社区团购围剿下,600万“夫妻店”何去何从?

社区团购围剿下,600万“夫妻店”何去何从?
2021年05月25日 21:41 21世纪经济报道

  社区团购围剿下,600万“夫妻店”何去何从?

  导读:社区团购能否更有温度?

  来   源丨21世纪商业评论

  记   者丨覃毅 杨松

  小商贩越来越忙,钱却挣得越来越少。

  “以前旅游旺季生意好的时候,店里一天流水达四五万元。各大社区团购平台入驻小区后,顾客大量流失。转型做了团长后,我发现,赚的是日均一两百的佣金,亏的是月均一万的房租、水电。”海南省文昌市文城镇的超市老板小罗向《21CBR》记者抱怨道。

  一线城市的便利店老板也有同样的烦恼。

  王健夫妇在广州经营着一家名为“快乐购”的便利店,往年夏季靠卖饮料利润轻松过万,今年情况有了变化,社区团购平台抢了他的一部分生意。

  为了多赚点钱,王健成了三家大平台的团长。让他苦恼的是,以卖一瓶怡宝水为例,便利店利润有30个点,赚社区团购平台的返点只有5个点。“不做也不行,我们这一排底商里,有4位团长,你不做别人做,你连5个点都赚不着。”

  巨头围剿下,中小商贩的生存难题,如何破解?

图/ic图/ic

  1、抢生意

  2020年年中以来,中国多家互联网巨头冲进社区,以小区为单位推广“拼购模式”——通过线上小程序或App下单,当天或者次日从小区“团长”处提货或者平台送货上门。

  社区团购平台来势汹汹,夫妻老婆店等线下零售商先是被动挨打,后被裹挟其中,不得不成为巨头生意链上的一环。

  海南省文昌市文城镇是一个典型的“候鸟”聚居地,常住人口接近16万。

  小罗在当地零售业摸爬滚打了9年。他开了家80平米小店,所售商品包括生鲜水果、日用杂货等。

图/ic图/ic

  小区住户大多由外省迁徙而来。“候鸟归来的季节是旺季,店里需要请七八个帮工,淡季,自己还要搞点副业(包括代购买海鲜等跑腿活动)贴补房租。”小罗接受《21CBR》记者采访时表示,运营成本尤主要是房租、水电等支出。

  2020年底,社区团购模式渗透到了这个海滨小镇,小罗的生意不好做了。

  “算上烟酒,现在一天流水1000元左右,像我家这种规模的店铺,一年房租等固定投入就要13万,周边同行入不敷出,兼职做社区团购团长贴补生意。”小罗向记者抱怨道。

  王健的便利店遭受到了同样的冲击。他家的店铺面积仅5平米,位于一线城市的成熟小区,租金不菲,月租4000元。他向记者抱怨:“现在生意比前几年差多了,利润少了30%。

  据王健透露,广州4月到11月气温较高,是销售旺季,平均一个月能赚1.5万元。如今社区团购盛行,有的顾客选择在线上下单,他的便利店生意下滑。为了贴补家用,王健兼职做起了团长。

  在收银台上,数张社区团购小程序二维码醒目地排列着。他每天非常忙碌,除了要在社区微信群里发打折商品的链接外,还要整理分装货品,等待顾客来提货。

微信平台入驻上百家社区团购小程序微信平台入驻上百家社区团购小程序

  小罗也被裹挟着加入了社区团购大军。“它(社区团购平台)的产品跟线下店铺的重复率很高,把实体店的生意抢了一大半,佣金大概10%,我们作为团长还要出场地费和电费等。”小罗无奈表示。

  商业咨询机构艾睿铂(AlixPartners)上海董事总经理李健向《21CBR》记者分析称,线上团购平台分流了“忙人”和“懒人”,分流了一批高端消费群体,直接导致了线下店铺(包括夫妻店、超市等)客流量、客单价的下降。

