融创文化高调入局，IP长链运营能否走出成功模式？

原标题：融创文化高调入局，IP长链运营能否走出成功模式？ 来源：财联社

融创文化集团日前在京举办成立以来的首场品牌战略发布会，宣布将致力于在全品类、全年龄段、全产业链维度上打造IP，进行IP长链运营。而在此之前，光线传媒（300251.SZ）、华谊兄弟（300027.SZ）等影视公司也相继在IP衍生运营上进行了探索尝试，目前对业绩贡献有限，成效仍有待市场后续验证。作为“融创中国投资诗与远方的业务布局之一”，融创文化IP长链运营之路能否成为坦途，中国影视IP如何走出成功模式，引发了业界广泛关注。

重视IP运营价值 各影视公司纷纷试水

孙宏斌曾说“融创文旅加融创文化是中国的迪士尼模式”，而融创文化为此进行了长达两年的系列布局，意在构建长链IP运营的可行模式。2018年12月成立以来，融创文化相继战略控股了梦之城与BASE，分别为IP孵化及运营公司、特效制作及动画公司。此外，也对“轻世代”跨领域新型娱乐公司萌扬文化进行了战略投资。而此次战略发布，融创文化官宣已完成了对导演郭帆、制作人杨晓培、导演陈国辉、导演饶晓志、制作人郑林、高博洋所创建影视公司的投资以及深度战略合作，并与《科幻世界》杂志成立了融幻影业，未来将在影视内容与长链IP运营上进行一致开发。作家马伯庸也宣布与融创文化合作开发文学IP《千年桃花源》，并进行动画番剧、真人剧集和动画电影的开发、实景落地等衍生开发。

作为国内影视头部企业，光线传媒在IP授权运营方面率先起步，并已开始取得业绩贡献。光线传媒以旗下《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等票房成功的动画影片，带动各种形式的IP衍生品业务开发，并推出名为“一本漫画”的APP孵化原创漫画IP，带动其动漫电影制作及周边衍生品收入。今年2月，光线传媒旗下彩条屋影业更宣布与完美世界（002624.SZ）达成战略合作，完美世界获得《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《姜子牙》三大国产动画电影IP游戏改编授权，双方将共同携手打造中国神话IP体系游戏产品。光线传媒今年一季报也显示，公司来自于IP授权及衍生品的收入增加，公司已呈现利润多元化的业绩表现。

而华谊兄弟在逐渐积累IP过程中，将目光重点投向了打造实景娱乐产业。自2010年开始，华谊兄弟相继规划了以电影拍摄和后期制作为核心的电影公社、主题乐园、以旅游休闲区为形式的电影小镇等业态，并在全国签约了20多个项目。尽管近年来公司业绩巨幅波动，华谊兄弟董事长王忠军却仍坚定表示，华谊兄弟26年的内容基因和“影视+实景”新商业模式的建立，将是吸引资本和市场后续继续看好公司发展的最根本原因。

融创文化集团总裁孙喆一向记者表示，在他看来，长链IP运营是文化行业最有商业价值的模式，而融创文化也是一个长周期策略，将自身定义为一家IP商业运营公司。在具体操作上，孙喆一表示，长视频是打造IP的基石，同时融创文化也将对新内容打造IP的形式保持积极探索，旗下臻视频和融创臻选分别作为短视频和直播电商的布局业务，探索IP打造更多形式。

虽然IP运营的具体方向和形式各异，但影视公司重视IP运营的逻辑，均建立在以好莱坞为代表的电影业IP成功运营经验之上。行业分析人士向记者指出，参考好莱坞运营模式，电影票房与IP授权的收入比例关系可达20%：80%，以《玩具总动员3》为例，电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。而作为美国六大电影集团中IP运营最成熟、最早布局全产业链IP运营的公司，迪士尼已经成为了一个典型的“品牌乘数型”企业，即为已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润，打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。

资源和模式决定IP运营收益能力

而另一方面，当下IP运营的热度也正带来业界的冷思考。某影视行业上市公司高管就向记者坦承，公司知道外界对 IP授权运营有比较高的期待，但从公司实际业务来看，IP运营目前的市场规模并不大，公司因此取得的收入和利润也不能寄予太高期望。

该人士分析指出，一方面，当前国内影视公司拥有的IP还不够强大，积累数量和时间还不够；另一方面，社会和市场对于IP的重视和需求还有待于培养。“看起来可能未来前景很好，但现在它的规模又相对有限的。”因此公司只能根据市场情况尽量抓住机会，但希望外界和投资者不要抱有太高期望。

而光线传媒董事长王长田则直言，外界对影视公司IP衍生有点过于乐观。“其实即使在美国，IP衍生开发产品的收入也只占到他们收入的10%左右，电影公司最主要的利润还是来自于票务以及版权销售。”他表示，在中国，票房所占的收入比更高，而版权销售由于受到视频平台的限制，其在电影公司收入占比偏低。“其实版权销售的比例应该是超过电影票房的，这有赖于改变渠道市场竞争的格局，而狭义的IP授权只是针对动画片等特定类型影片可能会占比相对高一些。”

在采访中，亦有业界人士向记者直言，融创文化此次挺进“动画+科幻”这两个中国电影产业未来最有前途但也制作难度最高、投资难度最大的门类里。其中深层次的原因，是背靠融创中国的地产文旅业务，融创文化可以长周期运作，IP打造相较于其他影视制作公司具有更强的变现场景和潜力，这既是融创文化集团的竞争优势所在，也是融创文化敢于长线布局动画、科幻内容的战略考量之一。

融创文化副总裁黄晓欧向记者表示，融创丰富的线下场景是IP打造的强力支撑。截至目前，融创文旅已拥有13座文旅城，5个旅游度假区，9个会议会展中心，43个文旅小镇，其中涵盖22个主题乐园、97个商业等。这些场景资源是融创文化赋能IP价值的支持，走入线下也是融创IP运营的重要方向。而此次，融创文化也公布了IP实景娱乐未来计划的四个方向，分别为国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园。

相比较之下，大多数影视公司并无现成的线下场景支撑IP长链运营，业界分析人士指出，这就需要影视公司从自身情况出发，寻找自身适宜的IP运作模式。某券商传媒行业分析师向记者指出，国内企业参照迪士尼IP运营模式为时尚早，漫威的超级英雄IP普遍诞生与上世纪四五十年代，是经过长时间沉淀和发酵的，无论在质量上还是粉丝数量上均展具有无可比拟的竞争力。相比之下，面对现阶段中国文学IP水涨船高的情况，从业者不妨考虑从性价比较高的漫画IP等领域入手。但可以肯定的是，未来IP的质量与储备量必然将成为企业的核心竞争力。

另有行业分析人士指出，参照美国经验，国内影视行业也将打造出创新性的IP衍生品市场，但受盗版的影响，中国的IP衍生品市场可能会聚焦在虚拟衍生品上，尤其是游戏领域。我国潜在的游戏消费者约有五亿，而一个优秀IP的游戏更容易吸引玩家，最大限度的放大IP价值。而综合来说，“丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业”才会是被长期看好的投资标的。