少儿编程速至下半场,小码王如何以「质」取胜

少儿编程速至下半场,小码王如何以「质」取胜
2021年04月16日 13:24 DoNews

原标题:少儿编程速至下半场,小码王如何以「质」取胜

不过五六年时间,少儿编程从一个略显陌生的名词变成了教育界的热门。上千家大大小小的公司陆续入局,各行各业也在不断展现对科技人才的重视,家长们更从犹疑开始转为尝试和接受。

公司扩张快,融资也快。企查查数据显示,从 2012 年到 2020 年,少儿编程总融资事件达 105 起,披露的总融资金额近 46 亿元。

作为一个新兴赛道,少儿编程一路狂奔。但局势在近两年似乎有了转折:获投项目数量尤其是早期项目减少,C 轮以上融资项目增多。获投总数减少的同时,投资金额却不断高涨。根据企查查数据, 2020 年少儿编程赛道融资额创下 17 亿人民币新高。这意味着,行业内一轮新的洗牌即将开始。

站在十字路口,面对少儿编程行业的「快」,小码王却选择了「质」和「稳」。小码王创始人王江有认为,「教育行业首先定位就是一个慢行业,是一个品质驱动、最终靠品质说话的行业」。

小码王 2016 年在杭州成立,经过四年多的发展,已经成为一家同时布局线下、线上,拥有面授、直播、录播和 Scratch、App Inventor、Python、C++ 九大产品矩阵的少儿编程公司。目前已实现单月营收破亿,付费用户超过 10 万。

入局早并不足以解释小码王为何能在众多编程公司中跑到头部,若究其根本,却无非两点:对的方向和对的做法。

对的方向,就是往哪走的问题。2016 年,少儿编程才刚刚在国内起步,新的赛道加上新的土壤,能让中国编程教育公司借鉴的经验其实并不多。而小码王在创立之初,就想清楚了要往哪走,选择了做线下。王江有表示选择线下的背后有两点原因,「第一,我们创业前期做了分析和研究,基于对教育的理解和判断,认为少儿编程是载体,不是目的。我们的定位是做教育,我们的使命是构建孩子驾驭未来的思维能力,而线下最接近教育本质,更能达到教育的目的,最能把使命落地。第二,编程教育在相当长的时间都是教育市场的阶段,而教育市场最佳的场景是线下。给到更好的客户体验,让家长认知、让学生适应和感受都需要线下的场景支撑。

选择了线下,也就意味着选择了做「慢」,选择直接面对用户,慢慢教育市场。

王江有介绍,小码王的线下策略分为三步走。「第一个阶段先做到单一校区盈利,形成商业闭环。我们在不同城市验证效果,去了重庆、贵阳,充分验证了少儿编程可以在全国落地。第二个阶段全面铺开,在全国布局了 19 个城市;第三阶段是全面开花,从 2018 年下半年开始尝试单城市打透,北上广深杭等城市多店布局,形成城市内部的规模效应。现在依然处在单城市打透的阶段。」从单城市商业闭环的验证,到全面铺开,再到全面开花、单城市打透,小码王坚持单校区盈利的原则,逐步实现商业落地,扩大规模。

而做线下的好处,如今也看到了回报。线下场景不光带给用户更真实可感的教学体验,也培养出了一批拥有一线教学经验的编程老师,为其后续向线上探索积累了口碑和师资力量。

对的方向,更需顺时而变。

创立之初,小码王就确立了科技化、资本化、标准化、国际化的「四化」发展战略。

2018 年,在线下扎根两年后,小码王意识到了用户更为多样化的需求,也意识到了科技布局的重要性,基于自身前期技术沉淀,开始布局线上。科技化战略成为后续 OMO 战略的基础,而提前布局线上,也让小码王在面对疫情冲击的时候,有充足的时间和底气应对,顺利地过渡到 OMO 战略阶段。