  不只夫妻店迎来一场生死考验,大型商超也饱受冲击。

  今年1-3月,超市大卖场客流大幅下降,降幅基本在两位数左右,有些甚至达到20%-30%,生鲜受到的冲击最大。龙头公司永辉超市(5.650, 0.05, 0.89%)收入下降1成,净利润同比下降98.51%,约12万雇员的永辉,一个季度的净利润只有约2300万元。

  2、价格战

图/图虫图/图虫

  一毛钱一袋盐,九毛九一斤西红柿,20元一件的牛奶......社区团购平台抢生意的方法很简单——低价。

  巨头把大笔订单砸向大经销商,拿到相对低廉的进货价,再通过巨额补贴,大幅降低售价,吸引一批薅羊毛的消费者。

  这搅乱了品牌商的价格体系。

  知名厂商都有自己稳定的零售渠道,通过多级经销商把货物铺到各个地区的超市、便利店等终端渠道。

  现在,社区团购平台给出补贴后,线上售价甚至比出厂价还低,小经销商赚不到钱,厂商也不高兴了。

  山西阳泉一家商贸公司负责人接受记者采访时表示,2020年社区团购兴起后,自家生意明显变差了。他在当地代理紫林醋业、海天酱油等调料品牌,其中海天的一款酱油,他的进货价是10元,社区团购平台只卖5元。

  2020年底,卫龙、华海顺达、紫林醋业等多家食品生产企业,限制经销商向社区团购平台供货,以威胁“断供”等方式,试图维护摇摇欲坠的价格体系。

  王健告诉记者,怡宝厂家也很反感“乱价”的做法,私底下经销商见有利可图,还是会向社区团购平台供货。

  “厂家会对大经销商有销量要求,比如一个月卖两万件水,如果卖出去了,就奖励两万块。有的经销商只能卖一万件水,他就会选择和社区团购平台合作,赚厂家的返点钱。”

  这种“去中间通路+低价倾销”的情势下,夫妻店的处境非常不利。

  据统计,2020年,中国线下零售小店总量超过630万家,多以“夫妻店”的模式存在于社区中,这些个体户为主的小微商家贡献快消行业40%的出货量,每天服务2亿消费者。

  在中国,超过70%的人口生活在三线及以下市场,线下夫妻店是他们获取柴米油盐的重要渠道。这些夫妻店若无以为继,不只将影响数亿国人的生活,更会直接危及千万从业者的就业机会。

  社区团购的发展是否良性,不只是一个商业问题,更是一个民生问题。

  3、强监管

图/图虫图/图虫

  价格战下,难有赢家。

  巨头亏损多、没利润,厂家价格体系受损,夫妻店生意惨淡。薅羊毛的消费者看似赢家,低价产品也并不常有,且平台一味烧钱,忽视供应链建设,到手的产品质量并不稳定,。

  比如,生鲜对供应链要求高,若没有成熟的冷链体系,以及终端团长细致分类存储,用户提到的蔬菜、水果难保证生鲜度。

  “生鲜配送的交付搞不好,(社区团购)会直接死掉,再便宜也没用。”有生鲜电商从业者直言。

  就社区团购平台的倾销、虚假宣传等乱象,政府部门开始加强监管。

  2020年12月,国家市场监管总局明确指出,严禁以排挤竞争对手或独占市场为目的,以低于成本的价格倾销商品等;同月,对5家社区团购企业立案调查;3个月后,4家社区团购平台被处以150万元罚款,另外一家罚款50万元。 

  监管风暴仍未停歇。

  一个月后,监管层指出,烧钱抢占“社区团购”市场是平台经济的弊端之一。

  清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向《21CBR》记者表示,社区团购企业往往与大商家合作,对个体商贩影响很大。他们风险抵御能力差,需要承受商铺租金、人力、产品积压腐烂导致的损失等成本,一两个月的亏损就可能把他们压垮。

