买下东芝白电5年后 美的如何经营这个日本品牌？

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　　记者 徐诗琪

　　自2016年收购东芝白电业务后，美的集团拿下了这家百年日企的部分技术，并顺利进入了难以攻克的日本市场。

　　在国内市场，东芝白电主要销售冰箱与洗衣机。但在被国产品牌霸占中国家电市场，如何经营好一个合资品牌，成了美的面临的新课题。东芝冰箱正试图率先做出改变。

　　近日，东芝发布了雾语系列冰箱新品，并与京东合作，产品首发京东平台。按照该品牌相关负责人的说法，这是东芝冰箱从线下渠道转战线上的重要开端。

　　“去年我们主要（重心）在线下渠道，希望2021年重点拓展线上渠道。”该负责人表示，线上用户的消费升级的趋势明显，东芝冰箱将瞄准高端用户群体。这一点从产品价格就能看出：这款雾语冰箱新品售价一万多元。

　　东芝方面还透露，去年其冰箱产品销量超过4万台，同比增长了3-5倍。今年的目标是销售额突破10亿。

　　从市场数据来看，东芝白电产品在线下的表现优于线上。奥维云数据显示，东芝冰箱在线下市场的占有率约2%，品牌排名约10位，在线上市场则排到了20名开外。东芝洗衣机在线下排名在20位左右，市占率不到1%，线上市场的份额则更低。

　　目前，家电“优等生”美的产品线繁杂，几乎覆盖了白电、黑电、厨电及小家电各种领域。但它面临的难题是多品牌协调发展。

　　除主品牌美的以外，美的旗下的品牌还有：主打高端套系的新品牌COLMO，专攻洗衣机的小天鹅，针对年轻人市场的华凌，做小家电的互联网新品牌布谷，做高端“冰洗”的比弗利……再加上几个收购来的合资品牌，仅在家用电器领域，美的就部署了近10个品牌。

　　如何将各个品牌区隔开来，差异化经营？此前美的品牌负责人曾对界面新闻记者介绍，针对不同的消费群体，品牌有不同的市场定位。

　　再看东芝，其白电业务主要集中在东南亚市场，在日本本土市场份额也很靠前。而针对国内消费者，其目标人群画像是：城市新中产，对日系品牌有好感，例如留学归国人群。

　　但各个品牌仍有定位重叠的地方，例如在冰箱和洗衣机领域，COLMO就与东芝存在冲突。

　　奥维云报告显示，2020年冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%，这意味着新品牌、份额较低的品牌想要突围，绝非易事。

　　但好的一面是，行业内“推高卖贵”已经成为趋势。以往消费者在线上渠道选购家电产品，最看重性价比，但如今价格敏感度下降，消费者需求往品质化、个性化发展。对于东芝这样的高端品牌而言，或许其在消费升级时代也迎来了新机遇。