今天你听播客了吗？中文播客大爆发但商业之路仍不明朗

　　作者： 吴丹

　　[ 播客搜索引擎Listen Notes数据显示，去年4月，中国播客数量达到10000个，到12月31日，播客数量增至16448个。打开喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三大音频平台，播客入口都十分醒目，小S、黄磊、马家辉等明星名人都受邀在喜马拉雅做独家播客，以名人效应拉动流量。 ]

　　从2020年到2021年，中文播客领域正在发生翻天覆地的变化，很多观察者感叹：中文播客元年来了。播客作为一个新蓝海，吸引越来越多创作者入场，也成为互联网巨头争夺的目标。

　　“去年疫情期间，大家都宅在家里，有很多空闲时间需要打发，于是很多人开始听播客，做播客。”去年7月，电台主持人方舟做了一档音乐播客节目《周末变奏》，两年前，他与京沪两地音乐从业者朋友开始了一档以分享歌单为主的播客《Music ONLY Podcast》。他对第一财经分析，中文播客之所以在2020年蓬勃兴起，疫情占了不小的因素。

　　播客搜索引擎Listen Notes数据显示，去年4月，中国播客数量达到10000个，到12月31日，播客数量增至16448个。打开喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM三大音频平台，播客入口都十分醒目，小S、黄磊、马家辉等明星名人都受邀在喜马拉雅做独家播客，以名人效应拉动流量。

　　中文播客另一个趋势是，许多媒体人开始入场，看理想、新世相、GQ等专业媒体、出版机构也纷纷上阵，成为这个赛道的优质内容生产者。一群驻美记者创立了《声东击西》，前文化记者程衍樑创立了《忽左忽右》，三位女性媒体人傅适野、张之琪、冷建国则创立了《随机波动》。纵观媒体人的播客，虽关注的话题各有不同，但几乎都在口碑与流量上获得双赢。

　　互联网平台更围绕播客开启新一轮抢占赛。去年3月，即刻推出泛用型播客客户端“小宇宙”，迅速成为播客领域流量代表。之后，快手推出播客产品“皮艇”，百度播客客户端上线“随声”，荔枝推出有别于荔枝FM的“荔枝播客”，网易云音乐从“电台”改版而来的“播客”板块，都纷纷将播客视为新的流量增长点。今年3月，阿里也宣布进军播客市场。

　　中文播客的风靡，就像是传统广播的一次“文艺复兴”。人们开始讨论，播客是否能像2012年微信公众号初登场、2016年知识付费兴起那样，成为下一个风口，下一世代的媒体主流。

　　播客能不能商业化？变现是否有可能？只有解决这些疑问，才能决定中文播客是否能摆脱“小众”标签，以及能走多远。

　　播客，“小众”乌托邦之地

　　播客不算新鲜事物，早在2004年，英国媒体就以Podcast来定义互联网音频，所谓Podcast，是由“iPod”和“broadcast”两个词合并而成的全新词汇。

　　很长一段时间，播客都以极其缓慢的速度发展。直到2014年，一档名叫《Serial》的播客节目诞生，主播以美剧般的节奏讲述一桩15年前的谋杀案，层层递进的悬疑引来无数听众追捧。

　　人们发现，播客也可以做得生动、有趣而充满个性。许多美国传统广播电台从业者开始进军播客，无论节目的制作质量还是数量，都大幅增长。据2019年的数据统计，半数以上美国人听过播客，12岁以上的美国人每月平均有9000万人收听播客，这个数字占据全美人口的32%。

　　在中国，中文播客的发展更为缓慢。2013年，中文播客数量不到三位数，2017年之前，几乎没有人在全职做播客。随着网络听书、音频直播、知识付费等业务模式为主的网络音频模式不断酝酿，中文播客终于在疫情这一年迎来爆发期。

　　方舟既是传统广播行业从业者，也是播客主理人，能清楚感受到两者的区别。广播24小时不间断，更像是一种公共服务，陪伴人们日常生活，随开随听，节目内容调性平稳，强调持续而中性的信息量输出；而播客的订阅则是反公司化的，往往以话题为主导，听友对播客内容的兴趣、喜好和认可是收听的先决条件，也意味着播客内容的自由度、信息的浓度都更高。

　　他认为，播客是通过RSS分发的方式来传播，是去中心化的。这使得播客更像是一个小众的乌托邦之地，每个人都可以像一位专栏作家一样，在这片自由领地做自己想谈论、想输出的内容。他从播客上体会到互联网时代早期的平民主义，入门门槛低，人人都可以做，无论是话题内容还是时长、频率都没有任何限制，“虽然播客是以语言为主要载体，但只要是声音呈现，无论对话、独白、聊天，都可以被纳入进来。”

