强敌环伺，国内上市难，亚朵意欲赴美IPO突围

原标题：强敌环伺，国内上市难，亚朵意欲赴美IPO突围

昨日（4月20日），据国际金融评论（IFR）报道，国内中端酒店运营商上海亚朵商业管理（集团）有限公司（下文简称“亚朵”）计划今年在美国首次公开募股（IPO），募集约3亿美元，美国银行和花旗正在帮助安排交易。

这不是亚朵首次传出IPO消息。早在2019年6月，亚朵便聘请中信建投证券为其进行上市辅导。但到2020年1月，亚朵公告称公司近期根据实际情况对原发行上市计划做出调整，经过与中信建投友好协商后一致同意终止上市辅导工作。公司选择更换上市辅导机构，转而由中金公司担任辅导机构，依然拟申请首次公开发行人民币普通股（A股）股票并在创业板上市。此后公司再无上市信息。

图源：亚朵公众号

“我只知道亚朵在A股上市遇到阻力，但具体规则和细节不太清楚。”同为中端酒店头部品牌高管曾诚（化名）告诉新旅界（LvJieMedia），“有消息说亚朵囿于加盟业务和部分门店的股东结构问题，只能在美国或中国香港上市。但中国香港流动性较差，意义不大，美国应该是最好选择。”

今年2月5日证监会发布《监管规则适用指引——关于申请首发上市企业股东信息披露》（以下简称《指引》），重点约束股权代持、临近上市前突击入股、入股价格异常等问题，要求提交申请前12个月内入股的新股东锁定股份36个月。2月5日以来证监会要求投行对股东进行全面穿透核查。发布《监管规则适用指引——关于申请首发上市企业股东信息披露》（以下简称《指引》），重点约束股权代持、临近上市前突击入股、入股价格异常等问题，要求提交申请前12个月内入股的新股东锁定股份36个月。

亚朵从哪里来

成立于2013年的亚朵是一家专门从事连锁酒店经营和管理的公司，主要以住宿业高品质客房为核心产品，市场定位于中高端连锁酒店，专注于将人文融入整体酒店装修设计理念并通过细腻体贴的服务提高客户的入住体验，提供的住宿及配套服务主要通过直营酒店以及加盟酒店两种经营模式实现。

据业内人士透露，亚朵加盟店占比不低于95%，自2014年开始从重资产转为轻资产，向加盟商收取保证金、加盟费和管理费等。据悉，平均一个亚朵酒店前期需要投入2000万，除了向品牌商支付以上费用外，其他投入包括房租、装修费用、设计费、人员工资、水电、洗涤费和其他易耗品支出等。

亚朵集团创始人兼CEO（耶律胤）将亚朵商业模式描述为“酒店+人群+IP”，通过“引入更多的跨界IP，打造更高知名度”。自2016年始亚朵先后与吴晓波、网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑、腾讯云、马蜂窝、同道大叔等品牌合作落地了11家IP酒店（至2020年初）。

与头部IP合作使亚朵大大降低了获客成本，能以低成本方式将IP用户转化成潜在会员，这也是亚朵快速积累会员的原因之一。在规模化酒店集团集体头疼获客成本高企的当下，亚朵的低成本获客能力成为重要优势。

创始人耶律胤学的是旅游管理，毕业就进入酒店行业，传统酒店、经济型酒店都干过，在如家、锦江之星、格林豪泰都留下了痕迹。2004年他随季琦一同创业，建立汉庭酒店（华住集团的前身），成为公司创始人之一。2010年3月，“汉庭酒店集团”在美国纳斯达克成功上市。2012年3月耶律胤离开华住集团，创办中端酒店品牌“亚朵”，他还拉来了在汉庭的同事陈军、芮习宁，一个擅长工程，一个深研中国文化，一文一武，是他最好的搭档。

彼时，国内酒店市场的产品分布呈哑铃状，本土龙头玩家仍在经济型市场跑马圈地，国际连锁则在高端酒店上顺风顺水；而尴尬的是，伴随消费升级的潮起，日渐升温的中端酒店市场，却迟迟没有对应产品“应需而生”。