  “这对社会就业造成了负面影响,执法机构应该介入,例如限定促销的额度、时间和次数。”刘旭说。

  强监管下,社区团购企业有所收敛。

  在社区团购平台“薅羊毛”的一位超市老板告诉《21CBR》记者,近期1分钱、几毛钱购买水果、生鲜的促销活动没有了,大家的购买行为更理智。

  国家政策层面已在规制社区团购平台的价格竞争,多位业内人士称,根据以往经验,很难起到立竿见影的效果,变相的补贴恐怕不会停止。

  价格战伤害了厂家,经销商和夫妻店,互联网巨头吃力不讨好,有没有更好的模式,能做到多方共赢?

  4、找出路

  客观说,社区团购模式有其优越性,“预售+次日达+自提”的运作模型,理论上可以优化履约成本、库存周转和损耗,降低运作成本,提供多样化的购物体验。

  许多小商贩们开始转变思路,进行差异化运营。小罗重新思考,门店距离周边顾客最近,什么是社区团购无法取代的?

  “小区共有8000户,在‘候鸟’群体中,即将退休或已经退休的占百分之二三十。很多老顾客是低频触网群体。”小罗意识到,围绕这些老年人用户,实体门店有很多事可以做。

  比如,开在家门口的社区小超市,便利性和及时性是次日达的社区团购难以提供的;老年人青睐微信私聊下单,更希望提供“点对点”的服务,而不是群发消息。

  汹涌的社区团购,可以考虑将平台的技术和供应链优势与线下的社区生意更好结合,提供更加个性化、有温度的服务,而不是追求将夫妻老婆店取而代之。

  王健所在小区有一家燕塘牛奶店,老板娘做了社区团购业务后,家庭收入明显提高。她除了群发社区团购的打折商品外,还在朋友圈转发手工做的提拉米苏蛋糕、粽子等。老板娘将三四家平台的佣金收入囊中,还借着运营社群发展起了副业。

  易观分析电商行业高级分析师何懿轩认为,社区团购可以与实体店做一些结合,将社区门店作为站点,个体老板们化身团长打造自有流量池,且可自主补充社区团购平台缺乏的一些产品品类,相互结合扩展收益。

  社区团购在供应链端和技术赋能端,都有大量的事可做。

  以生鲜为例,层层加价的供应商把控了价格体系,吃尽了利润,社区团购的平台完全有机会跳过了二批、三批等二道贩子,从产地采购服务于社区门店,共享效率改进的收益。另外,部分生鲜品类受限于冷链等基础设施服务,社区门店无法提供,综合性平台也有挖掘的空间。

  何懿轩指出,社区团购巨头们作为平台,应为门店、经销商、上游生产商与品牌商提供连接、赋能的作用,降低中间环节的损耗与加价,向上深入改造供给端,向下帮助终端门店链接用户。

  大量的门店业务并不排斥的线上流量,也愿意主动求变,小罗就想自己做一个小程序,方便顾客下单,自己完成配送,苦于技术难题,一直没实现。

  若社区团购平台一味以低价抢夺份额,很可能被简单的“烧钱”行为所反噬,丧失真正的蓝海。

  “买卖就是通过差价来赚取利润,价格战不可取,烧钱模式是平台经济的弊端,平台应该通过创新预售模式、配置前置仓、优化中心仓等方式提升服务能力。”中国互联网经济研究院教授欧阳日辉表示。

  现在来看,引导社区团购与线下零售门店结合,形成互惠互利生态,依然离不开监管层的推动,尤其是低价倾销等行为,为《价格法》《反垄断法》等法规所明令禁止,需要更有针对性的监管。

  补贴大战是暂时的,共建生态才是可持续的。社区团购走向良性发展,600多万社区小店和千万级的零售商贩们,也能在变迁的时代洪流中获得新生机。

  (记者何己派、曹彦君对本文亦有贡献)

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