融创文化高调入局,IP长链运营能否走出成功模式?

融创文化高调入局,IP长链运营能否走出成功模式?
2021年05月19日 09:59 界面新闻

原标题:融创文化高调入局,IP长链运营能否走出成功模式? 来源:财联社

融创文化集团日前在京举办成立以来的首场品牌战略发布会,宣布将致力于在全品类、全年龄段、全产业链维度上打造IP,进行IP长链运营。而在此之前,光线传媒(300251.SZ)、华谊兄弟(300027.SZ)等影视公司也相继在IP衍生运营上进行了探索尝试,目前对业绩贡献有限,成效仍有待市场后续验证。作为“融创中国投资诗与远方的业务布局之一”,融创文化IP长链运营之路能否成为坦途,中国影视IP如何走出成功模式,引发了业界广泛关注。

重视IP运营价值 各影视公司纷纷试水

孙宏斌曾说“融创文旅加融创文化是中国的迪士尼模式”,而融创文化为此进行了长达两年的系列布局,意在构建长链IP运营的可行模式。2018年12月成立以来,融创文化相继战略控股了梦之城与BASE,分别为IP孵化及运营公司、特效制作及动画公司。此外,也对“轻世代”跨领域新型娱乐公司萌扬文化进行了战略投资。而此次战略发布,融创文化官宣已完成了对导演郭帆、制作人杨晓培、导演陈国辉、导演饶晓志、制作人郑林、高博洋所创建影视公司的投资以及深度战略合作,并与《科幻世界》杂志成立了融幻影业,未来将在影视内容与长链IP运营上进行一致开发。作家马伯庸也宣布与融创文化合作开发文学IP《千年桃花源》,并进行动画番剧、真人剧集和动画电影的开发、实景落地等衍生开发。

作为国内影视头部企业,光线传媒在IP授权运营方面率先起步,并已开始取得业绩贡献。光线传媒以旗下《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等票房成功的动画影片,带动各种形式的IP衍生品业务开发,并推出名为“一本漫画”的APP孵化原创漫画IP,带动其动漫电影制作及周边衍生品收入。今年2月,光线传媒旗下彩条屋影业更宣布与完美世界(002624.SZ)达成战略合作,完美世界获得《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《姜子牙》三大国产动画电影IP游戏改编授权,双方将共同携手打造中国神话IP体系游戏产品。光线传媒今年一季报也显示,公司来自于IP授权及衍生品的收入增加,公司已呈现利润多元化的业绩表现。

而华谊兄弟在逐渐积累IP过程中,将目光重点投向了打造实景娱乐产业。自2010年开始,华谊兄弟相继规划了以电影拍摄和后期制作为核心的电影公社、主题乐园、以旅游休闲区为形式的电影小镇等业态,并在全国签约了20多个项目。尽管近年来公司业绩巨幅波动,华谊兄弟董事长王忠军却仍坚定表示,华谊兄弟26年的内容基因和“影视+实景”新商业模式的建立,将是吸引资本和市场后续继续看好公司发展的最根本原因。

融创文化集团总裁孙喆一向记者表示,在他看来,长链IP运营是文化行业最有商业价值的模式,而融创文化也是一个长周期策略,将自身定义为一家IP商业运营公司。在具体操作上,孙喆一表示,长视频是打造IP的基石,同时融创文化也将对新内容打造IP的形式保持积极探索,旗下臻视频和融创臻选分别作为短视频和直播电商的布局业务,探索IP打造更多形式。

虽然IP运营的具体方向和形式各异,但影视公司重视IP运营的逻辑,均建立在以好莱坞为代表的电影业IP成功运营经验之上。行业分析人士向记者指出,参考好莱坞运营模式,电影票房与IP授权的收入比例关系可达20%:80%,以《玩具总动员3》为例,电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房,但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。而作为美国六大电影集团中IP运营最成熟、最早布局全产业链IP运营的公司,迪士尼已经成为了一个典型的“品牌乘数型”企业,即为已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利,再通过电影的成功进行周边产品开发,形成第二轮利润,打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

资源和模式决定IP运营收益能力

而另一方面,当下IP运营的热度也正带来业界的冷思考。某影视行业上市公司高管就向记者坦承,公司知道外界对 IP授权运营有比较高的期待,但从公司实际业务来看,IP运营目前的市场规模并不大,公司因此取得的收入和利润也不能寄予太高期望。

该人士分析指出,一方面,当前国内影视公司拥有的IP还不够强大,积累数量和时间还不够;另一方面,社会和市场对于IP的重视和需求还有待于培养。“看起来可能未来前景很好,但现在它的规模又相对有限的。”因此公司只能根据市场情况尽量抓住机会,但希望外界和投资者不要抱有太高期望。

而光线传媒董事长王长田则直言,外界对影视公司IP衍生有点过于乐观。“其实即使在美国,IP衍生开发产品的收入也只占到他们收入的10%左右,电影公司最主要的利润还是来自于票务以及版权销售。”他表示,在中国,票房所占的收入比更高,而版权销售由于受到视频平台的限制,其在电影公司收入占比偏低。“其实版权销售的比例应该是超过电影票房的,这有赖于改变渠道市场竞争的格局,而狭义的IP授权只是针对动画片等特定类型影片可能会占比相对高一些。”

在采访中,亦有业界人士向记者直言,融创文化此次挺进“动画+科幻”这两个中国电影产业未来最有前途但也制作难度最高、投资难度最大的门类里。其中深层次的原因,是背靠融创中国的地产文旅业务,融创文化可以长周期运作,IP打造相较于其他影视制作公司具有更强的变现场景和潜力,这既是融创文化集团的竞争优势所在,也是融创文化敢于长线布局动画、科幻内容的战略考量之一。

融创文化副总裁黄晓欧向记者表示,融创丰富的线下场景是IP打造的强力支撑。截至目前,融创文旅已拥有13座文旅城,5个旅游度假区,9个会议会展中心,43个文旅小镇,其中涵盖22个主题乐园、97个商业等。这些场景资源是融创文化赋能IP价值的支持,走入线下也是融创IP运营的重要方向。而此次,融创文化也公布了IP实景娱乐未来计划的四个方向,分别为国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园。

相比较之下,大多数影视公司并无现成的线下场景支撑IP长链运营,业界分析人士指出,这就需要影视公司从自身情况出发,寻找自身适宜的IP运作模式。某券商传媒行业分析师向记者指出,国内企业参照迪士尼IP运营模式为时尚早,漫威的超级英雄IP普遍诞生与上世纪四五十年代,是经过长时间沉淀和发酵的,无论在质量上还是粉丝数量上均展具有无可比拟的竞争力。相比之下,面对现阶段中国文学IP水涨船高的情况,从业者不妨考虑从性价比较高的漫画IP等领域入手。但可以肯定的是,未来IP的质量与储备量必然将成为企业的核心竞争力。

另有行业分析人士指出,参照美国经验,国内影视行业也将打造出创新性的IP衍生品市场,但受盗版的影响,中国的IP衍生品市场可能会聚焦在虚拟衍生品上,尤其是游戏领域。我国潜在的游戏消费者约有五亿,而一个优秀IP的游戏更容易吸引玩家,最大限度的放大IP价值。而综合来说,“丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业”才会是被长期看好的投资标的。

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