耶律胤的初心很简单：做一个环境好，客户愿意住的酒店，而且这个酒店不能仅仅是一个睡觉的地方，还要能够带给客户更多有意思的事情。耶把自己的家作为亚朵的第一个样板间，将阅读、摄影、生活等等内容带进产品设计里，也正是以此为起点，亚朵让酒店行业变得“有趣”了起来。

之所以取名为“亚朵”，是因为在2012年的自驾游中耶律胤偶遇云南怒江州的一个叫“亚朵”的小村庄，该村庄山清水秀，自然静谧，村民生活朴实。于是耶把酒店品牌取名为“亚朵”，希望酒店气质与亚朵村相像：舒适、清新、朴实、静谧。

截至2019年8月，亚朵开业380家，签约787家（合计1167家），分布在162个城市，拥有超过1800万会员。而最新数据显示，截至2020年7月，亚朵在北京、上海、广州、深圳、西安、连云港、太原等城市共拥有526家酒店。

“亚朵作为中端单品牌，已有500多家门店开业，近千家总量，在中端品类里绝对是头部企业品牌。在单一品类单一品牌中能跑成如此规模，这让传统酒店行业人员汗颜。”另一中端品牌的高管如是说，“这是令人尊敬的。”

亚朵方法论

在优秀的创始团队之上，资本助力是关键。公开消息显示，2012年底，亚朵获德晖资本A轮1600万美元投资；2015年获3000万美元B轮融资，未披露投资方；2016年12月再获君联资本和阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧的1亿美元C轮融资；再而2017年2月获德晖资本和去哪儿的D轮融资，具体金额未披露。

正是因为与资本结盟，自创立以来，亚朵在出品模式和盈利模式上成功地探索出了差异化模式，而这根植于创始团队对目标消费群的洞察。在耶律胤看来，酒店有四个纬度，最低级是卖房间，再往上是卖服务，亚朵第一步要做的是卖体验。亚朵思考的不是房间，而是人，一年内共入住了多少人次，每个客人跟亚朵产生了多少连接。所以亚朵只关注客户有什么需要，从而为他提供什么产品，亚朵最终想成为真正影响中产阶级的生活方式品牌，而酒店只是实现整个目标的第一个台阶。

在出品模式上，亚朵抓住刚需打造极致“住”体验，亚朵与行业顶尖供应商“梦百合”以及“康乃馨”合作定制了PLANET BED床垫、床品系列，在耶律胤看来，其品质可媲美五星酒店床品；亚朵的洗浴用品采用轻奢品牌BODY LABO、雕爷旗下的阿芙精油系列，而酒店50M-100M无线上网满足了现代人时刻在线的需求。

与此同时，亚朵加入书店、摄影等元素打造知性、轻松空间。据了解，亚朵酒店与三联书店、商务印书馆等合作，在大堂设一处名为“竹居”的书吧，用户可以实地阅读，也可异地酒店归还。耶律胤坦承，“我们自己不能生产那么多内容，就去把别人更好的内容融合进来，让客户耳目一新。”在君联资本董事总经理周宏斌看来，亚朵跨界的特色IP酒店有很好的品牌和营销功能，提升了公司的品位和想象空间。

此外，亚朵推崇一店一设计，力求每家酒店设计都能够体现当地特色和风格。当客户走到酒店的大厅、公区和房间时，都能感受到这座城市的特点，这家酒店的不同。据悉亚朵还从摄影爱好者手里购买了很多照片的使用权，挂在酒店客房，主题都是酒店所在城市的特色风情。

据耶律胤透露，亚朵在一线城市毛利率在70%左右，每家酒店开业6个月左右能盈利，平均年入住率85%。目前IP对酒店RevPAR（每间可售房收入）提升约为20%，亚朵集团整体非客房收入占比在20%左右。“别人只能收房费，但亚朵至少有三种利润来源：房费、商品的展示费、电商的利润。所以亚朵才会在过去几年，呈现出如此强大的生命力和扩张态势。”耶表示，2016年亚朵床垫卖了3万余张，伴随着开店数量增加和会员增长，亚朵有机会成为一家巨大的电商公司。