「对的方向」需要「对的做法」提供向前的动力。先从线下跑通商业模式,再到线上逐步布局基础设施,再到 OMO,每一步都是为下一步打基础,都在充分验证可行性后再实施。正如王江有所总结,小码王做对的,是「让教育回归教育,让商业回归商业」。

让教育回归教育,即教育的品质要好。教育品质好,一个是要教育理念领先,我们培养的是面向未来的人才;第二,就是要教育技术领先,我们经常去国外考察学习最新的教育技术;第三,是课程和师资的品质,小码研究院成立后,输出系统的思想,指导课研、教研,监督执行整个教学过程,确保课程的含金量和品质,确保领先。同时,用互联网赋能教育,使得学生的学习效率更高。」

让商业回归商业,就是每个校区都应该赚钱,每个人应该创造自己的价值,严抓人效,这是商业价值的集中表现。」

如果说科技战略是小码王基于未来科技趋势所做的判断,那么 OMO 战略就是将科技和教育进一步紧密结合。王江有表示,「 OMO 是我们进入的新阶段,它的核心目的是让教育的效果更好,商业的效率更高。」

疫情之后,越来越多的教育公司意识到线上化能力的重要性,提出要做 OMO,并将其定为自己的战略方针。但 OMO 并非一蹴而就,想做转型,需要时间、资源,更需要能力的积淀。

2020 年疫情袭来之初,小码王意识到了线上线下融合的迫切性,第一时间开启疫情紧急应对策略,启动 OMO 升级战略。召集课研、教学、技术、服务团队,用两个月时间,开发出了自己的直播系统,又根据线下课程特点,研发了全新在线课程,使全国线下学员都顺利享受到了免费的线上教学服务。

小码王的 OMO 战略转型,某种程度上有疫情的推波助澜,但从另一个角度来说,其实是顺势而为。

「首先,要有 OMO 的基础设施。」 关于 OMO 系统的建立过程,王江有分享到,「比如线上教育产品,包括课程、学习系统、测评系统、社区、竞赛系统、练习系统,第二课堂等,学生可以通过互联网产品提升利用率和学习效率。线下校区也是 OMO 的基础,线上的学生也有机会来到校区,参加俱乐部,参加集训营活动。」

小码王基于最初对教育的理解,打下了线下根基,面对后期多样化教育需求,又提前布局了科技化战略,有了线上基础设施。这些基础设施布局给予了小码王在疫情期间的应急能力,线下学员转到线上课程也是顺其自然,OMO 战略有了第一个落地场景。

顺势而为,除了有基础设施的前提条件,还需要对线下和线上场景关系的清醒认知和清晰定位。

「 OMO 是小码王的核心战略,不是单纯为了线上或线下发展,不会刻意说每部分占比多少,线上和线下是一个协同发展的关系。在协同发展的过程中,第一,让教育效果更好是 OMO 的指导方向,比如线下课程会投入更多线上产品,去帮助线下提升教学成果。第二,让商业效率更高是OMO 的核心优势。线上线下互相赋能后,整体协同发展,整体赚钱。」

回看过去,OMO 是顺势为之。面对未来,从落地效果和实现目标来看,OMO 又是一种必然选择。

首先是获客层面,OMO 使得获客效率最大化。通过 OMO 布局,小码王逐步实现了获客渠道的多样化。目前小码王 50% 获客通过线下渠道、30% 的口碑和转介绍、15% 来自线上推广和 5% 的异业合作的获客渠道组合。

此外,通过 OMO,小码王给予客户更多样化的选择方案,极大地提升了获客效率。「之前打广告,只有在校区 5 公里以内是有效广告,现在广告打出去,整个城市都是有效广告。离得远的有线上课程的方案,离校区近的有三个解决方案:品质优先的可以选择线下,效率优先选择直播,性价比优先的选择录播,客户可以选择最适合自己的解决方案。」

