解读｜网络直播营销管理办法：引导专业性提升，明确行为红线

原标题：解读｜网络直播营销管理办法：引导专业性提升，明确行为红线

作为一种新兴商业模式和互联网业态，网络直播营销近年来发展势头迅猛，在促进就业等方面发挥了积极作用，但同时出现了一系列问题。

在此背景下，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》）。

《办法》分四部分，氛围总则、对直播营销平台的要求、对直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任。

那么，《办法》对直播带货行业意味着什么？对平台、主播、消费者会有什么具体影响？

事前预防、事中警示、事后惩处

在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。”

具体来说，根据《办法》，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

此外，直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

中国人民大学助理教授、管理学博士王鹏认为，总体来说，《办法》的试行标明了我国的直播行业进入了一个规范化的一个发展的阶段，对于相关企业来说，对它的这种合规性、创新性的要求会更高。

武汉大学客座研究员唐大杰认为，该《办法》能促进行业自律：“由于互联网特点，直播带货发展迅速，目前已呈现高度繁荣，很快到成熟阶段，这个阶段法律法规逐步出台和完善，政府监管将会趋严，监管偏向规范；行业规范和行业标准会逐步制定，行业自律将逐步形成。有法可依，届时法律法规及行业规范将明确界定行业从业者责任义务，执法趋严，违法成本变高，翻车事故将大大减少。”

主播应满十六周岁，明确行为红线

《办法》明确对主播们的年龄提出了限制。“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”此外，《办法》还明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

“骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等”等行为都是不被允许的。

在具体的操作规范方面，直播间运营者、直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户。

此外，对于消费者的保护，《办法》也进行了多处强化。

直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

值得一提的是，《办法》还完善了民事、行政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他人造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，由网信等有关主管部门依据各自职责依照有关法律法规予以处理。

直播带货监管从严

2020年可谓“直播带货元年”，随着新兴电商模式的飞速发展，一系列问题和乱象也随之显现。去年下半年以来，各部门开始极其重视直播营销行业的规范管理。

2020年11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。11月13日，国家互联网信息办公室发布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》。直到近日，七部门终于联合发布了《办法》。

直播行业的管理规范在逐渐深入和健全。

武汉大学客座研究员唐大杰解释道：“此次七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》和去年11月6日国家市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》均是监管从严的体现。相对来说，《网络直播营销管理办法（试行）》更加细化，反映出监管的逐步深入和健全，‘加减分制’作为行业规范的具体细则，如果实施，可以引导各主播账号提升内容的优质度和专业性。”

国家互联网信息办公室有关负责人在答记者问时表示，《办法》对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

关于《办法》的制定思路，国家互联网信息办公室有关负责人表示：“一方面针对网络直播营销中的‘人、货、场’，将‘台前幕后’各类主体、‘线上线下’各项要素纳入监管范围，另一方面明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界，进一步压实各方主体责任。”