如今亚朵内部已建成一支60多人的“ X BU”团队，负责所有非客房部分的业务。目前亚朵已开发了包括沐浴系列、四件套、床垫和裸棉床品；在云南怒江畔的亚朵村，亚朵复耕了5000亩茶园，创立了茶品牌“亚朵村的茶”，以供应酒店消耗与住客购买；在几乎每家亚朵酒店房间内部的物品都可以扫码购买，大堂也为各家生活方式品牌的产品开辟了零售空间。

耶律胤携在2020亚朵集团产品趋势发布会做《打开世界的门，开启酒店生活化的时代》 

以上创新在新冠疫情时受到检验。去年9月，耶律胤公开表示，亚朵在很多城市的门店4、5月就已恢复到2019年同期水平，甚至受疫情影响最严重的武汉，也已接近正常状态的90%，“接下来是更好地去展开门店扩张，以支撑业绩持续快速增长。”

亚朵正去向何处？

一位不愿意透露姓名的旅游投资人告诉新旅界，酒店商业模式的核心是每房收益（入住率×可售房价），轻资产模式考验三大经营指标：一是运营效率，如何将入住率保持在70%以上；二是品牌溢价力，保持较高定价，入住率其次；三是品牌扩张力，能以委托管理形式拓展业务，收取保证金、加盟费和管理费等。

近去以来，亚朵持续在品牌扩张力和品牌溢价力上做文章。去年9月，耶律胤携旗下新品牌——ZHotel、轻居酒店、亚朵X酒店和A.T.House亮相2020亚朵集团产品趋势发布会，宣布以全新的品牌矩阵，向中高端及以上市场展开全面进击。“因为有了好体验，亚朵带动中高端酒店价格和回报率提升，而价格高了才有底气对用户好、对伙伴好、对业主好，这是良性循环。”耶律胤指出，如果沿袭此前的品牌体系，亚朵的战略纵深可能就是400-600元，这样的区间显然相对局限；而在新的品牌矩阵推出后，亚朵的战略纵深变成了400-1000元，在这样的战略纵深里能放进亚朵、亚朵S和轻居三个品牌线。

而就在4月16日，亚朵宣布和万科旗下酒店管理公司广东瞻云酒店管理有限公司达成战略合作，双方会在酒店市场拓展中优先匹配相关资源，联手探索“酒店+地产”合作新玩法。据亚朵产品与开店BU总裁阳明透露，目前双方已有一家合作酒店落地鹏城，开业一年来取得不俗业绩，投资回报率远超行业平均水平。

然而在资本密集要求规模经营的酒店市场，亚朵可谓“强敌环视”、“四面楚歌”，近年来国内各大酒店集团围绕中端市场展开激烈“厮杀”。锦江酒店（600754.SH）仅2019年就净开业了1100家中端酒店，华住集团（HTHT. NASDAQ，01179.HK）2019年净增中端酒店795家，其旗下全季酒店数量便从2019年末的831家增长到2020年末的1105家，呈快速增长态势。

中端酒店无疑是当下酒店市场中最具吸引力的细分领域，市场供给不足，利润率高。2月以来，同处中端酒店市场的君亭酒店通过上市首发，东呈酒店获美团王兴关联公司入股，纷纷获得更充足弹药以占地盘。

当下亚朵最迫切的是资金补给。自2017年2月以后，亚朵再无新的融资信息披露。据媒体报道自2020年疫情始，亚朵调低了部分一线员工的基本和绩效工资；另据未经证实的知情人士透露，亚朵资金链紧张，耶律胤正在到处找钱谋求上市。而据一家为亚朵及上下游企业提供流动性贷款的机构消息，亚朵现金流良好。记者就此相关问题联系亚朵，但截至发稿时未收到回复。