其次是 OMO 在教学服务的应用。在教师端,小码王的老师会同时承担线下和线上的课程,「让老师的时间价值和教学经验赋能最大化」。在课研端,「我们的课程全部是自研、拥有自主知识产权的。任何一个图片、素材全部都是自己研发。之前这些素材只为线下的客户服务,现在也为线上的客户服务。线上研发的一些课程也会给到线下的学生去复用。这样利用率又高了。」

除了获客和教学服务,OMO 也赋能到了中后台的管理运营和品牌价值中。「人力资源、财务、中台、后台,OMO 都可以综合赋能。在品牌端,小码王和小码王在线两个品牌价值也可以相互赋能。」

小码王从成立到现在,在研发上已经持续投入了几个亿。回想起 OMO 的战略布局,王江有感叹持续的科技投入带来的回报。「今天的投入明天不一定出结果,可能在后天出结果。持续的投入可以带来价值,但不急于一时一刻。我们过去几年的沉淀已经给今天带来了巨大的回报。线上课程和体系优势已经非常明显,如果没有最早科技化的战略,基于学习系统的研发,不会有我们今天 OMO 的基础,连 OMO 的机会都没有。前期的投入对今天的 OMO 发展几乎是决定性的作用。」

年初的时候,小码王提了几大战略目标,OMO 便是其中之一。OMO 战略目标制定之后,是不断的升级迭代和战略落地。「我们认为科技发展到现在,对教育非常大的赋能价值就是 OMO。小码王在疫情期间做 OMO 只是顺势而为,并非因为疫情临时去拼凑资源做的 OMO ,那已经来不及了。」

少儿编程教育领域,理想的老师背景是既要会编程,又要会教学。但在一个新兴行业里,能够同时满足这两点的人,屈指可数。

「以前都说师资缺乏,但我一直认为不是师资缺乏,是根本没有老师。所以我们不会去挖人或者去找所谓有经验的人,因为基本没有。

而计算机专业毕业的学生不一定会编程,会编程的也不一定是计算机专业毕业的。基于这样的判断,小码王制定了自己选择教师的标准:

「第一,必须是软件工程师。是否计算机专业毕业,都不是核心评价标准。第二,必须理解教育,爱孩子。」

在新招募的老师上岗前,小码王会提供一个月的系统培训,从教育本质、沟通能力、授课能力等方面做全方位的培训,尤其会重点培养老师的教育认知。一个月培训期后,会有一次考核,考核通过才能上岗。

除了严格的招募标准和长达一个月的岗前培训,每三个月小码王还会对老师们做一次集团的听课考核,激励老师们不断提升教学方法和教学质量。小码王还建立了教师评价体系,通过学生的反馈,综合各项指标制定教师 KPI,并设立了初级 - 中级 - 高级讲师的职业路径规划,好老师也有机会调到集团做课研,或面向全国做教学督导、教研。

清晰的职业路径规划、行业内完善的内外部培训,都让小码王的老师有了很强的归属感和使命感。也正因为此,教师留存率可以达到 90% 以上。

很多老师,从软件工程师转到编程老师的职业,靠的不仅仅是与市场相匹配的收入,更多是实现教育理想的机会带来的吸引力。这对于公司和对于老师而言,都是双赢。

小码王之所以坚持自己培养老师,除了市场上符合要求的师资稀缺外,对教育的理解和坚守也是一大原因。对于市面上流行的 AI 课,王江有也分享了自己的想法:

真正要实现 AI 课还很远。AI 始终没办法替代人去做最贴心细致的观察和判断,AI 目前只能解决共性问题,还没办法解决个性问题。虽然小码王用了大量 AI 应用,但并不意味着我们是成熟的 AI 课。我们认为,对待教育,还是要更有温度,AI 只是商业效率角度上的追求。最终,我们是把教育效果放在第一位,其次才是商业效率。」

走到今天,少儿编程行业头部效应已经渐显。对于新入局者来说,是否还有机会?

