汾酒的新挑战，不仅仅是30%的增长目标

原标题：汾酒的新挑战，不仅仅是30%的增长目标

提出30%年度增长目标，山西汾酒准备好应对接下来的挑战了吗？

日前，山西汾酒发布亮眼的2020年年报和2021年一季报。2020年，公司实现营收139.90亿元，同比增长17.63%；实现净利润30.79亿元，同比增长56.39%。2021年一季度，公司实现营收73.32亿元，同比大幅增长77.03%；实现净利润21.82亿元，同比大幅增长77.72%，创下公司一季度的最好业绩纪录。

过去数年间，山西汾酒在改革的推动下，创造了酒行业令人关注的“汾酒速度”、“汾酒加速度”，如今正加速推动旨在回归行业第一阵营的“汾老大”复兴。就在给全行业以期待的同时，山西汾酒准备好如何应对接下来的挑战了吗？

挑战一：高增长预期与持续高增长预期

显然，山西汾酒有决心保持高增长态势。在2020年报中，山西汾酒披露，2021年将积极推动公司各项部署有效落地，力争实现营业收入较上年度增长30%左右，这也意味着2021年营收将达到182亿左右。

近年来，山西汾酒保持业绩高增长，营收快速突破百亿，向“两百亿”冲击。然而，置于酒业来看，行业强分化的态势下，一二线品牌竞争空前激烈，这无疑加重了任何一个品牌持续高增长的压力。也正是因此，茅台、五粮液均以“稳中求进”作为未来发展基调。

目前，山西汾酒过亿市场达17个，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长，省外市场占比持续上升，正按照“1357”全国化布局推进市场，即实现“1+3板块”（山西大本营+豫鲁板块、内蒙陕西板块、京津冀华北板块）市场略有增长，适度加大“5小板块”（江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北、西北）市场的拓展力度，确保7个机会型市场（四川、云南、重庆、广西、贵州、江西、西藏）的拓展速度等。

从上述市场来看，除山西之外，河南、山东、广东是酱酒增长最为明显的市场，贵州、四川则分别是酱香型白酒、浓香型白酒的主体市场，而以上海、江苏、浙江、广东为主的东部、南部省份，则是主流白酒品牌集中的市场。对于山西汾酒来讲，竞争压力较小的市场只有西北市场以及市场开放度高但品牌认知高的京津冀市场，但在上述市场仍有西凤、衡水老白干、红星二锅头等竞争品牌。

在人口老龄化以及健康消费的趋势下，酒类市场短期内很难再现“黄金十年”的高速增长。据中国酒业协会预测，白酒行业产量800万千升，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%；销售收入达到9500亿元，同比增长62.8%，年均递增10.2%；实现利润2700亿元，同比增长70.3%，年均递增11.2%。

从市场竞争以及行业增长潜力来看，山西汾酒要想保持30%的年增长率，即实现约40亿的增量，有一定挑战性，需要通过销售量与提价的双重动作，也需要在空白市场实现布局之后，通过提升市场营销质量，来共同确保上述目标实现。

实际上，对于山西汾酒来讲，高增长也是一个“甜蜜陷阱”。

近一年来，“白酒一哥”茅台虽然保持了增长态势，但因为增速迟缓，而多次被质疑“业绩不及预期”。对于山西汾酒来讲，自2017年以来持续保持高速增长，即便实现30%的增长，未来一旦出现增速下滑，都有可能对市场信心产生冲击。

挑战二：破局高端与酱酒短兵相接

置于一线名酒来看，山西汾酒的短板之一是缺乏与茅台、五粮液、国窖1573一样的高端大单品。目前，汾酒的畅销高档产品是青花30，其成交价格距离1000元仍较远，去年新推出的青花30·复兴版虽然发力千元价格带，但尚未形成市场规模。

背后原因一方面是历史原因造成，另一方面则是有行业人士认为清香型白酒生产周期短，因此不适合做高端酒。实际上，第二个观点并不能站住脚，高端酒的价值维度不仅仅在于产品工艺，更在于品质、体验以及背后的品牌、文化等等。对此，业内诸多协会领导、专家也多次强调，香型从来不是区分白酒优劣的标准。然而，一如公众对于酿酒技术“勾兑”一词的误解一样，汾未来在市场中如何有效推介高端清香这个概念，仍然有一定的挑战。

对于山西汾酒来讲，发力高端，拥有比肩茅台、五粮液的高端核心大单品是当务之急，但摆在前面的一个显著“障碍”正是酱酒。近年来，酱酒品类强势崛起，对其他香型品类的市场挤压越来越严重。这在渠道商“现在喝酱香酒有面子，卖酱香酒有利润”的认识与宣传下，汾酒发力高端市场将与酱酒产品短兵相接。

实际上，近年来越来越多酒企看重具有标杆意义的高端市场，包括洋河、郎酒等企业也不断发力这一领域，但真正放量、超过百亿规模的高端大单品仍然只有茅台、五粮液和国窖1573三个，且都是经营多年的产品：五粮液已经是第八代，国窖1573则可追溯到2001年。

在山西汾酒复兴“汾老大”的道路上，拥有自己的高端大单品，是汾酒业绩增长的保证，是渠道商利润的保证，也是“汾老大”回归的保证。在这一方面，显然需要山西汾酒的突破性的工作——挺价是高端最难但也是最有效的工作。

同样是为了发力高端，郎酒不惜投入巨资建设了郎酒庄园，并与茅台所在的赤水河深度绑定来打造高端心智，五粮液、国窖1573曾以牺牲销量或者铁腕市场策略来维护高端产品表现，同时，贵州、四川出好酒，也为上述品牌发力高端支撑巨大。相较之下，山西汾酒所在的吕梁产区虽然是世界十大烈酒产品，但知名度仍弱于四川、贵州，这意味着山西汾酒将在一直推动的“中国酒魂”文化汾酒之外，构筑更高的价值维度，来支持高端产品成长。

从山西汾酒近期举办的经销商大会来看，已经推出了汾酒、竹叶青酒、杏花村、系列酒的“2+2”品牌阵营。其中，杏花村和系列酒被视为部分是汾酒品牌的补位产品，以支持汾酒品牌市场表现持续上扬，这一点从山西汾酒推动低端大单品的玻汾的提价可见一斑。在“新”品牌、新产品导入与汾酒品牌发力高端和实现业绩增长的过程中，山西汾酒需要掌握巧妙的平衡。

挑战三：高效管理层延续

不得不说，李秋喜执掌山西汾酒的11年，是山西汾酒发生翻天覆地变化的11年，汾酒从当时萎缩到省内市场的“二流品牌”，重新回归高速发展的一流名酒阵营，目前李秋喜代表的汾酒高管团队，尤其是以李俊为代表的营销团队是业内少有的团结，且具有超强发展远见与战斗力兼具的管理与营销团队，更难能可贵的是得到了山西省主管单位的高度信赖与支持。

这也恰恰带出了一个问题：1961年的李秋喜已经60岁，已经执掌山西汾酒11年。未来，在李秋喜离任之后，山西汾酒如何延续当前工作能力极强的高管队伍，甚至能否建设更强的高管队伍，以及继续推进当前的发展战略，成为其能否实现更高质量与高速度发展的关键。

毕竟，按照李秋喜为山西汾酒确定的发展中期目标是：“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”，最终目标则是复兴“汾老大”——彼时清香型白酒占全国市场的70%，汾酒的市场占有率更是空前。

对于山西汾酒的未来发展，我们拭目以待。