）。

　　低度酒，赶新潮OR复古流

　　何以解忧，唯有杜康。

　　古人借酒消愁，抒兴畅怀，其实是借的发酵酒，在酒精度数上最多不高过二十，那些大碗喝酒的豪杰们大多喝的也是十度以下的米酒。

　　在今天白酒分类中，古人喝的基本都只能算是低度酒，和上面我们提到的果酒、米酒处于同一level。容易入口又不易上头，低度酒市场开始流行，从这个角度来看，就像是一次饮酒偏好上的“文艺复兴”。

　　“低度酒”主要指酒精度数在0.5-12%之间的酒品，包括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多个品种，当下作为一个垂直品类，主要是区别于白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒。

　　五粮液、茅台等传统白酒的强社交商务感，也不是年轻人的消费日常，容易和中年划等号的白酒、啤酒，也难以成为年轻人Po晒朋友圈的社交货币，情绪上和当下流行的孤独、颓丧感格格不入。

　　低度酒很好的迎合了单身经济和小场合的情绪载体，容易接受的果味，不烧喉咙、不用力过猛的酒精，也能给情绪一个承载的器皿。酒精提供的这个度，在年轻人特别是年轻女性的生活方式里，就是一杯低度调制、配合光影美图的情绪气泡水，自我疗愈，三五点赞，这就足矣。

　　资本的敏锐嗅觉，也很快捕捉到了年轻消费群体对生活焦虑、疲惫工作的人生状态，需要一剂情绪上的解药，而低度酒正好为此开出了药方。

　　适宜的口感和非正式社交感的营造，也能很轻易将消费受众拓展到年轻人聚集的饮料快乐水市场，而在这个赛道，咖啡、奶茶、果汁品类聚集，还有无糖、零卡、零脂等新故事也可以继续复制。

低度酒新品牌——MissBerry贝瑞甜心

　　MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏在对外分享中，也提到了针对女性饮酒消费需求的满足：颜值自信+口味自在+情绪自由。

　　百酒争锋，成为RIO的对手？

　　一线奶茶集体迈入30元的时代，低度酒也终于攻下年轻人对酒精的设防。

　　包装设计清新文艺，广告宣传名人代言，低度酒新品牌层出不穷，市场热度持续走高。近3年来，30余次融资事件，低度酒类的新品牌不论是在融资频率还是规模上，都呈现出赛道持续加热的状态，包括贝瑞甜心、十点一刻、空卡等多个品牌在2020年都完成了两到三轮的融资。

　　从传统的白酒到新式低度酒的消费风向，是消费场景的变化，是对商务应酬等强社交的排斥，转向在非社交的生活场景中寻求压力释放。可以说，低度酒的形式和资本蜂拥介入，是消费者需求在倒逼着供给侧发生了结构性的调整。

　　那是否可以说，低度酒新品牌就此就迎来了市场高光？

　　特别是禁烟令后的资本转向，当初那波电子烟玩家集体转向低度酒，聚集了红杉、经纬、真格等资本。低度酒新品牌们采用惯常的互联网快消品打法，在营销推广上狠下血本，供应链上找代工贴牌式的玩法，轻量化资产虽然在品牌个体跑得更快，但低门槛无壁垒的商业模式也更容易被复制。

低度酒领域老兵——RIO锐澳鸡尾酒

　　况且，在食品饮料领域，千篇一律的口感品质，过度追求营销曝光，也很容易在融资耗光后泯然众人矣。况且，这个领域，还有一个存在多年的RIO锐澳鸡尾酒，无论是品牌持久度还是供应链掌控，抗风险能力，也都不是新品牌能快速偷师的。

　　随着茅台、五粮液、泸州老窖纷纷入场低度酒，就连快乐水老大可口可乐也在最近宣布推出含酒精饮料，来自传统白酒和饮料企业的降维打击，拥有强大的品牌历史和供应链支撑，低度酒新贵们在融资耗尽后也就只有真的醉了。