「我们不认为现在是一个充分竞争市场,反而是一个蓝海市场,只要好好做就有机会的市场。」针对未来少儿编程的行业格局,王江有这样说到,「头部效应确实形成了,未来入局成为头部很难,但回归教育本质、切中特定市场和特定客户人群,做一家良心的、有品质的、小而美的机构,是有机会的。」

当然,教育市场本身的分散性意味着永远不会赢者通吃。「做任何公司都是对产品品质、服务能力、组织管理、文化能力不断提升的过程。只要把组织文化做扎实了,聚焦品质、优化师资,升级课研服务,往前走,就会有机会。」

本着「做好自己」的心态,小码王并不畏惧竞争。事实上,小码王认为目前行业仍处于市场教育和开拓的过程,还没有进入激烈的相互竞争阶段。

对于新入局者,王江有判断还有机会并表示欢迎。这一判断背后除了教育行业本身市场格局分散的特点之外,还源自于他对少儿编程市场前景的看好。在全球智能化趋势下,少儿编程成为基础素养似乎已是大势所趋。「未来世界的文明进步是需要人工智能和人共同推动。而这个推动过程,信息智能占比越来越高,人和信息智能交互的唯一渠道是程序。不一定要成为软件工程师,但要理解区块链、人工智能走向何方、无人驾驶是否安全、5G 将会给世界带来什么改变、量子计算会如何颠覆现在的计算机世界……这些都需要通过学习编程来帮助构建新的认知,这是一个新时代发展的必然素养。」

现在少儿编程赛道的市场规模大概小几百亿,未来会是千亿级别的市场。终局是要实现人人普及,让编程成为每个人的基础素养。现在少儿编程的渗透率还非常低,全国渗透率可能只有 2% 左右,但未来 5 年可以达到 30%,再往后会有 50%。行业渗透率的提高,需要大家共同去推动。」

少儿编程渗透率的增长,实际上是全球智能化背景下人们对于素质教育认知的提升和需求的增长。但需求和认知的提升,是一个缓慢的过程,除了体系内的推动外,编程教育公司承担了很大一部分教育市场的作用。

为了推动和普及编程教育,小码王在 2017 年成立了 「小码研究院」,研究编程教育理论和教育体系标准,向课研团队提供指导。

与此同时,小码王也在积极推进编程进校,比如,为杭州市上城区、长春市绿园区等多地学校提供社团课、竞赛辅导和师资培训等教学类的服务和校园平台服务。目前,「小码王校园」已进驻全国 4000 多所中小学,在 20 多个城市免费普及编程公益课。另外,小码王也在与高校合作,出版信息学的教材,共同开展课题研究。「 ToB 最重要的目的是要推动整个行业的普及,确保学校的信息学教育在正确的方向上。这是我们最关注的。」

而谈论少儿编程行业和公司的未来,绕不开助推的资本。2012 年到 2020 年少儿编程赛道披露总融资额 46 亿元,2020 年 17 亿人民币融资额新高背后有多少泡沫?

王江有表示,「资本有时候可能缺乏一些敬畏心,少儿编程肯定不是被资本催生出来的。事实上,物极必反,事物最终会回归本来的样子。少儿编程发展的核心原因是全球智能化的必然趋势,人类将与 AI 共存,共同推动世界的进步。」

他最后总结说,「所以少儿编程赛道下一阶段的竞争点并不在于资本。资本有可能让你上天堂,也有可能让你下地狱。太多公司在资本的裹挟下变形了,不知道自己的初心和努力方向在哪里了。教育行业首先定位是一个慢行业,是一个品质驱动、最终靠品质说话的行业。资本可以让你有先发优势,但最终还是品质的竞争,一家公司能走多远要看品质是否始终领先。我觉得少儿编程行业是一个有无限前景的、极大发展空间的行业,大家没必要那么急,做稳、做好、慢慢走。急功近利只会伤害客户、伤害市场,最终伤害到自己。行业需要稳步求进,回归常识,保持对教育本身的敬畏心。

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