　　“小宇宙”每日会有三条推荐内容，往往都围绕着艺术、人文历史、文化观察、两性性别、都市白领、内卷等社会议题。在喜马拉雅播客频道，则可以看到人文艺术、影视娱乐、生活方式、科技商财、体育和职业成长的细分栏目。无论是热门话题还是冷门内容，都能在播客上找到涉猎。

　　尽管中文播客时间不长，已形成了不同的风格。小众的播客圈如同一个小江湖，南北方播客被归纳为两派风格。以北京和天津为主的北方播客偏向“闲聊派”，《大内密谈》《日谈公园》等都以拉拉杂杂的聊天谈话形成强烈风格，突出主播个人风格，把聊天做成节目。而以上海为主的南方播客则偏向“网课派”，这类播客往往有所准备，有知识点和话题讨论，听感更有节奏、更精致，信息传播的效率更高。

　　不同播主的自由化表达，不仅让播客内容百花齐放，更能让不同价值观的输出筛选出高黏性听众。

　　像《日谈公园》这样的播客，从一开始就决定以聊天的方式自由发挥，不需要过多准备，要的就是随意，聚集起气味相投的人群。而方舟的《周末变奏》，往往需要写详尽的文稿，在《乐队的夏天》热播时邀约热门乐队来对谈，也需要漫长的沟通期，时间成本极高，他认为：“现在做播客还没有一套约定俗成的体系，没有规范与模板，每一个播客节目的定位、构想、投入的精力都没有可比性。”

　　摸索中的商业化

　　在美国，播客早已实现商业化，成为发展最快的广告媒体，仅2020年播客广告收入就接近10亿美元。而中文播客的商业之路，仍十分漫长。

　　2013年上线的中文播客《大内密谈》直到2018年才摸索成一家以盈利为目标的公司。另一个商业化道路走得最早，也是连续五年拿到苹果播客年度精选的中文播客《日谈公园》，获得头头是道基金的数百万天使投资，单期贴片广告报价最高达到30万元。

　　程衍樑与朋友创立的JustPod，旗下有《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《去现场》等16档原创播客节目，月度听众超过200万，仅今年上半年，JustPod的广告营收已达千万，不依靠投资，就能养活15位全职员工。

　　但现实是，除了头部的几家播客公司开始自负盈亏，主流播客都是不赚钱甚至是亏本的。

　　“许多人在焦虑商业化的问题，在蜜月期之后也在犹豫要不要继续。”资深产品经理刘飞是播客《三五环》的主理人，他做播客的目的，更多是想留下自己与朋友聊天的过程，把有价值的观察和思考分享出去。他认为，目前中文播客的商业化依然在缓慢探索中，大多数播客的商业化之路很可能是to B而非to C。

　　方舟发现，目前播客的商业化路径与微信公众号、直播带货和Vlog相比，并没有太多变化，就算主播在节目中做电商直播，带货效率也会很低，“我们瞥一眼文字就能获得很多信息，15秒短视频也比播客更有效。播客是线性的，是看不见摸不着的，只能听，从信息传递的角度来说，效率很低。它的用户黏性更多来自一种气味相投。”

　　尽管中文播客看起来热闹，但据他观察，很多播客主要凭兴趣入门，节目做不过三期就放下了。除了头部几个播客主可以全职，中腰部播客主大都凭着一腔热忱“用爱发电”，用业余时间做播客。从长远来看，播客一旦缺乏盈利模式，仅凭兴趣也难以长期稳定地持续做下去。这几年，一些很受欢迎的播客在主理人的新鲜感过了之后，就因各种原因相继停播。

　　从专业角度来看，方舟认为不少播客在制作上缺乏专业度，有时连最基本的声音质量、剪辑逻辑与语言表达都存在很多问题。随着今年各种资本、互联网平台的入局，他相信，商业化的过程也会是规范化的过程，播客的火热，会吸引越来越多专业人士进入，会逐渐提升播客的技术标准。

　　现在的播客，从某种程度上，就像2012年微信公众号刚诞生时那样，大家都能做，但还不知道怎么做才是最好的。这个逐渐摸索、完善的过程，也是令人期待的。

　　刘飞认为，播客不太可能变成大众市场，但这个垂直领域足以养活一个中等规模产业链，也能让几十个头部播客团队破圈。他很期待“小宇宙”能成为播客的头部平台。

　　跟视频相比，播客无论是质量、体量还是用户渗透率都相差甚远。尽管很多人把2021年称为“播客元年”，但它还远未到“风口”的程度。播客先要靠时间建立起行业标准，做出足够的质量和数量，之后才能谈论播客产业链与播客商业化。